2018年10月16日 下午07:57 (香港時間)

【港股解碼】世界盃助力安踏體育再次騰飛?

日期:2018年01月10日 下午01:08

安踏體育迷人的2017

2017年的安踏體育(02020-HK),向眾人展示了其“迷人的風采”,在恒指漲冠全球的有利大環境下,安踏體育全年錄得58.33%的股價漲幅,在服裝類上市公司中也算位居前列。

股價的“漂亮”,得益於公司業績的持續增長,據公司2017年上半年財報數據顯示,報告期內,公司收益同比增長19.2%至73.23億元人民幣,營業利潤同比增長27.5%至18.98億元人民幣,自由現金流入同比增長151.1%,公司營業狀況良好。2017年10月20日,公司發佈了關於2017年第三季度的相關營運數據,安踏品牌產品的零售金額同比錄得雙位數增長,非安踏品牌產品的零售金額同比錄得40-50%升幅,業績持續向好,支撐股價走強。

 

圖:整理於公司公告

專業的“表演”

回顧2017,安踏體育能取得好成績與宏觀的經濟狀況有一定關係。2017年,中國經濟仍然維持穩健增長,政府去產能、刺激信貸的措施使得零售、固定資產投資、工業產出等數據均跑贏市場預期,消費者消費需求增加,服裝行業持續回暖,在行業回暖的情況下,安踏體育有了更多的“表演”空間。

就“表演”來說,安踏是極其專業的。公司貫徹落實“單聚焦、多品牌、全管道”運營策略,聚焦公司產品為功能性的體育用品,深層次切入體育用品細分市場。產品涉及成人及兒童,包括高端市場和大眾市場,產品豐富,品牌組合內各品牌相得益彰,以滿足市場的不同需求,差異化明顯,能夠吸引特定的消費目標群體。

 

全力打造全管道分銷網路,包括街鋪、購物中心、百貨公司、奧特萊斯及電子商務管道。安踏以街鋪為主,並逐漸增加商場和百貨公司,FILA和DESCENTE店鋪主要位於高端購物中心和百貨公司,利用線上和線下零售管道推動所有品牌銷售額。

對於安踏,其行銷方法及效果讓筆者尤為看好。2017年,公司與NBA冠軍選手克萊·湯普森開展合作,在NBA季後賽及總決賽期間,在中國啟動“湯神模式”的行銷活動,令安踏史無前例的獲得全球曝光機會,在克萊·湯普森訪華活動期間,公司線上線下全面展開行銷活動,新浪微博相關貼文吸引超過7700萬閱讀量,全球網上視頻流媒體直播吸引超過3000萬線上觀看,加強了安踏的品牌知名度。

榮光再現?

時間來到2018,安踏能否再現2017年榮光?首先看宏觀經濟,市場預計2018年中國GDP增速在6.7%左右,宏觀經濟走勢平穩,隨著企業盈利的復蘇,居民可支配收入增速上升,有望進一步提振整體消費增速,可見,2018年對於消費行業仍持“擁抱”態度,也為安踏留下了再次“表演”的空間。

在行業發展樂觀的前提下,還有三點支撐筆者看好安踏體育的2018。

1.公司預計新物流中心將於今年初啟用,公司的物流能力及配送銷量將進一步提升,有效執行“發貨到店、門店直送”來滿足安踏和安踏兒童品牌的批發業務及FILA、FILA KIDS、DESCENTE品牌零售業務的需要。新物流中心的啟用,將縮短公司的存貨周轉時間,減小成本,加快資金流動。

2.在街鋪、購物中心、百貨公司、奧特萊斯及電子商貿的分銷網路基礎上,公司將重點發展雲電商平臺及店中店作為公司體育用品的主要銷售管道,以此助力並強化銷售增長。

3.安踏對於世界賽事的佈局。2018年是個特殊年份,距2018年平昌冬奧會開幕式已不足40天,6月初有俄羅斯世界盃,8月份印尼雅加達亞運會,國際性重大賽事連續開幕,在嘗到與克萊·湯普森成功合作的甜頭後,安踏自然不會放棄如此好的行銷機會。日前,中國體育代表團2018年平昌冬奧會裝備發佈,安踏開始了與中國奧會的第五次合作,設計製作了“冠軍龍服”,已參與到冬奧會的安踏品牌行銷活動中去,後續的世界盃、亞運會亦將掀起體育用品消費熱潮,這對於安踏來說是很好的機會。

總體來看,2018年消費需求增長,行業趨勢不變,安踏公司在管道的進一步落實擴張、新物流中心的啟用以及三大國際性重大賽事的熱潮帶動下,騰飛已不再那麼“遙不可及”。

■ 作者|楊世宏

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