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【港股解碼】營收破120億!兒童服飾能助森馬走多遠?

日期:2018年03月01日 下午01:07

“穿什麼就是什麼”被當年的twins帶火,同時也讓我們記住了主打青春、活力、時尚的成人休閒服飾品牌——森馬。然而,隨著行業的洗牌,森馬愈發成為三流服飾的代名詞,且風格低幼化,在年輕人尤其是90後中口碑漸失。而森馬貌似並不在意,卻將觸角深入兒童服飾市場,創造出“中國兒童第一品牌”的神話。顯然,森馬在“靠孩子致富”的道路上一路走得順暢,但未來現實真會如此嗎?

森馬服飾(002563.SZ)近日發佈2017業績快報,數據顯示,報告期內,森馬服飾實現營業收入120.28億元(人民幣,下同),同比增長12.76%,創歷史新高!歸屬於上司公司股東的淨利潤為11.18億元,同比下滑21.63%。

 

(森馬股價走勢 來源:東財)

對於2017年的業績增長,森馬錶示,主要原因是加強研發力度,優化銷售體系,深化管道變革,線上電子商務業務及兒童業務的持續發展。

“成人”起家,“孩子”致富

位於浙江溫州的森馬服飾創立於1996年,早年以經營成人服飾起家。在2011年,成功登陸深交所,成為國內A股市場市值和盈利水準領先的服裝上市公司。後來轉戰兒童服飾市場,旗下巴拉巴拉(Balabala)品牌於2002年創立,消費群體定位於0-14歲兒童,產品定位在中產階級以及小康之家。如今巴拉巴拉的終端網點數量已發展到3308家,同樣遍佈全國31個省、市、區。

2012年至2016年的財報,兒童業務收入占比分別為29.94%、34.75%、38.87%、41.81%、46.88%。同時,兒童服飾板塊在2016年全年營業收入中的占比達到46.88%,較2015年的41.81%又有所增長。此外兒童服飾板塊的毛利率也同比增長1.78%達到42.87%。正因如此,巴拉巴拉也被譽為“中國童裝第一品牌”。

 

(森馬服飾2011-2016業績構成 來源:公開資料整理)

2018年1月森馬電商發佈公告稱,2017年零售業收入森馬電商突破50億元,而這份成績離不開“孩子”。在2017年雙十一期間,森馬實現8.129億元銷售額,旗下童裝品牌巴拉巴拉以3.2億元位列天貓童裝第一位置,不負“中國童裝第一品牌”的聲譽。此外,森馬還在兒童市場上繼續拓展,業務涉及早教、兒童商業綜合體夢多多等等。截至2017年下半年,夢多多小鎮年客流累計達220萬人次,年銷售額累計達2億元,年粉絲累計達30萬人,為森馬進軍兒童產業奠定了堅實的基礎。

營收破百億淨利潤下滑 成人服飾成績暗淡

雖然森馬2017年業績亮眼,營收突破了120億,但淨利潤卻同比下滑。

 

(森馬2017年業績快報數據 來源:公司財報)

在財報中森馬聲稱,淨利潤下滑是由於加大了研發投入、提升人員薪酬,以及電商業務發展導致費用增加較大,同時下半年以來加大了對加盟商的支持力度,以及過季存貨的增加導致計提的資產減值損失也相應增加這一系列原因所致。但是,綜合近年來的森馬錶現來看,恐怕其中還另有因由。

作為以成年休閒服飾著稱的森馬,自上市以來受眾一直定位在年輕群體。在2011年年報中,作為主營業務之一的兒童服飾在總體營業收入中占比不高,兒童服飾僅為20.53億元,不足休閒服飾的營收的一半。但近年來隨著兒童市場的發展,成人服飾業務卻日漸萎靡。森馬上市當年營收和淨利潤分別為77.6億元和12.2億元,增長率分別為23.4%和22.3%。但後來的業績卻一直處在低位,2012年-2013年營收僅分別為70.6億元和72.9億元,而這其中主營成人休閒服飾的營收僅僅為48.8億元和46.8億元,同比分別下降12.6%和4%,被童裝業務趕超。

 

(森馬產品毛利率走勢圖 來源:公開資料整理)

目前的消費市場以80/90後消費者為主導,更加追求自我、個性的95後也正漸漸走來。這些新一代的消費者不再是單一的消費需求,對於產品的多樣化風格有著更高的要求。雖然森馬成人休閒服飾具有一定領先地位,但仍然沒有絕對優勢。

就以森馬旗下女裝品牌minette為例,該品牌誕生於2012年,定位於中等價位針對18-35歲的大眾時尚精緻女裝。然而該品牌的業績狀況卻並不顯眼,據minette天貓旗艦店顯示,銷量最好的一款產品為價值139元的韓版打底針織衫,但月成交量僅有240筆。

再來看男裝。2016年雙十一天貓的成績是Top2,但2017年雙十一期間,森馬的位置已經跌出前三,排名第6,僅好於美邦。

 

(2017雙十一期間男裝交易數據 來源:品牌店鋪商家提供)

競爭加劇紅利未現 “靠孩子致富”路能走多遠

目前休閒服飾市場已趨於飽和的狀態,近年來眾多品牌搶佔了市場份額,很多傳統的休閒服飾強勢品牌已走下坡路;同時,外來品牌加入混戰,ZARA、優衣庫、H&M、GAP等都將觸角伸向兒童服飾,加之國內的江南布衣(03306,HK)、安奈兒(002875,SZ)的異軍突起,這些強大對手的互相蠶食爭奪令兒童服飾市場競爭日益加劇,競爭大,對手多,而市場卻是固定的,因此佔有率下降就成為必然,而大力發展童裝卻並無絕對優勢的森馬在其間的生存處境尷尬而危險。

 

(童裝行業營業毛利率對比 來源:聯商網)

隨著我國二胎政策的出臺,令收割兒童紅利的行業歡心鼓舞。但現狀或許並未如此樂觀。據國家統計局發佈,2017年我國全年出生人口1723萬人,人口出生率為12.43,出生人口和人口出生率都有小幅下降。養育孩子的高成本使得大家不願意生二胎,一些人口學家認為二胎政策並不奏效,提出我國人口出生率會持續下降的觀點。

 

(我國二胎開放後的人口變化 來源:公開資料整理)

另外,不能忽略的是,服裝原材料以及勞工成本上升、童裝品質堪憂也制約著兒童服裝市場發展。因此,對於競爭加劇、人口紅利仍舊未能顯現的兒童服飾的未來,我們並不能一刀切,盲目樂觀。

誠然,森馬突破120億的營收大關兒童服飾的助攻功不可沒,但發力兒童市場,成人服飾卻低迷的狀態也令森馬的年輕消費群體正逐步流失,營收好看而淨利潤卻在下滑。那麼想要繼續在百億甚至千億之路上不被擠掉,面對機遇與挑戰並存的森馬,單純“靠孩子致富”的路還能走多遠呢?

作者:熊玉嬌

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