2017年12月15日 上午02:47 (香港時間)

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業務回顧

02319 蒙牛乳業

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二零一六年,蒙牛持續深耕國際化的資源佈局,充分發揮全球資源與產業鏈的優勢,比肩國際標準守護中國乳品品質安全,致力做強中國品牌。除了不斷夯實品質,蒙牛同時聚焦品牌、品類差異化,加大創新研發投入,著力產品升級,從而引領消費者的營養新需求。此外,蒙牛堅持以消費者、市場為導向,積極優化組織架構,提升整體運營效率。在二零一六年年底,蒙牛啟動新事業部制的實施,打造常溫、低溫、奶粉、冰淇淋產品等獨立業務板塊,以實現各業務單元均衡發展,加強資源協同與風險管控。另一方面,透過數字化的管理,蒙牛建構大數據智慧型乳企,利用全產業鏈管理和追溯體系,實現創新品質管理與銷售及市場推廣。

蒙牛液態奶於二零一六年仍然保持市場份額領先地位。在激烈的市場競爭下,常溫品類中的特侖蘇實現超出行業的增長,純甄也取得顯著收入增長及市場份額提升;此外,低溫品類全年市場份額保持第一,市場領先位置持續穩固。奶粉業務方面,由於受國際品牌及跨境電商衝擊,加上處於品牌升級、渠道轉型落地階段,預期對運營效率及產能的改善成效將逐步呈現。

年內,蒙牛再次入選BrandZ™ 2016最具價值中國品牌20強,並在中國工業和信息化部2016年(第六屆)中國品牌力指數(C-BPI)排名中,連續三年榮獲液態奶及酸奶兩個行業C-BPI冠軍,其中蒙牛酸奶連續六年蟬聯榜首,榮膺「黃金品牌」稱號。在《人民日報》舉辦的第三屆「一帶一路」媒體合作論壇上,蒙牛榮獲「2016一帶一路案例大獎」。而在《財資》雜誌的「2016年最佳公司治理獎」評選中,蒙牛還摘得「最佳公司治理獎-金獎」,為唯一獲獎乳企。此外,蒙牛高端定制牛奶嗨Milk 在第十屆全球乳製品代表大會上,奪得世界乳業創新大獎中「最佳乳品」及「最佳乳品包裝」獎項,成為唯一獨攬兩項大獎的中國乳企。而雅士利、瑞哺恩嬰幼兒配方奶粉則雙雙獲得中國乳製品工業協會頒發的2016年度「質量金獎」,反映市場對蒙牛產品品質的肯定與信心。

戰略合作與整合

– 低溫業務:Danone S.A.及其子公司(統稱「Danone集團」)

Danone集團持有蒙牛9.9%的股份,為蒙牛的第二大戰略股東。蒙牛與Danone 集團合資成立的內蒙古蒙牛達能乳製品有限公司(「蒙牛達能」)中,蒙牛和Danone集團分別佔80%和20%的股份。

二零一六年,蒙牛達能在全國低溫乳品市場繼續領先,錄得良好銷售增長,市場排名保持第一。通過應用數字化管理系統,蒙牛達能從生產管理體系的源頭出發,不斷強化銷售需求、原材料採購和產能的配合,達致更均衡的產銷匹配。此外,蒙牛達能通過引用PET瓶和優化配方,獲得良好的成本管控效益。

蒙牛達能馬鞍山工廠在年內進一步提升產能,同時加強成本控制,降低損耗,大幅提升了生產效率。馬鞍山工廠的成功經驗將被推廣至其他15個新鮮乳工廠。二零一六年,蒙牛金華工廠正式投入運營,並引入Danone集團全球統一食品安全與質量標準,成為本集團目前數字化程度最高的工廠,最大程度上保持產品原有質地和口感,同時使生產過程更加節能環保。

蒙牛達能致力於產品品質與創新,年內五款新品成功上市。其中,優益C 推出跨界創新的活茶系列,完美結合印度紅茶、龍井綠茶和乳酸菌,並通過一系列線上線下的互動宣傳,成功吸引年輕消費者。此外,優益C 自主創新的「溫度自控數字系統」已獲專利授權,有效保證產品中的益生菌活菌穩定。冠益乳推出紅色+系列酸奶,首創石榴玫瑰和櫻桃玫瑰的超級紅色水果鮮花酸奶系列,備受女性消費者青睞。此外,蒙牛達能於二零一六年一月推出基礎酸奶新品中華滋養燕麥紅棗小瓶酸奶。產品創新驅動低溫業務在年內獲得持續的收入增長。蒙牛達能將借助Danone集團國際化的先進技術、品質管理和產品創新能力,以及蒙牛強大的分銷實力,繼續投入發展高端乳品,引領全國低溫乳製品市場。

– Arla Foods

為提高奶源品質,夯實核心競爭力,蒙牛藉助Arla Foods百年經驗,引入先進牧場管理體系,建立中國牧場經濟技術管理新模式,並培養專業乳業技術及管理人才。二零一六年,蒙牛與Arla Foods針對牧場管控進行了更深入的合作,結合中國牧場的實際情況和管理經驗,蒙牛對從Arla Foods引進的標準化操作規程(Standard Operational Procedure,簡稱「SOP」)進行因地制宜的改良和本土化,從數百個關鍵點對生產管控進行詳細的規範,在每一個環節精耕細作。蒙牛還引進了更多精益管理項目,並於二零一六年十一月舉辦了SOP及精益管理項目培訓,為來自奶源總部及各區域的技術經理進行針對性教學,全力保障國際化標準的高品質奶源。

蒙牛與Arla Foods持續深化在研發生產方面的協同效益作用,通過深入丹麥有機農場及農業研究中心豐富生產經驗,進一步推動常溫品類、高端有機奶粉以及差異化乳酪等品類上的產品和營養創新,引領消費升級趨勢,在品質與創新水平上樹立中國乳品品牌的自信。

– 奶粉業務:雅士利國際控股有限公司(「雅士利」,股份代號:1230)

蒙牛持有雅士利約51%的股份,為雅士利的控股股東。雅士利於二零一六年五月三十一日完成向Danone集團收購從事嬰幼兒配方奶粉業務的多美滋中國。通過收購多美滋中國,雅士利對其先進生產設施進行整合及優化,提升自身生產網絡,同時享有多美滋中國的研發能力及Danone集團資源支持,提高產品開發水平。

年內,國內奶粉行業量跌價升,市場規模基本持平,但由於國際進口品牌及跨境電商衝擊,行業總體面對巨大挑戰。二零一六年,雅士利處於銷售渠道轉型與內部產能整合的變革關鍵階段,積極通過改善供應鏈運營效率等措施,提升應對市場的能力。在此基礎上,雅士利將營銷架構改制為「4個CBU+1個項目部」形式,從而令銷售團隊的目標更為明確,並進一步推進渠道改革。在互聯網的衝擊下,傳統商超渠道繼續萎縮,雅士利著力強化母嬰及電商渠道的營銷隊伍投入及模式改進。在電商渠道方面,雅士利從單一銷售平台逐漸轉型到以消費者為中心的多維度業務平台,細分產品線進行精細化運營,線上銷售規模穩步增長。而在母嬰渠道方面,雅士利則通過推動「全員母嬰」工程,提高母嬰渠道佔比。

作為唯一一家在新西蘭自建工廠生產的國內奶粉品牌,雅士利新西蘭工廠與Danone集團簽訂戰略合作供應協議,進一步提升產能利用率,降低生產成本。二零一六年四月,雅士利首發新西蘭原罐超級α-金裝奶粉,同步於國內母嬰、電商等多個渠道銷售及新西蘭市場上架,打造雅士利「專業化、國際化、高品質」的形象。

此外,雅士利引進Arla Foods的超高端品牌,進一步豐富其產品線,逐步完善產品組合定位。通過加強Danone集團、Arla Foods等合作夥伴之間的協同,雅士利致力於推動寶貝與我、多美滋及瑞哺恩等品牌在高端及一線城市的增長,進而對未來經營產生正面影響。

隨著中國嬰幼兒奶粉配方註冊制的實施,以及全面二胎政策的積極影響逐漸呈現,奶粉行業將迎來新機遇。雅士利將在品牌升級、渠道轉型、產品研發、質量管理及系統支持等方面持續改善經營,同時加強與合作夥伴的協同效應,把握有利機會尋求發展。

– 植物基營養品業務:The WhiteWave Foods Company(「WhiteWave」)

蒙牛和WhiteWave於二零一四年四月註冊成立合資公司,分別持有合資公司51%及49%的權益。

蒙牛與WhiteWave共同創立的植物原飲品牌Silk植樸磨坊,採用全球領先的μ-Grind™ 微米級研磨技術,保留原始營養成分,打造最健康的味道。繼推出核桃及巴旦木兩種口味的植物蛋白飲品後,合資公司在二零一六年五月上市一系列多種口味產品,除了更新原有兩種口味外,還推出醇香豆奶系列產品。新產品的開發沿用WhiteWave在植物基營養品領域的領先技術,口感和口味更符合消費者偏好,配方中的低糖含量也更順應當前消費者對健康飲食的要求,進一步填補了國內植物蛋白飲料高端市場,為中國消費者帶來更多營養選擇。

蒙牛還對包裝進行升級,更加突出英文標誌Silk ,強調產品源自美國的高品質基因。配合產品革新,依託蒙牛的市場及渠道優勢,植樸磨坊在二零一六年下半年的銷售表現顯著提升。

植物蛋白飲料市場近年增速迅猛,隨著消費者收入水平和食品消費能力與日俱增,品質更高、營養更均衡的食品越來越受到青睞,被定位為天然、營養、健康的植物蛋白飲料在中國具有很大的市場潛力。預期Danone集團收購WhiteWave有助蒙牛植物蛋白飲品業務得到更多來自Danone集團的支持。合資公司將更緊密結合蒙牛核心業務在市場及渠道方面的資源,持續豐富產品線,打造植物基營養品領域的競爭優勢,形成蒙牛在行業內的差異化優勢。

– 中國現代牧業控股有限公司(「現代牧業」,股份代號:1117)

二零一七年一月四日,蒙牛宣佈以約19億港元增持現代牧業965,465,750股股份,相當於有關購股協議完成時現代牧業的已發行股本總額約15.7%。交易完成後,蒙牛實益持有現代牧業已發行股本總額約37.7%,觸發有條件強制性現金要約(「要約」),收購現代牧業全部已發行股份(蒙牛已擁有或同意收購的股份除外)及註銷現代牧業所有尚未行使的購股權。有關交易已於二零一七年二月三日的股東特別大會上通過。蒙牛已於二零一七年三月七日宣佈要約於各方面為無條件,並已於二零一七年三月二十一日宣佈要約於當日下午四時正截止。根據要約,蒙牛共就1,442,400,662股現代牧業股份(相當於現代牧業全部已發行股本約23.5%)及264,320,873份現代牧業尚未行使的購股權(相當於現代牧業全部尚未行使的購股權約83.8%)接獲有效接納。緊隨要約截止後,鑒於要約已就現代牧業1,442,400,662股股份接獲有效接納,蒙牛將持有共計3,755,769,412股現代牧業股份(相當於現代牧業已發行股本約61.3%)。要約完成後,現代牧業仍保留上市地位。

根據中國奶業協會的資料,按畜牧群大小計算,現代牧業是中國最大的乳牛畜牧公司及最大的原奶供應商,並率先引入國際奶牛養殖管理模式,致力於為消費者提供安全優質的乳製品。現代牧業是蒙牛的長期合作夥伴,也是本集團最大的原奶供應商。透過進一步增持現代牧業,蒙牛將建立更順暢的上下游合作關係,打造更融合的行業生態體系。借助現代牧業嚴格的原奶生產流程,蒙牛將進一步確保高品質奶源供應,助力發展低溫業務,補充中高端產品線,鞏固本集團在高端乳製品市場的領導地位。

質量管理

蒙牛以「完美產品」作為質量管理發展的全新里程碑,以為消費者提供更安全、更健康、更富營養的產品作為戰略使命,致力實現消費者完美體驗。年內,蒙牛繼續以端到端的全產業鏈質量管理,層層把控奶源、生產、銷售等全產業鏈風險,建立從牧場到餐桌的全過程質量信息化系統,全面提升產品質量。蒙牛持續通過LIMS(Laboratory Information Management System)系統和SAP系統高效協同工作,並結合自身質量管理和實驗室管理體系,從原奶入廠、原輔料採購、生產製造過程到終端的全產業鏈提供智慧化、系統化的品質保障,實現產品在全產業鏈的質量控制點的正反向信息追溯。蒙牛並將LIMS-SAP系統拓展至整個產業鏈中,包括全面推廣至上海多美滋工廠、焦作植樸磨坊及壹清臨夏工廠等。

質量安全管理系統對標Danone集團的食品安全管理模式,持續完善覆蓋全產業鏈的食品安全風險管理機制,建設具國際水平的數字化「食品安全質量即時監控平台」,全面覆蓋各牧場、生產工廠和銷售大區,即時監測每一環節的產品安全狀況。同時通過「食品安全雲」平台,將產品質量數據上載至雲端,實現牧場、工廠、市場的全產業鏈信息化,保持與監管部門及消費者透明的溝通。二零一六年,蒙牛聯合北京出入境檢驗檢疫局實施「北京國檢局質量安全追溯系統蒙牛項目」,共同實施和運用信息化追溯管理系統,成為該系統首家上線乳品企業。

蒙牛首開中國乳業先河,打造質量雲平台,為蒙牛的質量控制系統化提供國際先進的管理平台。年內,依託salesforcePaaS雲平台,蒙牛質量信息化審核系統QA-Cloud實現多平台互動、動態監測食品安全以及質量審核檢索共用交互等功能。該系統實現與質量相關方,包括與Danone集團的實時溝通互動,為未來的質量信息化拓展打下堅實基礎。蒙牛加強內部審核,運用先進質量分析工具,分析本集團質量風險預警系統大數據,及時掌握質量的運行趨勢,預防質量風險。通過開展季節性質量預防管理,蒙牛對全產業鏈控制重點進行專項預警與防控,質量控制水平持續提升。

蒙牛優化完善了橫向覆蓋全產業鏈,縱向強化了「標準建設、源頭管理、過程控制、評價改善、數字化保障」五大維度的矩陣式食品安全防護網,實施覆蓋人員、設備、物料、環境、方法、檢驗檢測六個維度的全方位管理,形成全過程網狀食品安全防護體系,通過過程控制及檢測手段雙保險管控,確保產品符合質量與安全標準。年內,蒙牛開展管理體系「一站式崗位管理制度」的建設工作,形成科學管理制度,確保業務活動符合質量管理要求、食品安全管理要求以及法律法規管理要求,持續促進覆蓋全產業鏈的全面食品安全管理體系(TFSQM)的深化與落實。同時通過質量100人才培養平台,培養質量專家隊伍。蒙牛與第三方機構開展食品安全監測合作,並從消費者營養健康角度出發研究與探索食品的安全標準。

奶源質量管理工作方面,各事業部主動響應更高的國家要求,從奶牛、牛奶、飼料、設備四個維度提高自檢能力,進一步提高供奶方抽檢頻次以及抽檢要求,年內抽檢機構對蒙牛各事業部供奶方原奶樣品抽檢的合格率達100%。

營運質量管理中心量化「完美產品」的定義及指標,從產品內容物、外包裝、消費者體驗等方面進行多維度衡量,年內全產業鏈開展兩次完美產品對標互動,力求使消費者獲得超越預期的體驗。同時全面控制配方設計、包裝設計、生產過程維護、儲運物流控制等環節,在保證產品質量的前提下,全面提升產品核心競爭力。蒙牛利用互聯網技術建立工藝標準在線互聯平台,以及借鑒IBM智慧化工廠先進管理資源建立全面質量管理(Total Quality Management,簡稱「TQM」)分析模型,同時突破革新技術,實現精細化管理,顯著降低質量安全風險。年內,焦作、瀋陽、馬鞍山、武漢實驗室接受中國合格評定國家認可委員會審核,並合作建立《企業內部檢測實驗室認可指南》,引領中國企業實驗室的認可工作。

銷售質量管理中心進一步推進終端冷鏈業務建設項目,對經銷商進行資質審核及風險排查,確保冷鏈管理標準落實到位。年內低溫品類經銷商經營資質風險排查已全面完成,已上線的冷鏈溫控試點市場系統均運行良好。蒙牛持續加強產品的可追溯性,貫穿從出廠到銷售終端的流通鏈,落實重點市場及產品按週追踪,對全國80個重點市場已建立全批次記錄,將信息化追溯成果應用於重點產品追溯中。為了加強合作夥伴的質量安全管理,蒙牛與經銷商共簽訂約10,000份食品安全承諾書,簽訂率達100%,確保產品質量安全。

蒙牛與新西蘭國有企業AsureQuality共同合作的國內首個牧場食品安全保障標準已付實施,著重牧場食品安全管理,並落實至119個控制點。蒙牛聯合協力第三方公司對蒙牛的戰略合作夥伴開展食品安全審核工作,嚴查戰略牧場食品安全管理存在的風險漏洞並及時提出改進措施,推動戰略合作夥伴食品安全管理體系的落地,從源頭提升食品安全保障能力。二零一六年,蒙牛已經推進現代牧業、富源牧業、聖牧集團、賽科星集團及原生態牧業五個戰略合作夥伴共21個牧場的食品安全專項審核。蒙牛聯合第三方向畜牧總站推薦此標準技術規範作為行業規範,提升整體行業食品安全管控水平。

奶源建設

蒙牛持續推行「奶源2020可持續發展生態圈」,於五個方面包括「區域風險防控」、「基地升級改造」、「牧場SOP標準化」、「W-W虛擬牧業」、「奶源基地P+項目」積極促進管理技術的提升。通過引進國際先進的資源與技術,運用數字化、信息化和新技術,蒙牛從奶源的佈局、結構、質量、科技等方面持續夯實奶源基礎,提升牛奶質量,降低食品安全風險。年內,蒙牛規模化、集約化的奶源比例達到100%。

在Arla Garden先進的百年牧場管理經驗基礎上,蒙牛因地制宜構建蒙牛Garden 生態牧場管理體系,加快建設蒙牛現代化奶源體系,在奶源營養、品質安全、動物福利以及蓄養環境等環節與Arla Foods對標。年內,蒙牛聯合第三方對戰略合作供奶方進行食品安全審核,確保牧場食品安全保障標準在戰略牧場的落地及推動行業整體食品安全管理水平再上新高。

蒙牛引入丹麥Arla Foods先進牧場管理SOP標準,進一步夯實牧場標準化建設的基礎和精細化技術管理能力,提高國內牧場營運能力。圍繞原奶生產鏈,蒙牛聯合國家奶牛產業技術體系、SEGES(前丹麥農業知識中心)以及業內專家牧場主,制定《蒙牛牧場技術SOP》的通用條款,並整合全國各區域專家意見,制定區域特殊條款,通過符合各地區養殖特點的SOP標準來指導不同地區的牧場提高運營水平,助力中國奶業健康發展。

蒙牛年內全面推廣「W-W虛擬牧業」項目,提升供奶方與本集團的合作緊密度及牧場運營水平。年內,項目共覆蓋逾500個供奶方及約八成奶源部門前線員工,對試點牧場進行責任承包。蒙牛全方位對標Arla Garden先進的評估管理體系,重點圍繞源頭管理、結果評價、技術管理、財務管理四大模組開展,有效提升供奶方盈利能力及降低內部運營成本。「W-W虛擬牧業項目」於二零一六年榮獲「國家創新二等獎」。

蒙牛還積極響應國家「糧改飼」的政策導向,通過資金扶持及技術指導全面推廣牧場科學飼餵全株青貯玉米的「糧改飼」項目,集約化牧場青貯覆蓋率已達100%,切實解決奶牛的飲食問題。同時,為改善中國奶牛飼養水平偏低的問題,蒙牛年內全面完成基礎設施改造,改善奶牛的居住環境,同時為原奶質量提升奠定基礎。

為加強牧場原奶生產的監督管理,逐步實現原奶生產至原奶運輸全程的數字化、智慧化管理,年內蒙牛將華北、遼蒙東兩個大區五個事業部作為試點實施「牧場監控項目」,將牧場監控設施與事業部監控終端進行網絡連接,實現對牧場的遠程物聯監控。該項目通過先進技術對牧場進行數字化管理,於年內在飼料庫、獸藥室、擠奶廳、化驗室、奶車等生產過程中的關鍵區域已實現全程物聯監控、原奶生產全程可追溯、可重播,從而保障原奶質量安全。未來蒙牛將深入優化該項目並於全國整體實施運行,實現對牧場的無縫監管,為牧場整體數字化管理打下堅實基礎。此外,蒙牛於年內推行「奶車GPS項目」,加強原奶運輸途中的安全管控,降低安全風險。截至二零一六年年底,約一半的原奶運輸車輛已安裝GPS定位系統及攝像鏡頭,對原奶運輸車輛運輸路線及在途異常行為進行可視化監控,保障原奶運輸「最後一公里」的安全。

為保障特侖蘇供應需求,全面支持特侖蘇產品升級戰略,蒙牛於二零一六年重點推行「奶源基地P+項目」。圍繞奶牛福利、精細飼餵、品種改良三大核心技術,通過10期實驗、技術方案、專人承包、計價支持四大管理手段,同時以日報監控、信息預警雙重監控機制全面推廣。

管理系統

蒙牛於二零一三年引入的SAP系統旨在提升六個方面的管理能力:精準營銷及深度渠道管理、業務與財務一體化的管控平台、快速反應的供產銷協同體系、集成的質量管理與逐步完善的質量追溯、科學合理的產業佈局和高效的採購及物流管理。

SAP項目整體規劃分三個階段,第一階段為基礎夯實階段,已於二零一五年三月圓滿完成,實現了蒙牛供應鏈全鏈條業務一體化、財務業務一體化和產供銷業務一體化,大大提升了蒙牛業務數據的標準化程度和透明度,在提升內部工作效率、管理效率和決策效率的同時,實現進一步的數據挖掘和數據應用。

第二階段為二零一五至二零一六年精細營運階段,包括四個子項目,分別是商務智能項目(Business Intelligence,簡稱「BI」)、設備管理項目(Plant Maintenance,簡稱「PM」)、銷售公司業務財務一體化項目(Integration of Business and Finance of Sales Company,簡稱「IBFSC」)和財務共享中心項目(Finance Shared Service Center,簡稱「FSSC」)。

BI營銷項目已於二零一六年六月正式上線。利用BI系統分析平台即時獲取各品牌、品類的銷售數據和決策支援,本集團實現快速監測銷量、費用,加強終端管控能力,突破原有傳統單一業務分析的慣性思維。

蒙牛財務共享中心擁有一步建成的成熟運營模式,為中國乳品企業第一家財務共享中心。蒙牛於二零一六年二月正式啟動了FSSC項目二期,目前全部生產基地已納入財務共享中心。在全面應用SAP– SSF(Share Service Framework)創新技術的基礎上,全面打通了業務、財務系統,同時為本集團後期建立人力共享、IT共享、採購共享奠定了堅實的基礎。財務共享平台全面支持財務管理,並將持續推進共享中心流程變革,為本集團管控模式、成本集約、技術融合與創新及變革轉型等方面帶來效益提升。二零一六年,項目榮獲「IBM全球最佳實踐項目」及「2016SAP消費品行業最佳創新實踐獎」。

此外,為更有效地實現本集團採購的規模效益,提升管理水平、核心競爭力和抗風險能力,蒙牛於二零一六年四月啟動了供應商關係管理(Supplier Relationship Management,簡稱「SRM」)項目,搭建高效、統一、集成的供應商及採購管理信息平台,為本集團內各單位更好地制定和執行採購策略提供系統支援。經過六個多月的建設,平台已於二零一六年十月上線,建立了本集團統一的採購招標管理平台、供應商管理平台和供應商門戶;有效銜接合同管理平台和SAP-ERP (Enterprise Resource Planning)系統;實現電腦目錄式採購物耗,提升各環節效率。

目前蒙牛已全面進入第三階段,即協同優化階段,根據項目實際執行情況進行局部優化及調整。

建設實體大區SAP與微銷售(Wei Sales Platform,簡稱「WSP」),打造本集團銷售信息化管理平台是二零一六年蒙牛信息化建設的重點工作之一。年內SAP+WSP成功上線,形成從銷售執行、運營到財務結算全面的直營渠道閉環管理模型,並快速推廣至全國,協助實體銷售單元運營體系落地。蒙牛同步推廣SAP+WSP雙項目,整合前端銷售執行和後端業務運營,形成全面閉環管理,對業務流程關鍵點進行有效管控,為蒙牛做實大區夯實了信息化基礎。

憑藉生態圈合作夥伴協助,本集團整合各板塊資源,並於年內完成南北數據中心建設工作,標誌著「蒙牛數字化心臟」的正式落成。二零一七年將繼續推進「蒙牛雲」建設,為本集團各業務板塊提供快速、可靠的IT基礎設施共享服務,降低企業信息化系統整體成本,為蒙牛在「互聯網+」的市場環境中打下堅實基礎。

品牌策略

借助全球頂級資源優勢,蒙牛持續深化「國際化」及「數字化」的創新戰略佈局,全方位提升品牌價值。蒙牛秉承「只為點滴幸福」的品牌理念,圍繞「美食、運動、娛樂」三大平台展開多元化互動營銷,將健康的生活方式、幸福的理念傳遞給消費者。

蒙牛作為中國航天事業戰略合作夥伴,13年來持續為中國宇航員和航天工作者提供高品質乳製品。蒙牛啟動「航天菌種計劃」,自主研發菌種「長雙歧杆菌BBMN68」搭載神舟十一號載人航天飛船開展太空科研,探索未來乳品營養升級的無限可能。蒙牛開展「助力中國,牛到太空」航天主題營銷活動,配合線下終端以及電商平台進行營銷推廣,與消費者共享神十一成功發射的喜悅,迅速引起廣大消費者關注,強化蒙牛高科技、高質量的品牌形象。二零一六年,蒙牛更獲中國航天基金會授予「中國航天事業特別貢獻獎」,蒙牛的航天品質實力獲得高度肯定。

多年來,蒙牛已與NBA中國建立長期戰略合作關係。雙方致力在中國推廣籃球文化和「多喝牛奶多運動」的營養健康的生活方式,在多個領域開展深度合作,實現雙方品牌價值。二零一六年蒙牛開展全國校園3V3籃球挑戰賽,吸引12個城市48所高校的大學生籃球愛好者參與,冠軍隊伍獲得NBA總冠軍克利夫蘭騎士隊游學機會,該活動持續提升蒙牛在年輕消費者的品牌影響力。NBA國際系列賽期間,蒙牛與NBA中國以「十年友你,只為點滴幸福」為主題,引發眾多球迷情感共鳴,喚起他們過去10年關於籃球和健康生活的點滴記憶。此外,NBA 中國授權蒙牛在產品包裝設計上使用NBA標識,在中國市場推出包裝設計中含有NBA元素的蒙牛品牌的定制牛奶,深化球迷對蒙牛品牌的歸屬感。

蒙牛借勢二零一六年里約奧運會,攜手焦劉洋、汪順、劉湘三位冠軍代言人,啟動「三冠標準」品牌主張,助力奧運健兒出征。冠益乳展開「全面奪冠,牛到里約」的大型奧運營銷活動,通過新聞事件傳播,將冠益乳的冠軍態度最大化;以一系列豐富多彩的健身運動深化品牌體驗;同時與優質運動平台悅動圈合作,進行線下跑步線上積累運動里程活動,獲廣大消費者熱情參與及好評,打造冠益乳的冠軍品牌形象。此外,蒙牛以跑步沸騰國民,攜手新浪打造「牛到里約,跑動中國」活動,在全國100座城市中展開,涵蓋花海、海洋、森林、晨光、湖光五大自然主題。蒙牛通過百城自然跑提倡全民運動生活理念,傳遞「好牛奶自然純」的品牌價值,令參加者感受自然和運動帶來的幸福體驗。同時,蒙牛將對牛奶營養標準的追求融入運動價值,為消費者提供強力的營養支援。

上海迪士尼度假區於二零一六年六月盛大開幕,與上海迪士尼度假區建立戰略聯盟標誌著蒙牛品牌國際化的又一里程碑。蒙牛作為上海迪士尼度假區的官方乳品供應商,在度假區內不同位置均呈現綜合品牌。同時,來自世界各地的遊客能在度假區享受蒙牛高品質的牛奶、酸奶、冰淇淋等產品。蒙牛更為上海迪士尼度假區打造多個創新制定產品,包括米奇經典冰淇淋、米妮趣夾心冰淇淋、紳士唐納德蘇打冰棒等。此外,蒙牛與上海迪士尼度假區舉辦了多個主題營銷活動,如二零一六年六月至七月在園區內開展「奇妙旅程,快樂出發」未來星主題營銷活動;二零一六年九月至十月,開展「幸福佳節,奇妙旅程」蒙牛中秋國慶主題營銷活動。

特侖蘇一直以創新帶動產品升級,引領中國高端UHT奶的發展。蒙牛通過提升特侖蘇全線產品營養標準,二次定義「高端」,並以著名藝術家陳道明作為代言人,完美詮釋特侖蘇「營養新高度,成就更好人生」的品牌內涵;結合新媒體及線下活動製造話題,提升產品曝光率,打造「金牌品質」的高端形象。特侖蘇升級新品的營銷策略獲得廣大消費者的積極迴響,並取得「中國內容營銷盛典金成獎」之「最佳社會化整合營銷案例獎金獎」的殊榮。

純甄與湖南衛視再度合作,以王牌綜藝節目《全員加速中》第二季刷新娛樂營銷的新高度,將品牌元素通過多種形式植入場景模式,並通過代言人深度綁定節目,實現幾何擴散的粉絲影響力,品牌認知度得以顯著提升。與此同時,透過微信、新浪微博創造熱話,與消費者構建互動體驗,使消費者對「不添加的純真好味道」的品牌理念產生共鳴,並引導購買,帶動產品銷售。純甄還通過《美人魚》電影植入品牌氣質,於二零一六年六月榮獲「中國內容營銷盛典金成獎」之「最佳影視內容營銷案例獎銀獎」。

二零一六年六月,蒙牛與好萊塢電影《獨立日:捲土重來》全方位深度合作,將產品創意化展現,打造出「Mengniu Moon Milk(蒙牛月球牛奶)」,自然貼切地將產品融入電影情節,將中國品牌與好萊塢大片的合作提升到新高度。此外,蒙牛圍繞電影主題開展一系列線上線下全方位傳播,成功吸引年輕消費者關注,更深化蒙牛產品作為中國航天員專用乳製品的高科技、高品質形象。憑藉Moon Milk與電影娛樂資源的完美融合,蒙牛《獨立日:捲土重來》整合營銷項目在二零一六年榮獲由「中國創新營銷大獎」頒發的「2016年度最佳行業創新營銷案例獎-金獎」、由「中國廣告長城獎廣告主獎」頒發的「年度營銷傳播-案例獎」及「創意互動-金獎」以及由「大中華區艾菲獎」頒發的「飲料非酒水非碳酸類銅獎」及「單一影響互動傳播銅獎」等多個獎項。

蒙牛依托旗下專注中老年營養健康的煥輕品牌開展「致敬偉大」關愛父母公益活動,邀請明星代言人、社會精英及本集團內不同崗位的蒙牛人為該活動代言,通過社交媒體上的廣泛傳播提升煥輕品牌的活躍度和美譽度,喚起更多人一起關愛父母。同時,煥輕品牌還整合國家游泳隊資源,通過為游泳隊員的父母及教練專供煥輕產品,關注「冠軍」背後的英雄,傳遞煥輕品牌態度及專屬產品屬性。

蒙牛連續兩年冠名高收視率的綜藝美食節目《十二道鋒味》,通過美食啟動人們「活出鋒味」的生活感悟,提倡優益C「腸活動,常年輕」的健康樂活的生活主張,刷新人們對質量生活的追求。蒙牛在節目中多元化植入優益C 品牌,聯同線上線下雙向傳播,實現互動營銷。同時,借助不同社交媒體平台,優益C 為節目粉絲們推出一系列圍繞節目亮點的互動活動,與消費者構建互動體驗,提升優益C 的品牌影響力。

二零一六年蒙牛酸酸乳冠名《超級女聲》,搭載經典IP,通過全新互聯網時代的真人秀節目進行互聯網化新探索。酸酸乳在行業中首次採用一包一碼技術,打通產品銷售及超女投票活動,將產品與活動深度結合,使品牌營銷活動切實拉動銷售;同時開展線下大篷車路演,將選手送到線下,與品牌消費者深度交流,將活動粉絲轉換為品牌消費者,拉動終端銷售,創造了互聯網化真人秀與品牌合作的新案例。

未來星作為中國第一款專業兒童牛奶,攜手電影《冰川時代5:星際碰撞》強勢合作,推出冰川時代版限量包裝,進行視頻及平面媒體相結合的多渠道傳播,打造助兒童健康成長的優質品牌形象。蒙牛並乘勝追擊,貼合電影《冰川時代5:星際碰撞》受眾,藉著電影的冰涼元素與冰+ 產品賣點緊密結合,推出冰川時代限量版冰+ 產品並精準展開豐富多彩的宣傳活動,引發大量粉絲關注,為消費者在炎夏帶來無限冰爽體驗,並獲得合作方的讚賞。

依托消費者大數據研究,蒙牛與京東升級戰略合作,共同創出具獨特互聯網基因的新品牌-甜小嗨。運用線上營運模式,打造「甜小嗨解憂事務所」,不斷製造趣味營銷話題和事件,通過蔣勁夫系列直播、日常搞笑微博微信及視頻等優質內容,多維度與年輕消費者進行情感溝通,以輕鬆幽默手法傳播「喝點甜的,小嗨一下」的積極樂觀的生活態度。

蒙牛攜手「明星合夥人」歌手組合羽泉聯合推出的首款高質量互聯網牛奶嗨Milk 純牛奶,每100毫升富含3.6克乳蛋白,並於二零一六年在IP定制化營銷方面大放異彩,與電影《憤怒的小鳥》、暢銷小說《盜墓筆記》改編的電影以及羅技滑鼠分別推出了聯合制定包裝,受到消費者的廣泛認可與歡迎。嗨Milk 純牛奶於二零一六年榮膺多項國際殊榮,包括由第十屆全球乳製品大會頒發的「最佳乳品」和「最佳乳品包裝」兩大獎項,以及素有產品設計界奧斯卡之稱的「iF產品設計獎」,標誌著蒙牛創新的產品設計獲國際市場的高度評價。

蒙牛將繼續以消費者為中心,通過營銷模式的創新,拉動消費者一同打造品牌的核心價值,打造更具前瞻性和年輕化的品牌形象。

銷售渠道

蒙牛務實推進「縱向扁平、橫向整合、完善職能、做實大區」的變革方向,強化通路精耕(Route to Market,簡稱「RTM」)項目,全力打造以經銷商為主體,經銷商、銷售公司、核心業務單元(Central Business Unit,簡稱「CBU」)共同發展的運營模式。建立區域實體公司,完善權責體系,落實管理機制,充分發揮區域實體公司的功能。透過增加蒙牛和經銷商業務代表,運用系統工具進行標準化作業,對零售網點實行標準化及一體化管理。此外,通過建立直營銷售團隊、培養團隊直接服務零售終端的能力,蒙牛逐步強化對零售終端的掌控力,打造市場核心優勢,為蒙牛全渠道精細化管理體系奠下穩固的基礎。

蒙牛運用WSP項目管理終端銷售人員在終端售點的作業,從目標到銷售全過程採用閉環式管理。其功能包括實行標準拜訪步驟、規範考勤管理、指導指標管理,開展標準化管理以及對終端實時進行準確的數據收集及統計分析。WSP 統一基礎信息數據和標準化作業流程的優勢,有助於連接與互通銷售系統內部運營中各項業務模塊,助力渠道管理升級,實現整體系統平台專業化、規範化、標準化及一體化管理。現時,蒙牛已在銷售公司及CBU全面推廣WSP項目。

通過全面提升關鍵客戶管理架構(Key account,簡稱「KA」),蒙牛加強總部客戶經理、大區重點客戶專員及經銷商KA團隊的三層級組織緊密交流。蒙牛搭建重點零售客戶售點數據分析平台,緊密監控重點客戶每個零售點及到貨率數據,全面掌控賣場銷售進度,提升應對消費者需求變化的能力,實現與零售商無縫對接;同時為銷售決策提供依據,助力達成銷售目標。此外,蒙牛執行差異化營銷策略,針對各個重點零售客戶的不同特點,推出定制產品和營銷活動,通過多元化的營銷方式因地制宜打造新的增長機會。透過與重點零售商構建「零供戰略聯盟」,蒙牛將有限資源投入到重點市場和品類中,共同打造生態圈的合作共贏平台。同時,蒙牛全面啟動便利店渠道銷售提升項目,從產品結構、價格體系、物流配送、定制化、粉絲營銷等多方面實施改善計劃。

藉著互聯網思維,蒙牛全力拓展電商銷售渠道,與消費者全方位互聯互通。年內,蒙牛深化在優質平台的電商業務佈局,與天猫及京東平台簽署戰略合作協議。現時,產品已全面覆蓋中國的主流電商平台,包括天貓、京東、1號店、蘇寧、我買網等。二零一六年,蒙牛在各電商平台創造佳績,通過流量佈局及營銷預熱,於雙十一期間成功吸引大量消費者關注,拉動近億元人民幣的銷量,更在天猫、京東等各大電商平台的旗艦店問鼎銷售冠軍。

蒙牛積極佈局海外業務版圖,產品現已涵蓋香港、澳門、蒙古、緬甸及新加坡等海外市場。常溫產品包括純奶、低脂高鈣奶、特侖蘇、真果粒、純甄;低溫產品主要為優益C ;冰淇淋產品包括蒂蘭聖雪、隨變、綠色心情等。蒙牛進一步推動產品結構的調整,推進低溫品類和冰淇淋產品上市;同時透過展開多元創新的營銷推廣,增加品牌曝光度,成功拉動銷售,年內港澳及海外銷售表現理想。