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【港股解碼】維密國內第四家旗艦店開業:沒超模身材 去了就是自取其辱?

2017年12月01日 下午08:08

11月28日,內衣品牌維多利亞的秘密(Victoria's Secret)在北京的首家全品類門店正式亮相,門店選址王府中環購物中心。

據了解,該店是繼上海力寶廣場旗艦店、成都萬象城店、重慶龍湖北城天街店之後,維密在國內的第四家全品類門店,同時也是維密在中國的第四間全球旗艦店!

查閱維密的中國官網可以發現,目前維密在中國的門店達到30家,4家全品類店鋪以外,剩下26家是美妝及配飾店鋪。

近年,由于維密在美國本土市場及加拿大市場陷入業績停滯,因此開始加速布局中國市場,如年初相繼在上海、成都落地線下旗艦店,7月又正式上線了天貓官方旗艦店,11月時則在引起全球數億觀衆關注的時尚秀開到上海的期間,快馬加鞭地在重慶和北京連開兩家全品類店鋪。可以推測,維密正試圖把中國市場營造爲新的增長點。如下圖所示,今年1~10月,維密在美國本土的直營店合計減少了5間至993間,而在亞洲市場實現了旗艦店爲0的突破,包括11月新開的2間在內,4間新店都在中國大陸。

圖爲今年1月底至10月底的各地區維密直營店數量變化,圖源:L Brands官網

同時,維密的最新總體業績也不盡如人意。維密母公司L Brands 2017財年第三季度銷售額同比增長1%至26.18億美元,旗下的維密在第三季度的銷售額則下降近3%至15.38億美元。前三季度,維密總銷售額達47.18億美元,同比下降9.12%。

有調侃稱,除了每年一度的時尚秀,忙活著性感天使那些事,維密在社交媒體上幾乎沒有任何話題點。但實際上,在北美本土業績不佳、銷量下滑的背景下,維密秀在CBS(美國三大全國性商業廣播電視網之一的哥倫比亞廣播公司)的收視率也創下曆年最低,2015年較2014年下降了32%,2016年再降9%。

目前維密直營店在中國的數量爲4間,雖然在亞洲市場獨領風騷,但是相比加拿大40間左右的體量和美國市場近1000家的數量相比,維密把盈利的希望押在中國消費者,恐怕還難以指望得上。具體來說,維密進軍中國市場較晚,要面臨中外內衣品牌的前後夾擊,同時,作爲外來品牌還要遇到水土不服的慣病。以維密運動leggings(綁腿)爲例,尺寸都是按照歐美人身高比例設計的,放在亞洲人的身上,維密的花紋設計容易略顯不適。

主要布局北美市場的維密進入亞洲市場時間還不長,在中國開設實體店後,雖然把內衣都標注了中國碼,但和消費者的需求依然不是很匹配。有媒體爆料稱,沒有歐美人罩杯的我,穿維密就是自討苦吃;沒有超模身材的我,買維密就是自取其辱。

可見,維密在2017年以時裝秀在上海舉辦爲契機開始大舉進入中國市場,但是其具體産品的供給和中國本土消費者的需求在細節上還需要磨合;在價位上,雖然維密定價較高,但是過去的日本電視機、德國汽車初進入中國市場都遇到過相似問題,最後占有市場、取得成功,都是由于一定程度上有效利用了中國消費者對高價品、奢侈品的攀比心理,這次上海的維密秀、奚夢瑤摔倒引起了大批的男觀衆的關注甚至擔心,也間接刺激了女消費者的攀比心理。
沒有模特身材,去維密旗艦店是一種自取其辱;但如果有足夠的預算,即使身材不夠,買一身維密的裝備也能實現攀比心的滿足和對健美身材的鞭策。

身材不夠,資金來湊;資金也不夠,還可以有夢想。

笑。

■ 作者:張欣然
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