2017年12月16日 上午12:01 (香港時間)

【港股解碼】十八街麻花,能複製衛龍辣條的網紅之路嗎?

2017年12月05日 上午12:58

1927年,天津衛海河西側,十八街巷子裏,手藝人劉老八開了一家麻花鋪,名喚“桂發祥”。如今,90年的時光過去,曾經巷子裏的一家小店已經變成上市公司。十八街麻花也在眾多麻花之中脫穎而出,與狗不理包子、耳朵眼炸糕並稱天津風味食品三絕。

在新時代,面對“三只松鼠”、“衛龍辣條”等眾多強勁的互聯網衝鋒選手的挑戰,老字型大小桂發祥也陷入了焦慮之中。這個天津的地頭蛇似乎被困於京津冀無法走遠,目前正在全面發力欲搭上互聯網快車騰飛成“龍”,且看十八街麻花能否在電商時代重振雄風。

桂發祥:遭遇瓶頸期

2011年至2014年期間,桂發祥(002820-CN)的業績增長十分穩健。尤其是在2013年,歸屬淨利潤相比2012年增長了將近3000萬。但是從2015年至今,桂發祥的業績似乎開始停滯不前,再難取得較快增長。

桂發祥2017年中報(節選)

來源:深圳證券交易所

如上圖所示,在今年上半年,桂發祥的營業收入雖取得了小幅增長,錄得人民幣2.53億元,相比去年同期增長4.96%;但是其歸屬於上市公司股東淨利潤卻幾乎沒有增長,只比去年同期提升了0.64%;同時,扣非淨利潤的小幅倒退,暗示著桂發祥盈利能力的下降。

桂發祥2017年年報(節選)

來源:深圳證券交易所

再回顧其主營業務構成,桂發祥發家靠的便是麻花,如今上市之後,麻花依舊是其業務重心。在2016年全年,主營業務為桂發祥創造的4.57億元的營業收入之中,麻花便占了3.28億,占比高達71.8%。麻花的毛利率也最高,一舉超過小食品和糕點,高達59.25%(但是今年上半年已下降至57.53%)。

如果仔細地算一筆賬,會發現桂發祥麻花的銷量用“可怕”來形容也不為過。如果按照2016年麻花的銷售額和天貓超市上18元一罐的150克桂發祥十八街麻花來計算的話,桂發祥需要賣出1824.9萬罐。如果按照2015年天津市1547萬的人口數量來計算,那麼天津居民每年至少人手一罐十八街麻花......這個數量是相當可觀了。

但是問題便在於,桂發祥雖成於天津,如今卻也是被“困”於天津。天津地區的營業收入占桂發祥總收入的97.12%,其他地區創造的營業收入只能說是少得可憐。不想創新突破的企業不是好企業,桂發祥居安思危,不肯在天津安於現狀實屬發展之必然。且看其是否能突破桎梏,更上一層樓。

能否成為新時代網紅?

11月28日,桂發祥發佈公告,以自有資金4775.34萬元收購昆汀科技部分原股東持有的合計286.23萬股。交易完成後,桂發祥將持有昆汀科技22.42%股權。那麼昆汀科技又是什麼來頭呢?先來看看其營收情況。

昆汀科技經營狀況 來源:深圳證券交易所

雖然這家公司經營活動產生的現金流量淨額為負值,但是觀其營業收入、營業利潤與淨利潤之值,在今年的前三個季度已超過2016年全年,盈利能力提升十分飛速。

事實上這是一家成立於2012年的年輕公司,定位為電商服務運營商。曾經服務過的品牌有飛利浦、霸王、衛龍、ABC、露華濃等。其最成功的案例便是為衛龍設計的高大上蘋果風包裝,一改衛龍以往低端、油膩、看起來不乾淨的包裝,從小村姑搖身一變成為了高冷的大美妞。

衛龍可以在昆汀科技這雙魔術手中發生如此翻天覆地的變化,桂發祥對昆汀科技的期待可想而知。昆汀科技有些像馮小剛電影中的“私人訂制”,只不過,其服務的對象不是人,而是具體的商品。人靠衣裝,佛靠金裝,或許換一個面貌的桂發祥會迎來不一樣的未來。

其實,從產品的本質上來講,桂發祥依舊有著無限的可能性。一方面,桂發祥的麻花,從18元的小罐頭到180元的大禮盒均有涉及,包裝也是因價格而各異,擺在其面前的,除了像衛龍辣條那樣的“小零食”之道,也有過節歡慶的禮品之道。

另一方面,桂發祥的主打產品十八街麻花既然能夠成為天津人民的小零食,那麼也有實力成為全國人民的小零食,況且十八街麻花的研發一直沒有落下,無論要在行銷上搞什麼噱頭,真正好吃的麻花是桂發祥的根本。衛龍辣條之所以能夠大火,除了其獨特的行銷手段之外,無外乎其價格優惠、好吃上口,同時衛龍也不滿足於辣條,開發了多款小零食,擴大了盈利點。桂發祥同樣具備衛龍辣條的優勢,只是尚缺一股東風,此次入股昆汀科技,是為其成為新一代的網紅食品鋪路嗎?

作者:施琳慧

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