2017年11月23日 下午03:07 (香港時間)

【港股解碼】雙11購物節:屈臣氏掉隊了嗎?

2017年11月14日 下午09:08

雙11期間幾大購物平台業績創曆史新高

今年“雙11”期間,幾大電商平台都實現了創曆史新高的銷售業績,雙11當天阿裏鎖定的下單金額爲1682億元,而京東也在今年首次公布雙11銷售數據,11月1日至11日24時的下單金額鎖定在1271億元。

與此同時,蘇甯、國美等線下業務起家的綜合性購物平台也在雙11期間忙不停,大肆宣傳、促銷,發力新零售,爭先恐後做雙11的黑馬,在電商和新零售的大趨勢面前,由于重視結合線上線下的購物體驗優勢,蘇甯雲商已經連續四個季度實現盈利,今年前三季度的淨利潤增長超300%。

而在這個電商和新零售的風口,曾經國民心中的一些零售品牌,如屈臣氏,已經逐漸在消費者的心中被淡忘。

那麽,屈臣氏是怎樣順利地實現“掉隊”的?

掉隊的屈臣氏

在華人首富李嘉誠運作下的屈臣氏,在1989年正式進軍中國內地市場,從2005年起開啓快速擴張步伐,之後就是在中國地區經曆了10年的黃金時期,一度成長爲中國個人護理零售行業的最大企業。截至今年6月30日,屈臣氏中國區店鋪數量達到3014家,注冊會員人數超過6000萬。

在快速增長的背後,屈臣氏上演了一出衝高回落。在2016年,屈臣氏開始遭受業績下滑,這一年屈臣氏在中國市場的全年營收下滑3.82%,單店業績下跌10.1%。

到了今年,根據今年8月屈臣氏母公司長和(00001-HK)發布的2017年中報,上半年屈臣氏中國區的業績進一步下滑,營收爲106.15億港元(約90.46億人民幣),同比店鋪銷售額下降6.2%。

圖源:長和2017年中報

對于這樣的負增長,長和在年中報的零售板塊中表示,同比店鋪銷售額跌幅相比2016年全年的負10.1%已經有所好轉,而在本年度第二季度,跌幅進一步縮窄至負2.7%,情況令人鼓舞。

對比阿里、京東等電商企業的“越賣越火”和屈臣氏在中國區的平淡業績,有分析稱,在過去電商發展的黃金十年,屈臣氏沈迷線下,現在已經錯過了最佳的“登機時間”,另外自有品牌老化、市場競爭激烈、盲目開店也是屈臣氏中國區業績下滑的重要原因。

目前,屈臣氏店裏的産品主要分爲三部分:進口品牌、本土品牌、自有産品。而其中自有産品占比約爲30%至35%,由于具有價格優勢且規模較大,曾一直是屈臣氏主要的利潤來源。但是,由于缺乏創新、不考慮消費者的需求變化,已經産生了嚴重的自有品牌老化的問題,如燕窩系列産品的包裝多年不變,一般的消費者都已經産生了審美疲勞。另外,在2016年屈臣氏自有品牌中的美麗加芬的一款面膜也由于質量問題被下架,直接喪失了一部分消費者的信任。

總的來說,屈臣氏能否擺脫中國區業績的虧損,在今後的新零售時代實現複蘇,還是需要時間來觀察。屈臣氏的老客戶們已經逐漸超過了35歲,這個消費群體的消費層次和可選擇空間都在增加,“掉隊”的屈臣氏只有與時俱進、創新産品結構,才可能抓住自己的細分市場,在今後的雙11購物節一樣成爲主角。

■ 作者:張欣然
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