2018年07月20日 上午07:24 (香港時間)

【深度】短視頻瘋狂撒錢:補貼誘惑下的達人、內容與流量爭奪賽

2018年07月01日 下午01:40

一場短視頻平台的「軍備」競賽已經開始,但僅靠補貼並不意味著能堅持到最後。

「你們這些有創作能力的人趕緊兼顧下百度Nani吧,能賺一波是一波。」在一個因微視討薪事件組建的達人群中,一位負責達人招募的公會負責人,正極力拉攏那些曾經的微視達人入駐Nani。

進入2018年,有所沈寂的短視頻行業因為巨頭爭相入局熱度重燃。騰訊、百度、愛奇藝甚至阿裏都相繼推出短視頻產品,並對外發布了各自的短視頻戰略。

而處於先頭部隊的抖音仍在大肆攻城略地。根據6月12日抖音首次公布的用戶數據,其國內日活超1.5億,月活數超3億。僅月活方面,抖音的表現已經接近元老級社交產品QQ的一半,也讓短視頻成為繼文字、圖片後,又一個全民意義上的內容消費新形式。

「短視頻重新火起來了。」貝殼視頻CEO劉飛說,從上半年開始,公司市場部就不斷收到一些短視頻平台發來的戰略合作邀約。

一位在抖音上有70w粉絲的達人則告訴界面新聞記者,她在一個月內收到四五家短視頻平台的挖角信息,「這是之前從未有過的。」

對任何互聯網產品而言,冷啟動的關鍵因素在於迅速獲取一批活躍用戶。也因此,抖音上線時便從藝術院校和其他平台頻繁挖達人,其他新湧現的短視頻平台也相繼進入一場達人爭奪戰中。騰訊微視、百度Nani均高調發布達人招募計劃,為吸引達人開出優厚補貼。

但內容行業永遠無法速成。

補貼吸引到大批聞風而動的淘金者,其中包括數量繁多的公會、層層轉包的代理商和表演經驗幾乎為零的達人。他們無法為平台提供優質內容,但卻制造了虛假繁榮的泡沫。

而真正具備優質內容制作能力的短視頻達人與機構,目前的補貼力度不足以打動他們。平台流量分發、產品及運營創新能力才是他們考量的重要標準。

一場短視頻平台的“軍備”競賽已經開始,但補貼絕不是那個最重要的變量。

走,去短視頻淘金
短視頻追跑者微視與百度Nani,希望用誘人的補貼來吸引短視頻內容制作者。

「S級3000元一條,1000觀看1000讚;A級1000元一條,1000觀看500讚;B級300元一條,1000觀看50讚。」今年4月,微視與招募機構的補貼規則已經發布,便引發眾多媒體和短視頻達人關注。

沒過多久,Nani也以高補貼、高流量為旗號,推出了自己的短視頻達人招募計劃。該計劃稱百度將招募5000頭部短視頻達人,月薪10000元起,並且不限量招募潛力短視頻作者,月薪3000元起。除基本底薪外,還會按照每月精選的條數發放補貼。

最先“嗅”到賺錢機會的,是那些手中握有大量達人渠道及資源的MCN機構。他們以高額補貼四處誘惑招攬達人,想要在平台給與的補貼中分一杯羹。

MCN(Multi-Channel Network)機構是平台的短視頻內容提供商,負責招募與培訓達人。在直播時代,它們被稱之為「公會」。通常,一個公會簽約達人的數量從幾十人到上千人不等。

短視頻平台發展初期,公會的長觸角延伸至各個社交平台,成為其招攬達人最重要的方式和渠道,也是爭奪達人的急先鋒。

首先被“盯”上的是在抖音上已經具備粉絲基礎的達人。

一位抖音百萬級粉絲達人告訴界面新聞記者,最初天匯星娛在抖音尋找百萬粉絲達人,開出的條件是,只要到微視平台,一條視頻補貼3000元,並且不對視頻質量及播放數據做任何考核。

天匯星娛是一家大型公會,以孵化直播網紅起家,旗下簽約達人有3500人。在多個場合中,天匯星娛以微視官方合作夥伴的身份出現。據界面新聞記者了解,天匯星娛招攬的一批短視頻達人均簽有獨家協議,其制作的短視頻只能在微視平台播放。

更多大大小小的公會則通過一切公開渠道招募達人,微博、貼吧、直播群甚至微商群,都成為發布招募信息的場所。在這裏,只要口頭約定,就算加入公會組織,成為浩浩蕩蕩的短視頻淘金者中的一員。

為了盡快招募到大量達人,公會往往會層層轉包,部分甚至到三級、四級代理。而每次代理都會從補貼中扣掉一部分作為招募費用。

劉峰是一家公會的負責人,靠這樣的方法,他的微信群拉到了400多個達人,「新出的平台隨便發一個作品都能拿到上百元,無異於當年共享單車、外賣平台搶奪市場。這種補貼是前所未有的,是內容達人的紅利期。」他告訴界面新聞記者,「隨便發8個自己的小視頻可拿到1000元,即使是庫存也可以,這錢來得太容易!」

主業做微商的王小辰便被拉入微視達人群,對方告訴她,只要通過審核拍視頻就有工資拿。在這之前,她在抖音、快手、花椒等平台都開通了賬號並拍攝了短視頻,不過始終沒什麼存在感。聽聞微視拍視頻有補貼,她立即把自己在抖音平台的視頻刪掉,重新上傳到微視。

同王小辰一樣被拉進來的,還有諸多在校大學生、年輕的工薪族。「以前一個月賺幾千,現在拍一條視頻就有可能抵原來一個月的收入。」王小辰告訴界面新聞記者,「有些小達人剛走上工作崗位沒多久,覺得拍短視頻賺錢多,幹脆辭職天天拍視頻。」

到底誰被薅羊毛?
但很快,被補貼吸引到微視、Nani的人群發現,這裏並不是淘金的樂土。

6月初,微視爆發了一場規模不小的達人討薪事件。那些通過公會前往微視拍攝短視頻的達人們發現,平台並未如期兌現補貼,或者補貼數額大幅縮水,拿到手的甚至不及預期的十分之一。

斜陽在抖音平台擁有70w粉絲。今年愚人節那天,她在抖音上收到一條私信,發信者自稱是天匯星娛的運營人員,正為微視招募達人,盛情邀請她去微視平台拍攝短視頻。

斜陽沒考慮多久就答應了。天匯星娛是騰訊早期也是最重要的合作公會機構之一,品牌效應令她覺得有保證。更重要的原因在於,天匯星娛給出的優厚補貼——在微視平台發布視頻,達到S級(發布後120小時內3500讚),補貼3500元/條,遠遠高於市場平均水平。

整個四月份,斜陽在微視平台上共發布36條短視頻,其中10個上了微視熱門(點讚量超過3500)。按照微視的官方標準,她應拿到3萬元至4萬元補貼,但最終僅僅拿到了3000多元的保底補貼,即按照100元/條的標準結算。

斜陽所在的天匯星娛公會,欠薪波及到數百人。

面對承諾與現實之間的巨大落差,微視方面回應稱,「按照後台真實數據給公會及達人發放補貼。」言下之意是,前台數據水分較多,有刷量嫌疑。微視還表示,將嚴厲打擊「做數據」的情況。

斜陽從微視方面獲得的數據顯示,她的短視頻如果未被推薦上熱門,後台播放量僅幾百左右,而從前端頁面看,這些視頻的播放量都在數千次。

從最初熱情高漲到申訴無效後心灰意冷,斜陽覺得自己受到了欺騙。她認為,在整個過程中微視及公會都沒有任何損失,而她拿到的補貼卻與付出的時間和精力完全不對等。

與斜陽的遭遇類似,雨軒在5月份“被入駐”百度Nani,按照Nani官方宣傳口徑,入駐達人最低補貼3000元,而她5月份共拍攝14條短視頻,最終只收到1200元補貼。

雨軒告訴界面新聞記者,她是被微視群中一位達人拉到Nani群的,而在Nani達人招達人的情況普遍存在。由於代理公司層層轉包,她甚至不知道自己所在公會的名字是什麼。至於補貼縮水,到底是被公會克扣還是不合Nani標準,也無從得知。

不過,還有一些聰明人在短視頻的淘金路上賺到了錢,生動詮釋了「淘金的不如賣淘金工具的」。

實際上,為各大短視頻平台刷量刷評論已經成為一條隱秘的生財之道。各大平台以播放量為指標發放補貼更令刷量需求在4月份後陡然增多。

在某C2C電商平台,搜索微視達人認證,便有一批商家提供刷量服務。在這裏,播放量和讚、評論都被明碼標價。

一位做刷量生意的人士向界面新聞記者展示了報價單。有效播放量1000,售價20元;有效播放量10000,160元,有效讚100,45元,有效評論50條,30元;活粉100個,50元。這個價格比市場均價要高,主要是因為其采用人工刷量方式,能夠避免被後台識別。

為了證實可信度,這位人士還視頻展示了其庫房中用於刷量的“兩萬台”手機,這些手機以幾十台為一組,擺滿了一間廠房,場面蔚為壯觀。

「現在每月可以接到兩三個公會的大單,外加一兩百散客訂單,僅做微視月收入可達到兩萬,這還不算抖音與快手等平台的訂單。」該人士告訴界面新聞記者。

賺補貼是刷量的動力之一,但更重要的原因在於,在短視頻平台的推薦機制中,播放數較高的視頻更容易被分配流量,可以以假量帶真量的形式漲粉。不過實際上到底能夠漲粉多少,仍是個玄學問題。

一位在抖音上有百萬粉絲的PGC內容創作者調侃說,抖音火了之後,最賺錢的應該不是某個UP主,而是那些沒有做過抖音還四處售賣抖音課程和培訓的人。

平台與MCN各懷心事
螳螂捕蟬,黃雀在後。即使是看似同盟者的MCN與平台也有利益紛爭。

平台依靠公會招募達人,但在時機成熟後,平台更希望將優質達人掌握在自己手中,無論是抖音還是微視。

據全天候科技報道,抖音在MCN與平台達人簽約上設置諸多限制。最初限制MCN簽約1000名粉絲以上的達人,其後由於平台迅速發展,改為限制MCN簽約5000名粉絲以上的達人。「沒有明令禁止,但混過抖音圈子的人都知道,平台很介意(MCN簽走平台的達人)。」

抖音還曾嘗試與平台達人簽獨家協議,自己做MCN。

斜陽告訴界面新聞記者,抖音簽約達人的標準是50w粉絲每月補貼4000元,100w粉絲每月補貼5000元,是否簽約看達人意願。

斜陽認為,百萬粉絲達人靠接淘寶廣告就有數萬收入,這個補貼標準對她沒有吸引力。即便抖音目前在短視頻領域如日中天,她也不願與單個平台綁定,更希望自己掌握主動權,「如果抖音紅利期衰敗太快,那就需要趕緊換平台。」

但據《財經》報道,抖音在4月份已經停止對達人簽獨家協議。因為這項業務對抖音來講投入產出比並不高。但目前抖音正準備接入與MCN的獨家合作。

在理想狀況下,平台與MCN機構在行業中有各自明確的定位和角色。平台負責內容分發和提供流量,MCN機構為平台提供優質內容,雙方以各自優勢推動平台生態繁榮。但現實的狀況是,面對優質達人與好內容難尋的焦慮,平台不同程度地扮演起MCN的角色。

天匯星娛是微視的獨家公會,為微視輸送了大量中腰部達人。但微視官方與天匯星娛之間關系微妙。

一位微視達人告訴界面新聞記者,對於表現突出的短視頻達人,平台會繞過公會,直接與達人簽獨家協議。在她看來,這種行為屬於不講誠信,「現在跳過公會,以後是不是接廣告也會壟斷,不讓我們賺錢?」

「公會對平台的這種行為其實沒有反抗能力。」一位被挖角的公會負責人說,大部分情況下,平台有更高信任感,達人更願意與平台簽約。類似於天匯星娛這樣依附於平台的公會,本質上僅充當平台與達人的中介角色,並不提供其他任何價值,達人在擁有話語權與渠道資源後,往往會選擇與之解約。

高補貼後遺癥
但僅靠補貼,不一定能在短視頻之戰中拔得頭籌。

平台依賴達人創造內容,吸引用戶。通過補貼,新出現的短視頻平台能在短期內迅速起量。但單靠補貼無法吸引到到頭部內容創作者,後者更在意平台流量及產品創新度。這可能導致的結果是,平台充斥著大量低質內容,最終無法吸引用戶留存。

對於微視及Nani短視頻,頭部內容創作者還處於觀望狀態,補貼難以打動他們。

前述抖音百萬級粉絲達人告訴界面新聞記者,4月份她曾接連收到微視、Nani和土豆短視頻的邀請,但在考慮之後並未選擇轉移到這些平台,而是繼續留在抖音。原因很簡單,她認為這些產品用戶數少,與抖音同質化嚴重。

「抖音粉絲雖多,但變現也有難度,其他平台前景更不明朗。用戶習慣了抖音,為什麼要做出改變呢?除非他喜歡的人與其他平台簽了獨家協議,但一個達人沒有多少死忠粉,轉化率跟變現率一樣低。」她說道。

另一位抖音百萬粉絲的PGC內容創業者也表示,「其他平台說白了就是用錢(打動達人),但對我們這種自給自足的團隊來說,更看重平台的流量。」

貝殼視頻創始人劉飛告訴界面新聞記者,其最為關註的是平台的流量及用戶數。「我肯定不會關註補貼,真正看中的是平台能否給達人帶來用戶和曝光。如果前期為補貼去入駐平台,讓我們付出精力和內容,這對我們來講是不對等的。」

貝殼視頻為一家專註短視頻IP孵化與品牌升級的MCN機構,註重打造精品IP和內容,旗下簽約達人近40位,全網訂閱粉絲近億。

貝殼視頻選擇的策略是入駐微視,但並未與微視簽約獨家。劉飛更希望貝殼視頻的短視頻內容能夠在全網分發和曝光。

部分優質達人及具有精品內容制作能力的頭部MCN,和劉飛有著同樣的想法。他們不願依賴單一渠道,而是傾向於和各短視頻平台保持戰略合作,但不簽獨家。

不過,更普遍的合作模式會像天匯星娛那樣,以規模化簽約達人為特點,依附於某個短視頻平台,成為獨家的達人提供商。

而短視頻平台也在想盡各種辦法留住達人。

6月份,騰訊擴大了短視頻的分發範圍,實現微視與QQ瀏覽器、天天快報、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ看點、QQ空間等平台的打通。一位微視人士告訴界面新聞記者,「這相當於百億流量級別的提升。」

為了在更高層面獲得資源支持,據《財經》報道,騰訊副總裁、QQ負責人殷宇成為微視聯合負責人,與掌管QQ空間的梁柱一起帶隊微視。騰訊希望QQ的資源和積累能夠輔助微視的成長。

目前在QQ上,微視擁有兩個入口。除了下拉消息欄可以看到微視精選視頻,在動態欄中小視頻位列第二個入口,僅次於QQ遊戲,權重高於QQ看點、京東購物、企鵝電競等。

但對於QQ的流量能在多大程度上扶持微視,不少達人及MCN機構心存疑慮。

一家MCN機構CEO認為,即使打通QQ也只是輔助性質,不可能所有短視頻都被導流,除了頭部內容。QQ的短視頻入口主要呈現微視精選視頻也印證了他的這一判斷。

令他疑慮的另一方面原因在於,大公司各個部門之間的資源調度難度。

「對方的決心、執行還有落地,其實交流的時候都能感受到。騰訊以前有些產品也會舉全網之力,但後來發展一般。前車之鑒,打通各個部門還是有難度。」他說道。

顯然,無可比擬的資金和流量並不能成為圍剿抖音的「萬金油」,即使是騰訊、百度這樣的互聯網巨頭。在短視頻行業,他們不得不面對的尷尬境地是,補貼難以吸引優質內容,流量能否轉化為用戶量還有待觀察。

對微視等短視頻平台而言,當下更值得思考的問題在於,如何把產品和運營玩出新花樣。畢竟在外界看來,微視、Nani對抖音的模仿痕跡太重,仍然缺乏自身獨特的內容調性和產品調性。

但在大公司,創新從來不是一件容易的事情。

(應受訪者要求,斜陽、雨軒為化名。)
來源:界面新聞  作者 | 周伊雪 鄭潔瑤  編輯 | 宋佳楠

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