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【港股解碼】特步困境:擴張後的削減,要拿兒童品牌部門如何是好?

2017年08月28日 下午08:49

與從晉江鞋業中殺出重圍的安踏(02020-HK)不同,與依靠奧運冠軍立足的李寧(02331-HK)不同,特步(01368-HK)是在新千年將娛樂與體育聯合在壹起,華麗亮相的“時尚運動品牌”。

圖:特步國際股價走勢

雖身處“時尚體育圈”,但特步似乎混得並不吃香。

8月23日,自特步新發2017年度中期業績公告,次日,股價便出現了明顯的下滑,收盤跌幅高達12. 34%。

收入與毛利雙雙下滑

來源:香港交易所

自2009年期,特步的業績壹直上升得很穩健。然而在2013年,其收入和毛利卻大幅下滑,收入從2012年超過55億元跌至43億元,少了12個億。毛利也從2012年的22.6億下跌至17.4億。

幸運的是,特步的業績從2014年便開始逐漸回穩,2016年的收入和毛利和2012年數據雖有差距但基本持平,甚至2016年的毛利還超過了2013年的。

在2016年,其收入和毛利進壹步回穩,但是再觀其在2017年上半年的業績報告,收入和毛利率再次呈現出下滑趨勢。

事實上,宏觀整個行業,2013年似乎是個“業務下滑年”。這壹年,李寧、安踏、361度等品牌營業額齊齊下降,不過每壹家公司又都有所不同。李寧的營業額早在2010年便開始跌跌不休,安踏的營業額雖在2013年跌了4.5%,毛利卻上漲了5%。而特步,在其收入下降如此大的這壹年,其兒童產品及電子商貿銷售額的上升對整體的頹勢進行了彌補。

可以說,這是促成2015年特步雄心勃勃廣開兒童用品門店的導火索。但當不斷上升的成本成為了負擔,特步又不得不調整戰略。在2016年,特步兒童部門經歷了重大重組,自2017年6月30日後,兒童品牌的銷售點將維持在250個。

但特步依舊沒有放棄其兒童品牌,預計在下半年再推新品。而兒童部門在上半年的重組亦是導致此次特步收入下降的主要原因之壹。不知此次的理性發展相比野蠻擴張能否讓特步的2017年重新煥發光彩。

聚焦專業跑步領域

體育用品市場競爭日益激烈,每壹家企業都在為自身的產品尋找標簽。在這個聚焦功能無比強大的時代,成為焦點的企業無疑將會名利雙收,而喪失光環和辨識度的企業終將被擠到市場邊緣。

壹場焦點的爭奪戰開始了。

2004年,在各大體育用品品牌爭相去抱NBA大腿的時候,安踏可以說是獨具慧眼,傍身CBA,這壹聯手就是8年。之後接力棒交到了李寧的手上,安踏則在兩年之後投向了NBA的懷抱。安踏可謂是成功貼上CBA、NBA的標簽,身價倍增。

再看李寧,依托奧運冠軍的光環而誕生,在創立之初便與中國奧委會攜手合作,贊助各項體育賽事。李寧這個品牌的身上深深地烙印著奧運會的標簽。

而特步為自身尋找的標簽則是“馬拉松”,是壹個字——“跑”。

在過去的2017上半年,特步便贊助了9場在北京、天津、重慶、廈門等城市舉行的重要馬拉松賽事,同時也贊助了多項跑步活動。將“跑”這壹理念貫徹到底。

特步的品牌戰略的另壹重點則是國際足球聯賽及足球俱樂部的贊助。並且特步自2010年起便開始贊助足球賽事。

“馬拉松”與“足球”是特步為自身尋找的定位,近年來業務的持續回穩也證明了如此雙管齊下確實可行。只是特步的辨識度還不夠高,馬拉松和足球的概念還沒有給予特步更加強大的商業變現能力。

但這還需要時間的發酵,需要馬拉松與足球運動進壹步進入大眾的視野,那麽這時候就是特步的春天了。

作者:施琳慧

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