2018年06月24日 上午02:10 (香港時間)

【港股解碼】線上賣珠寶?中國最大的互聯網珠寶零售商要上市啦!

2018年03月02日 下午06:23

你覺得上網買金銀珠寶靠譜嗎?

這是一個連“剁手族”都不一定會給出肯定答覆的問題。畢竟動輒上千過萬,不到店鋪親眼過目總覺得不安心。但大千世界總是有人不走尋常路,不僅覺得線上買賣珠寶靠譜,還將這筆生意成功做到了港股上市。

日前,中國最大的線上線下互聯網珠寶零售商——金貓銀貓(01815-HK)向港交所提交上市申請,並於上月28日正式進入招股階段。按招股公告,金貓銀貓將發行約1.94億股,每股發行價2.28~3.28港元。其中國際配售占90%,公開發售占10%,另有15%超額配股權。

巧策略助力營收增長

2013年10月開始營運,2018年2月就成功上市,不得不稱讚一聲厲害!但是金貓銀貓的魅力究竟何在呢?撇開控股股東是香港唯一一家白銀上市企業——中國白銀集團(00815-HK)的背景不談,單看金貓銀貓近年的營運業績也同樣精彩。

2014年至2017年10月31日止10個月,金貓銀貓分別錄得收入2.91億元、8.35億元、24.65億元和31.54億元,2014年至2016年年複合增長率191.0%;上市分部分別實現純利0.1億元、0.21億元、0.48億元和0.68億元,2014年至2016年的年複合增長率為122.7%。

金貓銀貓所經營產品可分為三類:黃金產品、白銀產品和珠寶產品。由於金貓銀貓自2015年其實行低價金條促銷策略,黃金產品銷量的上升刺激了金貓銀貓收入的上漲;毛利的上漲則更多的受益於毛利率相對較高(14.7%~68.6%)的各種白銀產品銷量的增長。

合理的珠寶零售管道架構是金貓銀貓營收迅速增長的另一原因,通過線上線下管道和CSmall Gift策略的配合,滿足不同客戶挑選、試戴、保養的全程需求。CSmall Gift策略指的是非珠寶零售商、服務供應商及特許經營商向金貓銀貓購買珠寶產品或貓券(類比購物卡),供其本身的零售客戶做禮品兌換之用。

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金貓銀貓線上線下一體化的珠寶零售架構圖源:港交所

藍海市場前景無限

不得不說,互聯網在珠寶零售行業的運用程度還十分初級。這是行業的憾事,卻成為了金貓銀貓的幸事。因為敢於大膽嘗試的金貓銀貓因此成為了“第一個吃螃蟹的人”,金貓銀貓之後的營運業績更證明這是一隻肥美的螃蟹。

按管道劃分統計金貓銀貓近3年的收入明細可以發現:源自線下銷售管道的收入雖然也在不斷增長,但增速明顯慢於線上管道。2014年時線上、線上銷售管道分別實現收入0.48億元、2.43億元,收入貢獻率分別為16.5%、83.5%。但到2016年時,線上、線下銷售管道分別實現收入19.51億元、5.14億元,收入貢獻率也變為79.12%、20.9%。線上銷售管道遠高於線下銷售管道的收入增速說明:線上珠寶零售的增長潛力更高。

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金貓銀貓近年收入明細圖源:港交所

經濟發展對社會購買力的刺激提升自不用說,金毛銀貓線上管道相比更高的營收增速也說明了社會對網購認知度、接受度的提升。

根據Frost & Sullivan的調研,2016年至2021年五年間,中國線上珠寶零售市場的總收入將保持24%的年複合增長率高速增長。到達2021年,中國線上珠寶零售市場的總收入將達到1359億元!按金貓銀貓5.3%(2016年資料)的市場佔有率來算,2021年時金貓銀貓的公司總收入將不低於72.03億元!

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中國線上珠寶零售市場收入圖源:港交所

彼之蜜糖,此之砒霜

上文提到金貓銀貓收入的增長部分受益於低價金條的促銷,在品牌運營的初期、又在金價下滑的大背景下,通過銷售價格有競爭力的黃金產品迅速打開市場是明智的選擇。但此策略有一個巨大的缺陷,就是限制了金貓銀貓盈利能力。資料顯示,自2015年實現此策略,金貓銀貓的毛利率就一路下滑,已經從2014年的24.7%銳減至2016年的6.1%。

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金貓銀貓主要財務比率圖源:港交所

因此通過低價黃金產品(金條)引流只是也只能是金貓銀貓發展的第一步,在成功培養消費者線上購買珠寶產品的習慣之後,金貓銀貓發展的第二步應當是想辦法留住來之不易的客戶。但僅僅依靠低價是留不住客戶的,金貓銀貓的成功會吸引無數潛在競爭者的入場。一直打價格戰,只會兩敗俱傷。

事實上,個性化才是保證客戶忠誠度的關鍵,而珠寶產品的個性化體現在產品的設計感和做工上。因此在籌資用途中,除優化擴張線上線下一體化零售架構、提升資訊基礎設施及資料管理系統外,還有一項用途是提高產品設計及開發能力。據此推測,金貓銀貓未來業務體系中低附加值的低價金條的銷售大概率會逐漸減少,取而代之的則是精設計做工、高毛利率的金銀珠寶產品!

作者:熊思怡

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