2018年10月23日 上午09:47 (香港時間)

【港股解碼】雀巢聯手星巴克:利潤足夠,對手也可變朋友

日期:2018年05月08日 下午05:48

援引新華網消息,瑞士雀巢公司(NSRGY)已於本週一同意與美國咖啡連鎖星巴克公司(SBUX)結成聯盟,雀巢將獲得星巴克消費者和食品服務產業的全球營銷權。據雀巢隨後聲明,其將為此向星巴克支付71.5億美元現金。

星巴克logo

即使是不了解咖啡的人,也知道雀巢和星巴克都是即飲咖啡市場上的大佬,換言之彼此是競爭對手。如今競爭對手卻宣布結盟,難免讓人好奇背後的隱情。


星巴克:發展遇瓶頸,決意精簡業務
相關資料顯示,2013年以來星巴克的營收和盈利情況雖然始終保持著正增長,但增長速度卻逐漸放緩。星巴克營收增速在2015年達到峰值16.46%,之後兩年增速連續下滑,2017年時營收增速僅為5.03%,不及峰值的1/3。盈利增長疲軟則表現的更加明顯,2015年、2016年和2017年總收益增速分別為19.39%、15.48%和1.41%,2017年實現總收益基本同比持平。


星巴克近5年相關財務指標

圖源:MarketWatch


顯然,星巴克的發展遭遇了瓶頸。根據彭博社數據,以店鋪見長的星巴克已經連續11個季度客流增長下滑。就在上一季度,即使是在星巴克的核心業務區——美國市場,客流量也未見增長。運營壓力迫使星巴克精簡業務,將重心傾斜至核心業務領域。
這一點在同雀巢的協議中也有所體現,協議內容僅涉及星巴克咖啡店以外的產品和服務,而不包括星巴克在全球的2.8玩家咖啡店。在此之前,星巴克也曾出售Tazo茶葉品牌給聯合利華、關閉Teavana零售商店,星巴克境界業務的決定由此可見一斑。
儘管決意精簡業務,也不可能隨意就關閉或轉手非核心業務,出售營銷權坐收盈利是較為穩妥的做法。至於合作對象,同為行業大佬的雀巢是一個不錯的選擇。品牌營銷專家路勝貞認為,“星巴克可以藉助雀巢在中低端市場的影響力拓展流通市場,雙方也可以在咖啡豆採購、運輸鏈條上相互共享,增加議價權,降低成本。”


雀巢:鞏固行業地位,拓展北美市場
對於雀巢來說,和星巴克結盟給了他彌補錯失美國市場的機會。歐睿數據顯示,雀巢旗下兩大品牌Nescafe和Nespresoo雖然在全球市場範圍內領先星巴克,但在美國市場上星巴克才是NO.1。面對美國年160億美元(2016年數據)的咖啡市場,說雀巢不心動是不可能的!


全球及美國咖啡市場份額

圖源:Euromonitor

美國成熟的咖啡飲品市場注定了雀巢能夠光明正大後來居上的可能性很小,同星巴克的合作則為雀巢提供了在市場上分得一杯羹的蹊徑。即使雀巢旗下咖啡或茶飲品牌在美國市場不受歡迎,銷售星巴克的產品一樣能夠從中獲益。
此外,與星巴克的強強聯合也能幫助雀巢進一步鞏固全球第一的地位。近年來全球消費行業巨頭JAB通過收購合營迅速扶植起了全球第二大咖啡巨頭JacobsDouwe Egbert,面對JAB的圍追堵截,雀巢拉上老三星巴克勝算更高。


一致的目標:掘金中國市場
在未來發展上,雀巢和星巴克還有一個相當一致的目標:開發中國市場。受益於消費升級,中國的消費增長極為威猛,而且由於中國的咖啡市場規模基數小,每年的咖啡市場規模增長幅度保持在25%以上,超過世界平均水平的10倍。


中國咖啡行業市場規模及增速

圖源:中國產業信息網


雀巢和星巴克都早有搶灘中國市場的舉動:2015年時星巴克曾於康師傅簽訂合作協議,由後者負責在中國大陸生產、銷售即飲咖啡產品;雀巢為更好的吸引全球第二大市場— —中國的客戶,去年先後同京東達成合作、推出雀巢咖啡快閃店。一致的目標減少了雀巢和星巴克合作中可能產生的分歧,也幫助雙方在新生中國市場占得先機。
如此看來,正如利益使雀巢和星巴克成為競爭對手,更大利益使得兩家握手言和達成合作。俗語講,商城上沒有永恆的敵人,只有永恆的利益,雀巢和星巴克的結盟就此成為此語的最新註解。

作者:熊思怡
編輯:徐冰瑩,賀秋霞


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