2018年11月13日 上午10:55 (香港時間)

騰訊(00700-HK)和它的「敵人們」

日期:2018年06月30日 下午05:54

「頭騰大戰」正攪動互聯網江湖8年未現的巨大波瀾。

6月25日,騰訊(00700-HK)在公眾平台聲稱遭遇「黑公關」,並向警方報案,其官方微博披露,多名涉案人員已被警方刑拘,部分嫌疑人潛逃境外。騰訊還放言,「天網恢恢,疏而不漏,奉勸那些踐踏法律紅線者,盡快投案自首。」

無獨有偶,今日頭條幾乎同時聲明其遭遇「黑公關」並報警,且公布「黑公關」服務對象指向搜狗、騰訊視頻等的一系列「證據」。

上一次涉及到警方出動,還是2010年3Q大戰時。360掌門人周鴻祎在其個人自傳中詳細描述了那一段不為人知的驚險情狀。

騰訊掌舵者馬化騰,近一兩個月頻頻發聲。繼5月與今日頭條創始人張一鳴在朋友圈「互懟」之後,6月他發出了一條向「黑公關」開戰的朋友圈。

前騰訊員工、現騰訊投資的某公司員工對經濟觀察報稱,這打破了他以往對pony(馬化騰)一直低調內斂的印象,挺出乎他的意料。

一貫行事佛系的馬化騰及騰訊露出了少有的「獠牙」。對於此次商戰,騰訊官方回覆經濟觀察報記者稱,現正走法律流程,以最終法院處理結果為準。

逼騰訊亮「獠牙」的挑戰者,今日頭條在向經濟觀察報記者強調「目前希望能夠獨立發展」後,補充稱,「未來不排除會考慮與其他公司合作,也包括騰訊和阿里。」這引發其未來命運如何的遐想。

騰訊今年遇到了一些坎兒,挑戰者並不僅限於快速成長的今日頭條。采訪中多位業內人士向記者表達了類似的觀點,即自微信誕生後,騰訊在其主營業務中已經很久沒遇到像樣的「敵人」了,這時最大的“敵人”反而是騰訊自己。

「頭條的出現,對騰訊而言,客觀上是好事,」北京師範大學經濟與工商管理學院教授戚聿東對經濟觀察報說,按照傳統商業邏輯,沒有對手的企業會逐漸消亡,有了對手,壓力系統會促使企業自我進化。

互聯網觀察家尹生則提醒,騰訊要警惕陷入和競爭對手的口水戰中,「如果只是從公關層面做回應,那我挺擔心這家公司的。」

互聯網商戰史裏,商業倫理是整個機體裏的維生素,看不見卻必不可少。8年前的3Q大戰,騰訊輸了戰鬥贏了戰爭,從封閉走向開放,一路所向披靡,此次頭騰大戰,戰鬥與戰爭作為硬幣兩面,騰訊到底有著怎樣的抉擇?

競爭
進入5月份後,今日頭條與騰訊掀起了密集激烈的口水戰,除在公眾平台互相指責外,雙方也停止了商業合作並相互發起訴訟——最新消息是,雙方都認為自己遭遇了「黑公關」,不約而同向公安機關報警。

騰訊與今日頭條,一個是移動互聯網時代的流量霸主,一個正向霸主發起猛烈沖擊,二者之間的戰爭,突然而又必然。「不是今日頭條,也會是其他公司。」戚聿東認為,商業的競爭是動態而激烈的,即便有領先優勢,也需要不用揚鞭自奮蹄,「否則競爭的態勢不以你的意志為轉移。」

今日頭條以及旗下以抖音為代表的短視頻矩陣,正在搶占原本屬於騰訊的用戶時長。時長的背後,是真金白銀的收入。

一位與騰訊關系密切的遊戲公司高管告訴經濟觀察報,目前不少遊戲公司已經去今日頭條系采買流量了,「比如點開今日頭條後的開屏廣告,瀏覽資訊時的廣告或標簽,都能把用戶導入到遊戲裏。」這些遊戲公司,原本都是騰訊的廣告大戶。

來自QuestMobile2018年中國移動互聯網春季報告的數據顯示,在用戶時長爭奪戰中,短視頻增幅最快,達521.8%,從去年3月的1.5%上升至今年3月份的7.4%。下降明顯的是即時通訊,用戶時長從去年3月的37.0%下降至32.2%。“從用戶滿足角度,頭條、抖音和騰訊提供的是差不多的東西。頭條搶占用戶時間很大程度是從騰訊搶走的。”國信證券傳媒分析師張衡說。

在互聯網的世界裏,流量是一切。騰訊霸主地位的建立,根基在於對用戶流量入口的把控,今日頭條的出現,讓嚴絲合縫的入口有了缺口。

這對騰訊造成了一定程度的威脅。並且,除了收割流量外,今日頭條還在做生態鏈,目前已經上線了購物與微頭條服務。「購物習慣的培養和用戶關系的積累與沈澱,這兩個方面如果任由其發展,從長遠看可能會對騰訊的未來產生較大的影響。」尹生分析道。

同樣的競爭也發生在遊戲圈。去年年底到今年年初,為了爭奪「吃雞」遊戲用戶,網易與騰訊進行了密集激烈的戰鬥。為搶占市場,網易在騰訊之前推出「吃雞」遊戲《荒野行動》,並投入上億元資源進行推廣,吸引大批槍戰類遊戲用戶來到到網易的平台上。「這等於是從騰訊的口中奪肉,」一位浸淫遊戲行業十余年的觀察人士告訴記者,槍戰類遊戲一直以來是騰訊遊戲的強項,在遊戲玩家相對固定的前提下,網易這個舉動讓騰訊很著急。“比如一共有1億玩家,8000萬人玩了網易的遊戲,那這些人就不可能同時玩騰訊的同類遊戲,對於騰訊遊戲而言,這會是很大的威脅。”該遊戲觀察人士說。

自2009年成為遊戲行業霸主以來,憑借騰訊的用戶及流量,遊戲一直是騰訊最大的流量變現渠道。2017年,騰訊總收入2377.6億元,其中遊戲收入978.8億元,占比41%。再之前,遊戲收入占比更高,2016年為46%,2015年為 55%,2014年為57%,2013年為53%。

最新消息是,今日頭條也加入了遊戲運營的陣營。並且,今日頭條的崛起,已經讓騰訊在遊戲領域的流量變現受到了一些威脅。

今日頭條沖擊的目標,是騰訊賴以為生的流量入口,這相對於遊戲領域,對騰訊威脅更大。「當(今日頭條)應用越多,占比時長越多,對騰訊的遊戲會有分流,對騰訊的廣告業務也會有一些分流。」尹生認為,從長期看來,不僅僅是對營收的影響力,更會影響到騰訊公司在整個行業的地位。

今年4月,騰訊覆活「微視」,被視為對抖音的對抗。但多位接受采訪的人士表達了類似的觀點,即騰訊自己做微視或天天快報,想依靠產品打敗抖音、頭條,目前來看不太現實。「我覺得騰訊的戰略是,期望頭條能自己發生錯誤。因為單純靠騰訊自己去與頭條競爭產品,也挺難的。」張衡這樣認為。

但騰訊此次出手,在尹生看來,是一個有利的機會。騰訊有非常好的根基,這種前提下,“對手之前發展的是比較快,但是現在也是在比較限制的狀態下成長。對騰訊來說還有機會去改變,在新的趨勢中處於一個比較有利的位置。”他認為,今日頭條與騰訊的競爭,短期來看是內容形態、內容時長占比的爭奪。從中長期來說,會涉及到整個生態和戰略的競爭。現在,騰訊已經看到這個威脅並回應,“如果兩三年以後再來做回應,就晚了。”

共生
與「敵人」比起來,現在的騰訊擁有更多的朋友。並且,相當一部分朋友由「敵人」轉化而來。

今年夏天,在剛剛結束的網絡綜藝《創造101》裏,微博投票的中插廣告每隔半小時會出現一次,節目呼籲看視頻的觀眾登陸微博,為喜歡的小姐姐們點讚,助力她們進入出道環節。

耐人尋味的是,《創造101》是一檔騰訊視頻自制的節目,而微博,曾經集全公司之力與騰訊微博對抗過。2013年,阿里巴巴戰略投資微博,並在之後成為微博第二大股東,微博成為騰訊老對手阿裏巴巴在社交領域的重要部署。

「這是一種很微妙的關系。」”一位微博員工告訴經濟觀察報,即使明面上沒有公開宣傳雙方合作的消現,但實際上,微博與騰訊的關系已經好轉。

另一位微博員工告訴記者,幾年前,微博調整了私信聊天功能的研發級別,“從S級下降到了A級”。這個動作表示,微博對於騰訊即時通信方面的威脅進一步下降。

曾經,騰訊「敵人」遍地。在互聯網草莽年代,騰訊手握QQ利器,為了將聚攏的流量變現,嘗試了門戶、搜索、電商、安全、遊戲、團購等幾乎市面上所有的業務,樹敵無數。

3Q大戰是騰訊改變做法的一個關鍵節點。大戰過後,騰訊很快有了另一個流量利器微信,更換了一種「玩法」。如同馬化騰在一封致合作夥伴的信裏所寫:「互聯網很多惡性競爭都可以轉向協作型創新。」騰訊實踐開放戰略直至今日,開放的同時,騰訊的「敵人」也變成「朋友」。

2016年3月25日,騰訊互娛每年一度的UP發布會上,出現了讓遊戲圈裏驚嘆的一幕。當天下午,接近1個小時的時間裏,騰訊遊戲公布了一系列新品手遊,手遊的合作夥伴都是騰訊遊戲曾經的老對手們。

這些遊戲包括金山西山居的《劍俠情緣》,盛大遊戲的《傳奇世界》,巨人網絡的《征途》,搜狐暢遊的《天龍八部》,完美世界的《夢幻誅仙》。遊戲公布後,各家公司派出代表出列,在台上站成一排,共同與騰訊的logo合影留念。現在,這些遊戲中的大部分依舊在騰訊的支持下,長期占據手遊下載排行榜靠前位置。

金山、盛大、巨人、暢遊、完美世界,在遊戲圈裏,曾經都是「王不見王」的敵人,除了一些官方主辦的大型活動外,極少同時露面。而在騰訊的舞台上,他們一起來為騰訊站台。

“騰訊移動遊戲平台聚集著國內數量最大、覆蓋面最廣的用戶群體,能夠讓遊戲觸達更多用戶。”被問到與騰訊的合作時,盛大遊戲副總裁譚雁峰這樣回覆經濟觀察報。

盛大遊戲曾經與騰訊對抗過。2006年,當時遊戲行業的霸主盛大遊戲代理運營《泡泡堂》,《泡泡堂》版權方韓國NEXON公司向法院起訴騰訊遊戲,認為騰訊遊戲的《QQ堂》抄襲了《泡泡堂》。2018年,盛大遊戲接受了騰訊30億元投資,成為騰訊的一部分。

盛大遊戲的《熱血傳奇手機版》是遊戲行業內大IP與騰訊合作的首個典型案例,這款產品推出後很快登頂了當時的iOS免費榜與暢銷榜雙榜,成為當年的現象級產品,上線至今依然保持強勁表現,是行業內長生命周期手遊的典型代表。「行業間的強強合作已經成為了大勢所趨。」譚雁峰說。

一位與騰訊關系密切的遊戲公司高管分析道,遊戲公司會算一筆賬,測算自己掏錢買用戶劃算,還是和騰訊合作分成劃算。往往算完賬後他們發現,即使被騰訊分走一部分錢,也比自己運營收入更高。

與合作夥伴共同成長,已經成為近年來騰訊開放戰略的主旋律。騰訊這些年的「敵人」們也大多發展良好,曾經和騰訊競爭過移動互聯網的船票,微博現在依然成為社交媒體領域的領軍者,市值接近250億美元。京東曾經與騰訊在電商業務競爭,現在京東也成為中國第四大互聯網公司。還有數不清的創業公司,滴滴、每日優鮮、拼多多……騰訊在他們弱小時就註入資金,在騰訊的扶持下,分別成為垂直領域的獨角獸。「騰訊需要合作夥伴。」張衡分析說,對於騰訊而言,合作方把內容放到騰訊平台上分發,這個舉動整體提升了騰訊的流量變現能力,“好產品來了之後,用戶付費能力會更高,騰訊也會獲取收入大頭,這對於騰訊來說是一個正好的選擇。”

但共生終究會改變,今年開始,對手再次出現。除了今日頭條的競爭外,6月11日,美國Valve與完美世界達成合作,正式推出「Steam中國」,按照雙方說法,該項目「將為中國的遊戲玩家和開發者提供一個觸達Steam的新通道」。此舉被遊戲界視為與騰訊相抗衡,自建渠道的一個出路。

從敵人到朋友,再到新對手的出現,在戚聿東看來,是市場環境下再正常不過的現象。「市場競爭不以任何人意志為轉移,尤其是利益刺激下有利可圖的市場。」他告訴記者,「高額利潤本身就是招致新創業者進入的最佳刺激。」

「敵人」
2014年年底,騰訊當時的微視團隊做了一個盛大的微視年度大賞,請來了200多位微視達人,現場表演節目,星光熠熠。

這是微視最後的榮光。7天後,微視團隊聚起來吃了一頓散夥飯,騰訊對於短視頻的嘗試就此中止。

3年後,橫空出世的抖音短視頻成為騰訊頭疼的對象,抖音及其背後的今日頭條,正在從騰訊擅長的社交領域搶奪用戶和流量。2018年4月,騰訊覆活了微視,並投入30億元進行補貼。如同當年騰訊微博落後了新浪微博8個月,這一次,新覆活的微視又晚了一步,並且遲到的時間更長。

「這盛世如我所願,」看到抖音的玩法和短視頻形式後,一位在騰訊微視初創期就進入團隊的離職員工這樣感慨。但她認為,像抖音這樣顛覆以往所有短視頻玩法,不可能是騰訊推出的,「因為沒有辦法寄希望於一個老大哥一樣的平台生長出革命性的玩法,這還是得在外面出現。」

手握海量資源與用戶,騰訊為何做不出這些創新的內容產品?“騰訊在某些方面已經像一家資源型公司,那些資源上占優勢的公司有時會遠離用戶。”尹生這樣認為。

這並不是騰訊的最大問題。「真正的危機從來不會從外部襲來,」在馬化騰那封著名的《打開未來之門》的郵件中,他這樣說。今年以來,騰訊幾次被廣泛質疑的情景,都不是來自於外部的敵人。今年5月,一篇《騰訊沒有夢想》的文章在朋友圈迅速刷屏,這篇萬字長文分析騰訊以投資謀市場的現狀後得出結論:「騰訊沒有了夢想」。隨後,騰訊旗下基金投資自媒體號「差評」,又一次因知識產權問題處理不當得到質疑,盡管騰訊緊急停止了這次投資,但質疑仍在。

在外界看來,騰訊自身的問題在於,在其最擅長與最重要的幾個內容相關領域的新機會方面,它沒有及時抓住。直播、短視頻、包括信息流,都做的不太好。“它什麼資源都有,卻做的不怎麼樣,競爭對手起來的又很猛,讓人很擔心。”尹生說。

騰訊的夢想是成為最受人尊重的公司,並在近7年時間裏身體力行實踐夢想。這條追夢道路上,騰訊自己反而成為了「絆腳石」。

「一旦獲得地位,一旦不思進取,就有可能會從優越的位置上摔下來,」戚聿東分析說,適應了流量優勢與領先地位,就可能會出現一系列低效率的問題,包括組織架構、決策效率等。

更值得警惕的事情是,騰訊的業務一直很不錯。上市14年,騰訊總營收從2004年的11億元增長至2017年的2377.6億元。直到現在,騰訊還在高速增長,2018年第一季度騰訊實現營業收入735.28億元,同比增長48%;凈利潤232.9億元,同比增長65%。

「也許未來一兩個季度,還會保持一個不錯的增長。這個時候整個公司可能會產生一種自身無法察覺的懈怠。」尹生告訴經濟觀察報,日子太好過了,會存在一種慣性,「這個時候對可能的威脅會不當回事。或者老板真的看到問題所在了,內部不一定認識到,即使認識到了,行為方式還是和過去一樣,那就很難了。」

采訪過程中,多位業內人士都提到了騰訊的投資。「騰訊這幾年的投資給人印象太深了,而且是做財務投資者,不做戰略投資者,不介入管理,說白了就是有錢沒地兒花了。」戚聿東認為,這種沒有把資金用於開發新產品上,是傳統以及新業態下,所有壟斷者共同的特征。

「這是騰訊一個很關鍵的坎兒,」尹生分析道。在他看來,騰訊這些年一直以投資的方式做一些業務,「騰訊必須明白,這些投資只是一些補充,真正核心的還是自己的戰略,以及圍繞自身戰略建立起來的優勢的強大性。」

「它必須要親自上陣,不然的話會導致根基發生動搖,受到侵蝕。」尹生說。

上一次,在互聯網轉向移動互聯網的關鍵時刻,騰訊根基也發生動搖,騰訊受到質疑。之後偏安一隅的張小龍研發出微信救主,成就了騰訊移動時代持續的霸主地位。與多年前挑戰別人的創業者不同,現在的騰訊,已經成為了巨人與被挑戰的對象。成為更大的巨人後,若是遇到危機,是否還會及時出現新的「白衣騎士」?

這個答案,只有騰訊自己知道。

經濟觀察報 記者:任曉寧(本報實習記者任航對此文亦有貢獻)

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