2018年06月25日 上午12:21 (香港時間)

I.T集團(00999-HK)同店銷售下滑 吸引力減弱加速渠道下降

2018年06月10日 下午02:03

I.T集團同店銷售下滑 時尚話語權不及以往?

從做代購水客以及代理歐美時尚品牌起家,對潮流有著敏銳觸覺的沈嘉偉和他的香港I.T 集團(00999-HK)(以下簡稱I.T)一度是「潮流領導者」。不過,這個擁有超過 300 個自有和代理潮牌的集團,對年輕人的吸引力正在減弱。

在 I.T近日對外披露的2017/2018財年財報中,截止到2018年2月底,集團營業額同比增長4.8%至 83.8億港元,凈利潤增長37.1%至4.31億元。但是,財報同時顯示,集團整體的同店銷售額下降了 0.9%,主要受到香港澳門地區門店銷售增長回落影響。而在中國內地,I.T的同店銷售僅上漲0.2%。

隨著互聯網發展和信息傳播的便捷,渠道的更叠、海淘代購更便利,年輕人越來越容易接觸到外國潮牌,這減弱了 I.T 原有的影響力。與此同時,快時尚以及各路獨立設計師品牌正在搶奪市場空間。如何避免老化以及增加自身銷售額,成為I.T不得不面對的問題。

加速渠道下沈

根據官網所示,I.T目前代理超過300個國際品牌及擁有包括IZZUE、5cm、b+ab和AAPE等多個自家品牌。根據銷售的品牌不同,門店分為小 i.t和大 I.T,前者主要銷售自創品牌和中端外國品牌,而後者則主要是代理價位較高的潮牌和設計師品牌。銷售得好的品牌會單獨設立門店,通常這些店面都是 b+ab,izzue和chocolate等I.T旗下的自有品牌。財報顯示,自創品牌的銷售額占總銷售額的60%。

在香港大本營,I.T過去一年裏的表現不盡理想。集團在財報中指出,香港及澳門地區的營業額減少4.9%至33.2億港元,占總營業額的39.6%,同比下滑4.1%。集團在財報中指出,香港、澳門地區的低迷表現與宏觀經濟狀況密切相關,收入下滑主要歸因於上半年可比門店銷售下滑,以及期內分銷網絡縮減帶來的負面影響,集團認為,已通過控制折扣與優惠力度將該地區的虧損由去年的1.19億元縮窄至3970萬元。

與緩慢復蘇的港澳地區不同,內地市場已成為I.T主要增長動力。在內地,銷售額增長了8.8%至 39.2億港元,占I.T集團總收入 46.8%,不過,在這裏,同店銷售僅增長了0.2%,主要源於減少促銷提高利潤率的策略。截至發稿,《中國經營報》記者並沒有收到I.T集團關於財報問詢方面的答覆。

截至財政年度期末,I.T在中國內地市場共計擁有492間實體店,集團表示,I.T的零售網絡布局仍在擴大。財報指出,I.T在期內增加了現有城市及南昌、南通及徐州等新城市的零售門店。

實際上,I.T進入二三線城市開店的策略在2011~2012年期間就已經開始。記者留意到,在2016/2017財年, I.T加速了渠道下沈,進入了常州、貴陽、昆明、濟南、太原、南寧和長春以及徐州等城市。

二三線市場所擁有發展的潛力被認為是吸引 I.T的原因之一,尼爾森(Nielsen)在今年3月發布潮牌大數據分析報告指出,「一二線城市消費基礎好,潮牌消費額處於全國領先的高度。而對於三線及以下城市雖然消費額較低,但增幅卻高於一線城市。」

I.T 集團執行董事、I.T 中國首席執行官陳惠軍曾對外稱,「我希望能覆蓋全國的所有一二線省會城市,對整個時尚企業的網絡鋪墊有一定作用。」深圳某潮牌的主理人海超(化名)告訴記者,加速渠道下沈“不僅因為在一線城市 I.T的布局已經相對完備,這還和I.T目前的大眾化定位相關。」他指出,早期互聯網不發達,I.T在香港憑借國內外潮流的時間差占據了比較好的發展機會,並逐步在內地一線城市站穩腳跟,多年下來一線市場消費者從了解到熟悉I.T,再到現在有了更高的追求——更小眾的設計師品牌或者是外國流行但國內沒有的品牌。盡管 I.T代理了不少外國牌子,但自創的牌子更有名,izzue、b+ab 和 AAPE 這些就更加針對大眾市場了。

然而,加速內地門店擴張並非沒有挑戰。此前創始人沈嘉偉在接受《華爾街日報》采訪時就曾表示,「在內地,主要的問題在於溝通。在香港,信息傳遞的效率很高,但內地的品牌推廣和廣告費用往往是香港的三到四倍。另一個問題是人力資源,我不太滿意I.T員工的服務水平,不得不用更多的時間來培訓員工。」

最新財報也指出,在報告期,內地市場的員工和廣告成本開支增加,同時投資數字業務造成了內地市場營業利潤同比下滑3.1%至3.343億港元。

吸引力正在減弱

「店鋪本身就是廣告,廣告是無法即時獲得回報的,但店鋪卻可以做到。」香港Cosmopolitan的前執行編輯王麗儀在談及I.T店鋪時曾經這樣評價過。

在海超看來,「線下門店對品牌的內核、視覺傳達、產品陳列、產品觸感、服務體驗等等,其實都是線上無法替代的一環。不過,和奢侈品一樣,潮牌最重要的價值在於品牌的稀缺度和個性。加速開店無異於過度曝光,會讓品牌加速大眾化,時尚話語權亦會減弱。」

在廣州長大的安吉(化名)最早知道I.T是在初中,「好像是在2006年,我和弟弟在香港逛街看到的,當時覺得它很潮(流),在店裏逛了好久,但是太貴了買不起。」現在從事代購的她也會時常關註各大品牌的動向,「在 I.T 我比較喜歡的品牌是 mysty woman和 murua,大約300~800元之間的。以前(三四年前)一年會買好幾次它們的衣服,現在一年一次左右,所以說吸引力下降了嘛。”在安吉看來,I.T變成了」就是順便會去看看,但是不會特意留意”的品牌。

互聯網發展和信息傳播的便捷,渠道的更叠、海淘代購更便利,年輕人越來越容易接觸到外國潮牌,這減弱了I.T 原有的影響力。尼爾森的報告同樣指出,尤其「在一線城市,信息渠道更廣泛」,「在購買渠道上,一線城市更重實效,代購、海淘APP、圈子一對一購買會是能夠快速拿到好貨的渠道」;另外,「核心潮牌用戶表示,國內比國外節奏慢一拍,因此常常上網翻墻關註國外明星穿搭」。

如何面對年輕人喜新厭舊速度越來越快,以及試圖把握住時尚潮流的話語權,I.T一直都在進行嘗試。

去年8月,I.T簽下吳亦凡為其成立以來的首位代言人。實際上,I.T與吳亦凡的合作最早始於2016年,當時吳亦凡以I.T首席設計顧問的身份與品牌進行了初步接觸。而伴隨著說唱節目《中國有嘻哈》(吳亦凡在節目中擔任評委)的熱度,I.T試圖進一步借助其帶貨能力。

在品牌代理方面,I.T還在尋求更多的可能。在剛剛過去的5月,它和DSM合作,在北京開出了奢侈品精品店Dover Street Market ;在2017年,I.T還為 Off-White 在上海、北京和天津開店。尼爾森的報告顯示,從潮牌逐年的消費增速上看, Off-White處於領跑位置。此外,今年年初,I.T發布公告稱將在中國上海開設第二家老佛爺百貨。最新財報中也提及了老佛爺百貨的重要性,凈利潤增長「主要是因為毛利改善、『其他收入』的增加和來自合營企業(主要是老佛爺百貨)的收入增長」。

與此同時,一直不大重視電商的I.T 也不得不打起精神了。財報指出,其內地市場的電商銷售額貢獻持續增加。在2012年就擁有天貓旗艦店的I.T,同時與其他內地線上批發商建立了合作關系,去年9月19日I.T的線上購物平台I.Teshop也開始上線,不過,最新財報的報告期內集團加大對該市場的推廣和數字化業務的投入,使得經營成本的上升。

海超指出,「潮牌主攻的方向越來越往線上去,這與實體店租成本高存在一定關系。其實現在品牌基本會選擇線上,一來不具備地域性,二來風險低,再就是和千禧一代的消費習慣相關。」有貨YOHO!和 Hypebeast 等潮牌電商平台為此獲益不小,前者在去年銷售額較2016年上漲了 50%至30億元,後者於 2016年在香港上市。

「不僅潮牌電商平台對I.T 構成競爭威脅,善於和奢侈品進行合作制造話題的美日潮牌、明星藝人推出的時尚品牌、各路大小獨立設計師牌子以及快時尚品牌,都在搶奪I.T的市場空間。」 在曾經從事奢侈品咨詢的Harry看來,I.T與這些品牌競爭就像賽跑,擔心 I.T的速度正在落後下來。

中國經營報  吳容   責任編輯:關海豐

更多精彩內容 請登陸財華智庫網 (http://www.finet.com.cn) 財華香港網 (http://www.finet.hk)或現代電視 (http://www.fintv.com)

香港財華社版權所有,未經同意不得轉載。

掃一掃,立即下載FinTV手機應用程式
港股解碼 (微信ID:finet_ggjm)
有深度,有態度,有分析的原創財經公眾號
相關文章