2017年12月13日 上午01:56 (香港時間)

【港股解碼】龍潤茶:股票停牌,營收下滑,如何走出困境?

2017年12月07日 上午12:22

2005年,雲南龍潤茶業集團有限公司正式成立;2008年,雲南龍潤茶集團成為奧運會特許商品生產商;2009年,龍潤茶攜手火箭投資在香港主板上市,時人贈名“中國茶葉第一股”;截至2011年底,龍潤茶在海內外開設的特許經營店已經超過200家......

翻看龍潤茶的歷史,這家成立了僅僅12年的公司,比許多百年老字型大小都要風光無限。但是近年來,龍潤茶似乎後繼無力,先是頻繁陷入虧損,再是股票停牌,曾經要做“中國第一茶”的野心再難窺見。

及時止損:關閉茶店

6月15日,龍潤茶(02898-HK)發佈停牌公告;6月30日,龍潤茶發佈公告表示延遲刊發2017年財年全年業績;9月14日,龍潤茶終於發佈了2017財年(截至2017年3月31日)未經審核的管理賬目,這份遲到多月的報告,好歹是讓投資者對其運營情況多些瞭解。

在2017財年,龍潤茶收入僅為1.24億港元,相比2016財年的2.18港元下降了43.17%;同時,龍潤茶在2017財年虧損3261萬港元,其在2016財年尚且盈利241.4萬港元。

龍潤茶2016年上半年財報(節選)

 

來源:香港交易所

然而龍潤茶的隱憂在2016年上半年(截至9月30日起六個月)便已經開始顯現。在2016年上半年,龍潤茶錄得收入6618.9萬港元,相比2015年的1.08億港元減少了38.6%;同時,在2016年上半年,龍潤茶虧損458.5萬港元,相比2016年977.6萬港元的虧損額減少了53.1%。這豈不是表示,龍潤茶是賣得越多虧得越多?

問題出在“銷售及分銷開支”這一欄上,2015年上半年,龍潤茶的收益尚不是2016年收入的兩倍,但是其銷售及分銷開支卻是2016年上半年的兩倍不止。2016年上半年龍潤茶虧損收窄的最大原因便是分銷開支的減少。而分銷開支的減少,是因其出售了中國的藥品業務及關閉了相關茶店所致。

截至2016年9月30日,龍潤集團旗下共有包括超過500間自營及特許經營茶店,大部分位於中國內地。但是近年來中國消費市場困難重重,2016年上半年收入的大幅減少便是因為在中國地區收入大幅減少所致。曾經的茶店,如今似乎成了累贅,龍潤集團只好及時止損,選擇性地進行關閉。

高端市場在中國

一說到茶企業,便不得不提立頓,這個在1992年便進入中國市場的茶企業,在5年之後便拿下了市場佔有率第一的成績。如今立頓紅茶、立頓奶茶早已在國人心中根深蒂固。但是實際上,立頓產品多是速溶茶,與中國傳統茶差別極大。

龍潤作為中國茶企,卻在前期立志要做中國的立頓,將旗下的普洱茶打造成快速消費品,定位出現了偏差。雖然作為奧運產品,名聲巨大,但是龍潤並沒有將知名度轉化為真金白銀。後期(2010年後),龍潤進行轉型,擺脫了立頓模式。重新建立自身體系,將自身產品打造成包括普洱茶、紅茶在內的六大茶類產品。

 

龍潤成功度過了第一次危機,但是如今卻又陷入困境。實在是怪不得龍潤集團說中國市場如今困難重重。隨著喜茶、一點點等茶類飲品的逐漸火爆,傳統的“茶”市場甄確實是日漸冷清。再看立頓,定位在全球,其速溶、沖泡設計更符合當下消費者的需求。

然而,龍潤茶實不必妄自菲薄,茶的高端市場必在中國無疑。茶文化在中國發展已有千年,起初只是作為日常生活的飲品,後工序發展反復,又有文人雅客著書立作。茶早已與古代高級知識份子的形象綁定在一起,如今又成為中國文化的典型代表,茶企業在中國似乎更適合高端市場。

龍潤茶如今受阻,極有可能是沒有定位好目標客戶。就目前來看,走大眾化路線是行不通的,果汁、奶茶、咖啡更受大眾的喜愛,高端定制化路線卻是可以嘗試一番。茶店可轉換成“茶館”,開設茶藝課堂,宣傳文化知識,誰說茶店只能賣茶呢?

作者:施琳慧

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