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【港股解碼】京東VS天貓:618硝煙四起,年中大促變成“貓狗大戰”

2017年06月15日 下午10:07

6月18日,本是京東的誕生之日,今年亦是京東建立19周年,至2010年起,京東便不斷醞釀將618打造成購物狂歡節。
 
而今年,在天貓、蘇寧易購、網易嚴選等平臺的多方參與之下,618已經不是京東壹個人唱的獨角戲,而是成為各家電商平臺年中大促的戰場。而如今618即將收尾,京東與天貓雙方競爭進入白熱化階段,“口水戰”、“二選壹”等負面消息層出不窮。
 
廣告預熱:京東“軟硬兼施”先發制人
 
6月1日,京東就為618年中大促推出創意軟廣告,精美H5《大孩子童話》在微信發布。廣告中畫風清新幹凈,故事結構源於《飛屋環遊記》、《超人》、《冰雪奇緣》等大家耳熟能詳的電影,解說員又緩緩訴說,溫情款款,似是戳中人心中隱秘孤獨不被理解的痛楚。當妳沈浸期中時,最後卻喜劇反轉,推出618年中大促,三個短視頻涉及到的正是日常用品、家具服飾、家電等京東618強力折扣的領域,京東做營銷不可謂不用心。

而早在5月16日,京東已開始在網絡上大面積投放APP廣告, 17日在地鐵站等人群密集區放出第壹波硬廣告, 25日在騰訊平臺投放以“打破忙碌”為主題的618宣傳視頻。而今天下午筆者在騰訊視頻隨手點開壹個電視劇,便在廣告中看到了618的標簽。通過在線上線下多渠道多媒介平臺的廣撒網,京東給618瘋狂造勢。
 
    比起京東帶著“洗眼睛”策略有備而來,天貓卻似乎沒有為年中大促做多少廣告,5月23日京東618已經拉開帷幕,而天貓的年中大促在29號才開始。整整6天的時差讓天貓“急紅了眼”,不得不砸“巨資”應戰。
 
價格戰:天貓喊話,比京東便宜就補差價!
 
6月1日,天貓電器美家事業組總裁發微博宣布“今天開始連續3天,天貓大家電貴就賠--只要在天貓買到比京東貴的同款大家電,天貓為妳補差價。”矛頭直指京東,這是天貓對京東的正面宣戰!
 
然而這還不算完,4號至6號,天貓推出“滿600減400”,“滿366減66”兩類大額優惠券,又分別於6號、13號分別宣布追加高達2億、3億的金額加大優惠力度。6月13日當天,天貓再度加碼,宣布與京東死磕到底,在家電領域的補差價進行到618活動結束。
 
同時京東也毫不示弱,反擊有條有理。京東以每天10個時間節點為準推出高頻率限時秒殺活動,在家電、數碼、生鮮、美妝、服飾等各大領域推出返券、減免、買二免壹、三件五折等多類型優惠。同時更是將重點放在了手機與家電之上,手機會場現身堅果pro、小米Max2、努比亞Z17等多個新品。
 
而此次京東最成功的策略可以說就是主推手機新品,天貓如此針對京東,只能說是感受到了“威脅”。6月2日,天貓手機總經理潘誌勇在微博放出狠話“找到任意壹款高於京東價格的商品,工資我個人發,立即轉賬,絕不含糊!!!”只是京東成體系地壹舉推出多款手機新品,在手機戰場的局面已經不是天貓高管“喊話”能解決的了。
 
狂歡背後的隱憂
 
雙方不僅陷入了價格戰,更是在“口水戰”上膠著不下,媒體《天下網商》在微信公眾號上發布了有關京東強行下調商家產品價格,並要求其上調在天貓平臺價格的文章。京東卻指責《天下網商》是阿裏旗下媒體,其司馬昭之心路人皆知。同時有商家爆料被天貓強行要求“二選壹”,被威脅撤出京東平臺。京東這邊又風聲四起被指責強行鎖定商家後臺,可謂是壹波未平壹波又起。
 
近年來,阿裏旗下天貓淘寶憑借雙十壹雙十二賺的盆滿缽滿,而京東想憑借其特殊的店慶時間點搶占市場份額的決心也越來越強烈。面對京東的主場618,天貓直接將其視為競爭對手,欲與之壹爭高低。年中大促成為另壹戰場,越來越多的平臺想要進來分壹杯羹,京東能否堅守陣地?
 


回顧16年京東618 ,遭APS做空股價甚至壹度暴跌至14年首發價,同時假貨投訴頻發難掩自身沈珂暗疾。而今年,做空風暴再次來襲,畢盛質疑其市值不值600億美元。但是京東這次卻並未中招,股價自5月份大幅上升以來並無太大波動。暴跌的歷史沒有重演,京東順利渡過“做空”難關,但願其“假貨”歷史也不會重演。

文|施琳慧,香港財華社財經編輯

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