2017年11月23日 下午03:27 (香港時間)

【港股解碼】業績下滑,穿普拉達的女王要如何高冷下去?

2017年11月09日 下午05:06

1984年的黑色“pocono”尼龍背包,1997年春夏季皮革花朵圖案坡跟鞋,2000年秋冬季體現1940年代復古風格的鞋以及鱷魚皮醫藥袋,2002年小山羊皮扣帶鞋,2003年配有蓓蕾點綴的鱷魚皮高跟鞋……

關於時尚,Prada是敢於挑戰陳規的傳奇先驅,也是堅守獨特設計風格的淩厲女王。秀場上身著Prada服飾的超模的每一次傾情演繹,都在驚豔時光的同時傳承著經典,定格了永恆……

穿普拉達的女王

1913年,Miuccia Prada在意大利米蘭創建了Prada品牌。由於Miuccia Prada本人獨特的設計天賦,以及對新創意的不懈追求、融合了對知識的好奇心和文化興趣,從而開闢了引領時尚潮流的先驅之路。

1919年,專門銷售甄選優質原材料以精湛工藝製作而成的優質奢華旅行用品和配飾的Prada品牌被指定為義大利皇室(Italian Royal Household)的官方供應商,並被授予塞沃家族(House of Savoy)的盾徽和結繩標記的使用資格,成為Prada品牌標識中的組成元素。

二十世紀七十年代末,Prada開始邁出國際化步伐。Miuccia Prada利用其出色的創造力,以巧妙的方式將她在日常生活中積累的經驗和對環境的細微觀察帶入到工作之中,她以這種方式預測時尚潮流,同時堅守品牌的品質核心價值觀與傳統精湛工藝。這種巧妙的平衡使Prada成為全球著名品牌,並躋身於全球最具價值的百強品牌之列。

1985年,Miuccia Prada設計了一套全新黑色、耐用而細緻的尼龍手袋系列,這套系列一經推出,就以其獨特的風格,優良的品質及耐用性而風靡全球,帶動Prada品牌迅速崛起。

2006年,一部名為《穿普拉達的女王》的電影風靡全球,講述一個剛從學校畢業的女孩子Andrea Sachs機緣巧合的進了一家頂級時裝雜誌社給他們的總編當助手期間發生的故事。特別是劇中那個身穿Prada的米蘭達,冷酷與嚴肅,透出“女王”般的威嚴震懾,讓人心中生畏,卻印象深刻。借著這部電影Prada很成功的做了一次全球宣傳,在時尚圈的地位如日中天。

但在近兩年全球經濟放緩,奢侈品行業遇冷的大環境中,這位高冷的“女王”也沒有逃離厄運,連續三年淨利潤下滑,股價持續下跌,市值縮水近七成……

業績下滑,“女魔頭”被消費者拋棄?

10月10日,Prada(01913-HK)發佈了2017年中期財報。報告期內(2017年2月—7月),總營收為14.69億歐元,同比下降5.5%;淨利潤為1.16億歐元,同比大跌18.45%。

普拉達半年報主要財務指標

市場方面,僅有大中華區銷售淨額實現正向增長,錄得301.9百萬歐元,上升4.5%。其他市場無一例外呈萎縮狀態,歐洲市場同比下降7.7%,美洲市場下降3.7%,日本市場下降14.2%,中東市場下降11.7%。

產品方面,服裝的銷售額整體增長4.3%,皮具用品下降7.4%,鞋履下降9.7%。如果按照品牌劃分,則全線倒退。其中,Prada品牌銷售淨額下降4.6%,Miu Miu下降9.9%,Church’s下降15%。

顯然,這是一份不太漂亮的答卷。但事實上,自2014年起,Prada的業績就一直停滯不前,並逐年下降。

2014年半年報,Prada淨利潤大降20.6%至2.45億歐元;2015年半年報,Prada淨利潤同比減少 23%至1.886億歐元;2016年半年報淨利潤更是重挫24.7%,跌至1.419 億歐元。

受到業績拖累,普拉達股價自2014年開始不斷走低,於2016年1月29日創上市以來歷史最低20.2港元。此後雖緩慢上行,但依舊維持在低位運行,並於2017年9月11日跌出近一年來的歷史新低24港元/股,相比最高日期的84港元,縮水至少7成。截止昨日收盤,報收26.1港元,跌幅2.79%。

普拉達股價走勢

蕭條的境況下,Prada不得不開始收縮門店。據財報顯示,截至今年7月底,普拉達在全球有近613家直營門店,這與其2016財年(截至2017年1月底)的620家相比減少了7家,也是這家號稱時尚界女王的奢侈品品牌自2011年在香港上市以來,首次縮減直營門店。

究其原因,除了受到大環境的影響,Prada近年來在產品結構上拘泥於經典款和基本款,使其漸漸無法跟上消費者的潮流趨勢。特別是當面對正在成為奢侈品消費主力軍的亞洲市場時,Prada並沒有像其他品牌如愛馬仕、LV、Gucci等一樣大膽創新,努力迎合年輕一代的消費需求,而是嚴格堅持她高冷的路線,從來沒有考慮過市場的需求。

作者:董虹

 

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