2018年06月22日 上午12:02 (香港時間)

東北奢侈品市場嬗變十年

2018年06月10日 下午05:11

近年來國內各省GDP統計數據出爐時,東北三省以及沈陽這座城,排位總是靠後。但硬幣的另一面,不管GDP數據是否寒酸,這裏從來不缺奢侈品的大買家。

1991年,香港商人潘迪生結束了和女明星楊紫瓊三年的婚姻。兩年後,他在深圳開出一家高檔商場——西武百貨。他酷愛精品好物,人送外號「名牌潘」。2007年,潘迪生把西武百貨開到了沈陽,「在西武上班」成為沈陽女孩的一種榮耀。

潘迪生可能是最早意識到東北消費潛力的奢侈品玩家,也正是這家西武百貨,開啟了東北奢侈品市場最近十年特立獨行的存在。

兩個東北

2018年4月底的一個晚上,沈陽暴熱。出租車在機場高速狂奔,黑漆漆、霧蒙蒙,粗礪的沙塵吹進車廂,司機說是路邊農田在燒稭稈。

「劉老根大舞台每晚都演,一張票三百三,你還不一定搶得到。」司機說,「但實際上,沈陽經濟很差。」

近年來國內各省GDP統計數據出爐時,東北三省以及沈陽這座城,排位總是靠後,免不了被指點一番。2016年沈陽GDP增長率為-24%,大連市-12%;2017年艱難扭轉為正。提起「振興東北」,東北人有些尷尬。

硬幣的另一面,東北是中國奢侈品銷售重鎮,特別是鐘表、珠寶、汽車等「硬奢品」。這片土地自古肥沃,民間不乏出手闊綽的超級富豪,不管GDP數據是否寒酸,這裏從來不缺奢侈品的大買家。

貝恩:中國奢侈品市場在連續4年表現平庸和下滑後, 2017年取得驚人的整體增長
 
「大金鏈子小金表,一天三頓小燒烤。」這是東北入門級的奢侈品迷戀。東北人幽默,對生活熱忱,彼此在顯擺中獲得樂趣……

你也許也聽說過東北大哥名店掃貨的傳說,和這個行業的銷售、高管們來往,有時會聽到他們小聲交談——「東北客人航班晚上到,絕不能出一點差錯。」

我們就是這樣決定「去沈陽」,想要知道,奢侈品在東北是不是真的好賣?這些人的財富又來自哪裏?這裏究竟是傳說中豪客雲集之地,還是統計數據中失落的共和國長子?

沈陽是東北人的中心,東三省都愛沈陽。

黑龍江、吉林做小買賣的人會告訴你,貨是「擱沈陽進的」,被沈陽背書的那種品質感,在東北可能有上百年的歷史了。

沈陽市中心青年街一帶,五星級酒店有六七家,更新潮的W酒店也即將揭幕。但這裏也到處是工地、雜貨鋪、串兒攤、老式牌匾……孩子和狗在路中央玩兒,時間過得慢。

出入五星級酒店的東北大哥就是傳說中的樣子。緊繃繃的黑色和白色T恤、Polo衫,胸前是大幅圖案和字母;小腹微腆,黑色皮腰帶,皮帶扣是閃閃發亮的大寫字母;大嗓門、口音重,人人都戴表。

沈陽有東北最大的愛馬仕旗艦店,研究東北有錢人,不妨從這裏入手。

沈陽愛馬仕店

早上十點萬象城剛開門,一對五十多歲的夫婦在店裏挑選。丈夫穿著不起眼的深藍西裝,H字母的愛馬仕皮帶扣。妻子把頭發隨意紮成一團,皺皺的T恤和運動褲,像剛進完貨的雜貨鋪老板娘。

他們試遍了愛馬仕的皮具、衣服和鞋,不斷挑出想要的東西。

「穿戴不起眼卻出手驚人,這樣的客人很多。」一家歐洲奢侈皮具品牌的內部人這樣說。

沈陽有一位愛馬仕粉絲在富人圈小有名氣,這位看起來四十多歲的女士擁有馬場,她從愛馬仕買全套馬具,約朋友「上家裏」騎馬。她曾在品牌活動上現場拍板買昂貴皮草,擁有的奢侈品數不清。

曾有銷售拜托這位大姐幫忙「月底沖業績」,她立刻豪擲十幾萬元。人們只知道她手握各種產業,還有頂級人脈。

有沈陽愛馬仕的銷售曾經在上海工作,他說東北人塊頭大,喜歡穿得寬松,而上海人總在趕時間,穿衣服要修身,東北愛馬仕店裏的尺碼明顯比上海大。東北人愛大手袋,上海人喜歡小包包。東北人喜歡亮色、鮮艷的衣服,上海人總買冷色調。

趙本山身著範思哲上衣
 
「就像買車,東北人喜歡買大個兒的陸虎,很少買mini、Smart。」銷售說,「不過這幾年,也有老客人專門找那些LOGO不明顯的東西。」

沈陽有兩條地鐵線,在這座城市畫了個十字,縱向的2號線串起了城裏幾個地標,從北向南分別是:市府廣場、青年公園,以及在足球迷中大名鼎鼎的沈陽五裏河體育場。

幾大頂級購物中心也在這一帶,除了萬象城,還有兩座恒隆廣場、一座卓展中心,香格裏拉和君悅酒店也很近。不論生活在東三省的哪個角落,富豪們最多只要花三個小時都能到達沈陽、來到青年街,吃喝玩樂、購物、下榻,都是最頂級的水準。

奢侈品牌們早就發現了這一點,沈陽有一家愛馬仕、一家香奈兒,三家路易威登的店鋪,宇宙大牌用「開店」為沈陽投上了一票。

十年造富

電影《鋼的琴》

東北奢侈品市場是從什麽時候萌芽的?

上世紀90年代,東北老工業基地經歷下崗潮。《鋼的琴》講述了那一段酸楚迷茫的日子,秦海璐和王千源的表演把很多東北人看哭了。對今天的80後、90後來說,「沈陽鐵西區」這個當年經歷震蕩和傷痛的地方,更像是北京的798,如今只有文藝,不再苦澀。

當地人說,鐵西現在“老好了,都是新樓”。

鐵西陣痛沒過幾年,LV就悄悄進來沈陽了,當時找不到滿意的商場,LV就開在五星級酒店裏。

香港商人潘迪生的沈陽西武百貨,2007年開幕時,LV店也出現在一樓。從深圳開到沈陽,西武百貨等了14年,這也成了兩座城市經濟發展的小小縮影。

下崗潮逐漸遠去,之後的十幾年,東北五花八門的商業形態都有所發展,企業的所有制經歷了混亂,慢慢褪去公有色彩。富人開始出現,他們飛快地學會了追大牌。

這裏的錢是怎麽來的? 

東北天然的礦產資源豐富,石油、煤和鐵礦都有,有的還是國企,有些早已被私人「承包」,不論哪一種路徑,都造就了一批東北老板,財力不遜色於山西煤老板。

「九幾年,我父母月工資才幾百塊。同學爸爸把國企廢棄的煤礦包下來采煤,沒多久就買了輛奧迪。」一位在上海工作的東北80後回憶道,在他被下崗重創的家鄉小城裏,也有超級富豪,早早過上了豪車奢侈品的生活。「東北自古富饒,自然資源非常豐富,不論是大慶的油田、鶴崗、雞西的煤礦還是鞍山的煤礦和鐵礦,學過中學地理的人都知道。」

除了地下的資源,東北的長白山脈也有無窮無盡的寶藏。很多實力雄厚的制藥企業,也依靠著森林裏的藥材發家。吉林通化盛產葡萄酒,因為緯度、濕度、氣候適宜,是天賜的財富。遼寧盤錦盛產大米,品質也無須贅述。

還有和其他地區相似的造富魔法——動遷、房地產,以及相關的鋼鐵建材等行業。此外還有大連的沿海貿易,哈爾濱的邊境貿易。隨著改革開放的深入,民營經濟也有發展,不乏成功企業家。

「零幾年,聽身邊朋友說奢侈品生意特別火。」一家瑞士名表沈陽旗艦店的經理說,「沒想到2012年我正式進入這個行業的時候,遇到反腐。」

2003年,官方第一次提出「振興東北」,2016年,再提「全面振興東北」。2003年東三省GDP約1.3萬億元,人均2000美元以下;到了2015年,東三省GDP達到5.8萬億,人均8000美元。

這十年,東北經濟有了巨大的增長,不過也有觀點指出,政府和企業對東北的大幅投資是首要因素,民營經濟發展得遠遠不夠。2016年,中國民企500強之中,浙江有134家,廣東50家,而遼寧只有7家,吉林只有修正藥業一家,黑龍江也只有一家東方集團。

少數人的極度富有,和東三省經濟的困難重重同時存在。

一條街四家LV 

資料來源:貝恩全球奢侈品報告

哪裏富人群體在崛起,奢侈品牌自然就要去哪裏收割紅利。

2007年LV在沈陽開了第一家店,四年之後,沈陽竟出現「一條街四家LV店」的盛況,在全國絕無僅有。

2010、2011年,香港地產商恒隆進入沈陽,開出皇城恒隆和市府恒隆廣場。沈陽萬象城幾乎同時開幕,這座城市仿佛瞬間成為奢侈品兵家必爭之地。

東北人對穿戴的偏好也得到了時尚圈的關注。電影《縫紉機樂隊》裏,東北人大鵬穿著胸前印著「BOSS」字樣的Hugo Boss的T恤。劇中富二代「大長臉」戴著大金鏈子,裹著貂兒,試圖吸引娜紮扮演的美少女「丁建國」。

《縫紉機樂隊》劇照
 
一位來自大連的奢侈品銷售告訴我們,東北人特別喜歡Dolce & Gabbana,可能因為這個意大利品牌的縮寫是「DG」。東北男人認為這兩個字母代表「大哥(DaGe)」,胸前印著這兩個字母,皮帶扣上也是金燦燦的「DG」,不怒自威。

另一方面,Dolce & Gabbana的設計富麗堂皇,色彩是喜慶富有的大紅和金色,深受東北人的喜愛,不分男女。

東北人熱愛的另一個品牌是Kenzo,純色、大印花的T恤和襯衫深得人心,老虎頭的圖案更是威風凜凜,東北男人喜歡霸氣、大哥的感覺。

上述歐洲奢侈皮具品牌內部人士說,「東北人喜歡大品牌,特別是大牌的爆款。Stuart Weitzman的靴子,Gucci的字母T恤,他們恨不得同時穿四五件爆款出來。他們不太願意聽品牌歷史、工藝,只想知道這個牌子夠不夠大、夠不夠響。」

2012年之前,奢侈品牌們在東北獲得了積極的市場反饋,他們投資開店,和東北的客人建立感情。最先成為沈陽奢侈品地標的不是西武百貨,而是東北本地的一家商場“卓展”,這裏集齊了LV和Gucci等等大牌。今天的卓展已經被萬象城和恒隆搶走了風頭。一樓LV店鋪還在,在中庭的男裝區,紫色雞冠頭、刺繡夾克的東北潮叔逛得入迷。

卓展商場內的LV店
 
變化也在發生,「那些年,不斷有新的奢侈品牌進入東北,而東北顧客的要求越來越高。」沈陽一位奢侈品銷售回憶說。

2012年市場氛圍的變化令整個行業措手不及。LV在全國調整策略,2014年,東北第一家LV店鋪被關掉了。貝恩咨詢發布的2015年中國奢侈品報告中重點提了沈陽。當年全國奢侈品市場下跌2%。

「有些城市商務饋贈情況較多,受影響大,比如沈陽,商場數量供過於求,導致對客流量的競爭加劇,迫使品牌重新考慮地區分布。」報告稱。

中產缺席

2015年MCM在沈陽舉行新款發布會
 
2012年之後,奢侈品牌猛抓「自用需求」。

靠投資拉動的東北經濟,或是靠送禮支撐東北的奢侈品消費,讓奢侈品從業者心裏沒底。在整個東三省民營經濟表現最好的大連,一位經銷商告訴我們,這幾年,輕奢和快時尚在大連快速躥紅,Coach,MCM很多手袋受到歡迎,兩三千價位的產品在大連很好賣。

之前大連不少姑娘愛去“勝利廣場”買便宜的山寨包、雜牌包,現在很少有人去了。剛畢業的年輕女孩,好歹也買個Coach去上班。

東北三省存在地區差異,沿海、有邊貿、民營經濟活躍的城市,開始有一些薪水不錯的年輕人,買輕奢品給自己。其實東北奢侈品市場,最缺的就是這一部分消費者。

「東北貧富差距挺大的,靠貸款買房的家庭很多,買一塊表就要上百萬的富豪也有,不比南方少。」一家奢侈品公司在東北的高管認為,東北缺少「北上廣深」那群做金融、互聯網、現代服務業、家庭年收入上百萬的中產階層。

上述高管所在的公司在東北紮根很深,與當地很多超級富豪相熟,了解客人的喜好,甚至和他們的家人保持了多年的良好關系。

東北富人的品味也在變化:富一代買表有一二十年了,他們追大牌,也要個性。很多人擁有了不止一塊江詩丹頓和積家。現在他們開始研究帕瑪強尼、羅傑杜彼這些比較有個性的小眾高級表。

另一個故事就有點尷尬了。沈陽有位收藏家,他講義氣、待人慷慨,把價值數萬的手表隨手送給朋友並不是新鮮事。偏偏有一家表店新來的銷售人員沒認出他,不夠殷勤地告訴他“某款限量表需要排隊。”客人拂袖而去,沒過多久該店經理慌忙打電話去道歉。

2015年,瑞士頂級腕表品牌HUBLOT宇舶表沈陽首家專賣店在沈陽卓展購物中心開幕
 
「客人高興,買表和買襪子一樣爽快。一旦被得罪了,翻臉也是瞬間的事。所以接待大客人是如履薄冰的。」一位銷售說。在東北,買表往往是個看交情,又有些沖動的決定,客人們不太會像在南方那樣喜歡深思熟慮。

沈陽一家頂尖的鐘表公司每年都要精心安排VIP活動。每次,會有上百位擁有不菲銷售記錄的貴賓客人收到邀請,活動往往長達三天,在沈陽最好的五星級酒店裏愜意度過,銷售每人陪伴兩三位客人一一看表。很多難得一見的珍貴手表被精心擺放在陳列中。翻糖蛋糕、花朵、糖果,一派富麗堂皇的享樂氛圍。漂亮的中外模特擺出各種造型,還有穿著蘇格蘭民族服裝的樂師。

客人一旦答應參加活動,通常都有買表的打算,對他們來說,這也是一個大飽眼福的機會。活動一天的總銷售額可能達到上千萬。晚上,客人們會參加品牌舉辦的晚宴,有些人會視之為結交人脈的機會;也有人性格低調,夜宴之前,就拿著愛表離開了。

獨一無二的東北

對奢侈品品牌來說,東北究竟是不是個值得關注的市場?

是的。從全國角度看,貝恩報告顯示,2017年中國消費者奢侈品消費實現了強勢增長,占全球市場份額的32%。聚焦到東北,上述奢侈品東北公司高管說,「東北人要面子,在乎自己在別人心目中的地位。」自己要穿戴得有錢,還要出手闊綽給親朋好友送禮物,這是東北人性格的一部分,比起廣東、上海,東北人對奢侈品的迷戀很少掩飾。

東北人喜歡成為聚會上的明星,他們喜歡買一些特別的表,在飯桌上成為話題。富庶家庭結婚時,婆婆要給兒媳婦挑一些撐場面的大品牌珠寶,首選卡地亞、寶格麗、Tiffany。

東北還是那個東北,而東北人在慢慢改變。年輕一代成長起來,他們也喜歡嘻哈與街頭,東北口音的“社會”氣質與源於美國年青群體的街頭風格,搭在一起竟莫名和諧。

對奢侈品的喜好也在發生變化,過去東北大哥對小肚腩沒什麽意見,甚至認為那是派頭的一部分;但今天富裕家庭留學回來的孩子不這麽看。年輕人也不再對貂兒有什麽情結,他們穿Moncler和Canada Goose。

十年前,東北女士愛LV、Gucci,現在恒隆廣場裏的女孩,挎的包是Bottega Veneta和香奈兒。奢侈品在全球的整體表現,在東北也得到印證,有鐘表銷售跳槽去了市場活動很活躍的宇舶,每月開單量可觀。在Prada上班的銷售去了最近大熱的Gucci,收入也有了不小的增長。

在沈陽的街頭,你能看到外賣小哥穿行,本地的家裝網站打出了各種略顯粗糙的戶外廣告。專車司機仍然感慨,東北的經濟發展水平、觀念落伍。但這也恰恰證明東北是一個潛力十足的市場;就像上世紀80年代,跨國公司在廣袤中國看到的是遍地黃金。

東北對重工業、國有企業的依賴在不斷減弱,互聯網、物流、零售等新興行業,不斷造就新的富裕階層。如果東北可以迎來民營經濟的繁榮,沈陽目前的三家LV,可能會不夠用。

作者 盧曦 編輯 楊顥 李偉  來源:棱 鏡

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