2018年07月18日 上午03:26 (香港時間)

【港股解碼】寶寶樹赴港IPO,看點有哪些?

2018年07月03日 下午05:19

以一個年輕家庭為單位,哪項支出會占大頭?

根據弗若斯特沙利文的調研報告,排名前三的開支事項分別是住宿、食品飲料及煙草酒類、母嬰產品及服務。其中母嬰產品及服務的開支占比不斷提升,並於2017年超越食品飲料及煙草酒類開支,成為年輕家庭的第二大開支項。

 

中國年輕家庭消費的市場劃分    圖源:港交所

老話說人生八大項——吃喝玩樂衣食住行,母嬰產品及服務開支超越吃喝玩樂衣食行七項僅次於住宿,背後龐大的市場不言而喻。有一家公司早在十一年前就發現了這片市場,並在不斷摸索中發展壯大,甚至引來復星、阿里等大企的投資入股,這家公司就是本文的主角——寶寶樹集團。

中國最活躍母嬰類社區平

以月活用戶數計,寶寶樹是中國最大、最活躍的母嬰類社區平台,准父母及年輕父母可在此平台上相互交流並獲得最佳孕育建議。2014年以前寶寶樹是純粹的社交平台,由用戶產出優質內容資源並吸引新用戶。2014年後寶寶樹進軍母嬰電商市場,推出美囤媽媽電商平台——以直銷和平台兩種模式開展電商業務。2016年起,寶寶樹平台也開始參與內容輸出,並提供知識付費服務。

按分部劃分寶寶樹集團近3年營收,廣告一直是寶寶樹集團核心收入來源,年複合增長率49.18%。2014年寶寶樹集團成功拓展電商業務後,源自電商分部的收入也在短短幾年間迅速攀升。截至2017年底,寶寶樹電商業務實現營收3.33億元,逼近當年廣告業務3.72億元的營收。知識付費服務雖然僅開設兩年餘,但成長也相當迅猛,2017年該部營收較2016年增長13.6倍!

 

按分部劃分寶寶樹近3年營收    圖源:港交所

優質內容+核心數據+風口領域

不僅傳統業務做得風生水起,就連新增業務也能在短時間內做得有模有樣,寶寶樹的成功源於以下三大因素:用戶輸出內容吸引用戶、核心生育資料庫直擊用戶痛點、緊跟風口拓展業務。

對於線上網站而言,流量是變現的基礎,如何獲得流量、保有流量是每個線上網站運營者都必須考慮的問題。寶寶樹創始人王懷南的做法是:網站運營的頭七年不做電商,僅提供交流的線上平台。要知道,社交平台天然就比電商平台更具有市場親和力。

而且在平台運營初期,用戶通過社交承擔了內容輸出的工作,不僅降低了寶寶樹日常運營的成本又保證了平台的吸引力。用戶越多優質內容輸出越多,不斷的正向迴圈幫助寶寶樹快速積累流量。

這樣的做法意味著在寶寶樹經營的前期只能依靠廣告獲得收益,但如果雜亂的投放廣告又很容易引起用戶不滿繼而導致用戶的流失。寶寶樹通過收集生態系統中用戶互動產生的大量行為數據,搭建起中國最大的母嬰群體商業資料庫實現了流量和廣告的兼得——借助資料庫數據分析用戶需求直擊用戶痛點,保證用戶使用體驗。事實上,資料庫的存在也為寶寶樹後期開展電商業務奠定了基礎,並成為不同於其他市場參與者的核心競爭力。

至於知識付費業務,屬於緊跟市場風口結合自身情況新拓展專案。根據弗若斯特沙利文的調研報告,2018年至2022年間母嬰知識付費市場規模將以62.3%的年複合增長率快速增長。截至2022年底,母嬰知識付費市場規模將驚人地達到124億!

 

母嬰知識付費市場規模    圖源:港交所

收入缺乏穩定,市場競爭激烈

前景雖然很美好,寶寶樹眼下卻要面臨兩個實際的問題。一是截至2017年底3個年度,寶寶樹集團絕大多數收入來自少數主要廣告客戶。如果電商業務不能繼續保持高速增長,主要廣告客戶的損失將直接影響寶寶樹的現金流,最終對寶寶樹的正常運營造成影響。

二是母嬰產品市場競爭激烈,雖然寶寶樹目前按月活計位列第一,但市場上並非沒有替代平台。根據寶寶樹在申請材料中披露的情況,其提供的社交網路、知識分享問答、記錄追蹤及購物服務均有平台可替代提供。相關資料顯示,2015年以來寶寶樹的平均存貨周轉天數是持續上升的,近3年分別為28天、40天、52天,這著實不算什麼好事。

申請材料顯示寶寶樹有向國際市場擴張的計畫,但上述兩大問題如不能及時有效解決,寶寶樹即使成功拓展業務至海外,潛在風險仍會如影隨形絕不會憑空消失。

 

競爭對手情況    圖源:港交所

作者:熊思怡 

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