2018年05月27日 上午08:57 (香港時間)

【港股解碼】國美電器三十歲改名重新出發 這次能走多遠?

2017年08月31日 下午08:41

[現場直擊]前稱國美電器的國美零售(00493-HK)在家電零售業走過了三十個年頭,在傳統百貨向專業連鎖賣場轉變的時代獨占鰲頭,卻沒能在電商時代與京東、阿里平分天下,而立之年的國美現時面臨著新零售的機會也遭遇著新零售的困局。

跟輕資產概念成為房企的追求壹樣,新零售概念幾乎成為所有零售企業的理念。但是什麽是新零售誰又能說得清?

國美定義的新零售

國美的首席財務官方巍認為,新零售的本質是用供應鏈選購到價格便宜品質好的商品,為消費者提供最好最高效的服務。自去年開始,國美改頭換面,要從賣家電的零售商轉變為線上線下綜合的方案服務商和供應商,並更名為國美零售。

新時代如何賣家電?

曾經的家電零售商場不外乎在門店裏羅列著各式各樣、各個家電品牌的電器商品,後來消費者更願意在網上淘,等著物流配送上門,新零售的模式如何?國美現在對賣家電的想法跟宜家賣家具的場景體驗更為接近。

方巍的設想是,消費者在體驗館裏可以看到整體的家裝家電場景,有門廊,走過門廊看到壹個客廳,拐彎是壹個廚房……顧客挑選家電的同時挑選家居家裝,國美為其提供的是套購服務,還能提供壹站式的物流配送和家電家具等安裝服務。套購的方式壹改以往單品銷售的方式。

國美準備改造500家門店來做場景館和體驗館,引進家居、家裝打造家裝場景。

今年6月3.56億元入股互聯網家裝公司“愛空間”,目前在北京、杭州、成都等城市的門店進行了改造,預計下半年為80-100家門店導入家裝服務。據方巍稱,準備改造的500家店目前占總店數約30%,銷售額占總銷售額的60%,每家門店的改造投入約300萬。改造後的門店是否能帶來盈利?公司的預計是2018年家裝業務可以帶來15-20億元的收入,拉動同店2%-3%的增長。

上半年國美的線上線下交易總額為617億元,與去年同期相較增長23%。據方巍稱,國美在線去年與今年均虧損約9億元。他認為,電商時代已經結束,現在已經是線上線下的糅合,不能用線上的數據衡量,線上承擔更多的功能是為線下引流。他不斷強調要用同店銷售、綜合毛利率和EBITDA三個線下的衡量指標來看,第三季業績發布也要用這三個指標來看國美的轉變成果。

為了引流,國美挖盡心思,現在正在做VR影院試圖吸引年輕女性和更多的消費者,在看電影時選購電子產品。目前國美的VR影院在北上廣深開了50家。

若果說引進家裝家居業務是在家電零售上的橫向擴展,那麽在四五線城市開2000家面積僅為100-500平方米的小門店就是國美的縱向布局。依托“互聯網+實體店”的結合與國美的供應鏈體系,國美將其認為是提高銷售額的策略。

集中火力向低線城市開進

每家小門店的投入約為50萬,2000家小門店的投入則要投入10億元。此外,未來兩到三年在壹線城市每年關閉30-50家門店,在二三線城市新增30-50家。截止2017年6月30日,國美在全國424個城市擁有1581家門店,較2016年末減少47家。

國美要做到將線上市場下沈到低線市場,面積僅為100-500平方米的小門店如何打開市場規模?線上選購為其提供可能性,國美需要提升物流供應鏈的配合,國美在建物流基地有西安、沈陽和寧波,立項物流基地有上海、長沙、成都等,未來規劃新增倉庫面積196萬平方米。

方巍指,目前四五線城市的家電有7-8億元的市場空間,小門店將為國美提高銷售額,而家電與家具的套購服務的高毛利與後服務低毛利結合。後服務內容是物流配送與安裝服務壹體化,壹改此前家具家電安裝服務斷裂的環節。

國美是否能起飛?

方巍認為,國美打造的模式是家具家電套購服務的高毛利與低毛利的服務業務平衡,小門店提升銷售額。他把國美比作壹架飛機,機頭是家電家具套購服務,雙翼是線上線下商城,機尾是後服務,翹頭是國美的智能服務。

國美的發動機在哪?方巍說,依托國美三十年的供應鏈體系,包括自營商品品質和物流體系。

在互聯網吞噬實體店的戮戰中,國美的市場逐漸萎縮,現在國美這飛機是否能在新零售的逆向氣流中起飛?

麥格裏發表研究報告指國美上半年毛利率擴大,惟開支比率亦擴大0.9個百分點,抵銷毛利率擴大的利好表現。上半年公司行政開支升30%,財務開支升兩倍,匯兌虧損擴大,加上網上銷售增加對盈利有攤薄效應,對公司盈利能力的持續性存疑。

因此,國美突破困局的變革還需要時間的考驗。

作者:廖艾芬

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