2017年11月23日 下午03:30 (香港時間)

【港股解碼】那些年我們追過的承德露露,你爲何被六個核桃打敗了?

2017年11月13日 下午08:50

走過20年的風雨曆程,曾家喻戶曉的承德露露(000848-CN)疲態盡顯,業績下滑、市場萎縮、品牌老化,在與“後起之秀”六個核桃的競爭中,漸落下風……

承德露露三季度業績雙降

“露露杏仁露,營養潤心田”、“每天喝露露,滋潤更健康”,依托當地豐富的山杏仁資源,開發生産擁有自主知識産權的植物蛋白飲料,承德露露自上市以來深受廣大消費者喜愛,並進而帶動植物蛋白飲料産業的發展,特別是旗下拳頭産品露露牌杏仁露,曾一度風靡餐飲界,占到杏仁露領域市場份額的九成。

但在大健康概念引領消費升級趨勢,植物蛋白飲料因“天然”和“健康”備受消費者推崇,市場需求如日中天的時候,這一曾經的市場領導品牌卻逆市下滑。

10月21日,承德露露發布了2017年三季度業績報告。報告期內(1-9月),營業收入15.6億元,同比下降21.01%;淨利潤3.19億元,同比下降12.34%,明顯背道于行業整體增長態勢。根據同花順數據,同期飲料制造行業平均營收增長率爲13.66%,平均淨利潤增長率則爲23.04%。

此外,承德露露總資産也大幅下滑。截至三季度末,公司總資産爲24.42億元,相比去年底的30.96億元減少了21.13%;其經營活動産生的現金流量淨額爲-9511萬元,比上年同期大幅減少162.82%。

各項指標統統下滑,承德露露解釋稱,主要爲“本期銷售商品收到的貨款減少所致”。簡單來說,就是露露賣不動、不好賣、消費者不愛喝了。

事實上,這個“賣不動”的問題已困擾承德露露多年。在高速增長的“快車道”上行進多年後,從2013年開始,承德露露漸行漸慢,增速明顯下滑;進入2015年,這個遲暮的“巨人”,面對新的消費者,新的市場需求,新的營銷趨勢,有點無所適從……

不太漂亮的業績反饋到資本市場,承德露露的股價早已跌落“神壇”,從2010年間44元/股的高價到如今的不足10元,下降幅度不言而喻,截止今日收盤,報收10.46元/股,跌幅0.76%。

承德露露股價走勢

業績蕭條,股價低迷,承德露露又遭遇了一個“寒冬”,而且真的很冷。反觀同樣是植物蛋白飲料的六個核桃,卻擁有一片“豔陽天”,營收、淨利年年創新高,又一次向IPO衝擊……

動作保守,露露被核桃打敗了

據前瞻産業研究院發布的《2017~2022年中國植物蛋白飲料行業市場需求與投資規劃分析報告》數據顯示,植物蛋白飲料行業2007年~2016年複合增速達24.5%,在整個飲料行業的占比上升至18.69%,預計到2020年植物蛋白飲料市場規模達2583億元,占飲料行業的比重繼續上升至24.2%。

乘著這股“東風”,養元集團旗下的六個核桃日新月異,2014年到2017年上半年間,其營業收入分別爲82億元、91億元、89億元和36億元,歸屬母公司淨利潤18億元、26億元、27億元和10億元。相比之下,承德露露已不僅僅是自慚形穢,應該說早已被“拍死在了沙灘上”。

究其原因,抛開核桃和杏仁的物理結構、營養成分不說,承德露露敗在了營銷上。

移動互聯網時代,消費者對産品的認知渠道早已突破了過去單一的電視營銷廣告。各種綜藝節目、影視植入、微博、微信互動,往往能在追逐熱點的同時與觀衆進行深度溝通,引起共鳴並擴大受衆。

六個核桃聯袂《最強大腦》,以“經常用腦,多喝六個核桃”爲品牌訴求,以學生、企業白領等腦力從業者爲主要消費人群,依托央視、地方衛視等平台優勢,借助益智類熱門欄目實現與廣大年輕受衆的交流,也讓其品牌形象深入人心。此外,針對高考季,六個核桃強勢推出了主題罐産品,以表達品牌對高考學子的祝福,由于迎合了學生家長希望討“好彩頭”的心理需求,進而引發了家長對六個核桃的購買熱潮,極大地促進了六個核桃市場銷售。

反觀承德露露則明顯老態,十年如一日地堅持在電視上插播廣告,缺少與年輕一代消費者的互動交流,也無法聆聽市場的心聲,只能過多依賴老消費者的忠誠度,導致其定位始終停留在原有的消費者圈層。此外,在包裝和品牌代言人選擇上也過去保守,既缺乏時尚性又跟不上年輕一代的消費潮流,只能被後來者超越。

■ 作者:董虹
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