2018年11月14日 上午02:12 (香港時間)

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業務回顧

二零一七年,蒙牛推行新事業部制,建立產供銷一體化、人財物一體化、責權利一體化的管理系統。隨著新的組織架構正式落地,本集團以產品種類劃分,設立了常溫、低溫、奶粉、冰淇淋四大事業部,使本集團在協同發展、資源利用、營運管理效率以致產品質量均有所提升。

為順應國內消費結構升級與消費行為多元化的趨勢,蒙牛發力產品研發創新,以高端化、營養化、健康化作為產品升級之目標,高效利用自有技術與優質奶源,積極開發中高端定位產品,搶佔中高端市場份額。為鞏固蒙牛明星品牌及產品的主導地位,本集團推出多款明星品牌下的新產品,在技術層面不斷升級,力求短時間最大限度「鎖住新鮮」,並以二維碼技術為基礎,為消費者打開追蹤奶源及生產流程的大門,傳遞產品新鮮、健康、優質、安全的訊息。

本集團透過數字化管理及大數據技術打造智能乳企,建立全產業鏈管理和全追溯體系,實現產品質量管理及市場營銷方式上的不斷創新。本集團在年內成立了電商事業部,搶先佈局新零售模式,不斷優化銷售渠道及開拓新的業績增長點。蒙牛並在營銷上加大投入,增強營銷方式之靈活性與多樣性,結合社交媒體等平台於線上、線下協同發力,將品牌主張巧妙融入營銷過程,從而實現最佳傳播效果。

年內,蒙牛液態奶繼續保持市場領先地位。常溫業務整體銷售業績進一步向好,特侖蘇銷售達到雙位數增長並再創新高,明星產品純甄、真果粒銷售實現高增長,低溫產品銷售增速亦明顯優於行業增速,市場份額穩步上升,進一步鞏固其低溫新鮮乳製品市場全國第一地位。奶粉業務積極進行渠道佈局、產品結構和品牌佈局方面的調整,為市場高端化差異化的競爭打下良好基礎,直至目前為止,雅士利已完成13個系列39個配方的註冊,而君樂寶已完成6個系列18個配方的註冊,迎接奶粉市場逐步回暖的商機。冰淇淋業務從品牌、產品、包裝及營銷傳播等多維度升級,推出42個新產品,銷售增長理想。

蒙牛的品牌影響力亦飛躍上新的臺階,不但連續第九年入圍荷蘭合作銀行公佈的二零一七年度「全球乳業二十強」名單,更首次躋身前十,刷新蒙牛在全球乳業的排名。同期,蒙牛再度入選Interbrand2017最佳中國品牌,並連續三年入選BrandZ™最具價值中國品牌二十強。於中國工業和信息化部二零一七年中國品牌力指數(C-BPI)排名中,蒙牛酸奶及優益C分別獲評C-BPI酸奶、乳酸菌飲料行業品牌力第一,而蒙牛酸奶更連續七年蟬聯榜首,榮膺「黃金品牌」。

借力國際知名品牌合作推廣及大力贊助國際級盛事,蒙牛在年內不斷發力打造世界知名乳業品牌。除了是NBA中國官方市場合作夥伴、博鰲亞洲論壇唯一指定乳品供應商、上海迪士尼度假區官方乳品合作夥伴、北京環球度假區官方乳品及冰淇淋獨家供應商、以及「中國航天事業戰略合作夥伴」外,蒙牛於二零一七年更成為金磚國家峰會期間,金磚國家領導人廈門會晤指定產品,以及於去年底正式成為2018FIFA世界盃全球官方贊助商。蒙牛不僅是FIFA全球官方贊助商中的首個乳品品牌,也是第一個作為世界盃全球贊助商的中國食品飲料品牌,使蒙牛的品牌國際化邁向新里程。

為實現更融合的上下游合作體系及增加協同效應,蒙牛於二零一七年經過一連串交易增持中國現代牧業股份,使其於中國現代牧業的持股量增加至約60.77%。中國現代牧業是國內規模最大的奶牛養殖企業,也是首家優質UHT奶及巴氏奶同時通過優質乳工程驗收的企業。增持中國現代牧業後,本集團不斷加強與中國現代牧業在上游和下游業務的協同。上游方面,蒙牛更好地利用中國現代牧業的優質原奶供應和全國的牧場資源,獲得穩定的原奶供給保障,支持低溫酸奶業務發展及低溫鮮奶業務佈局。下游業務方面,本集團發揮專業的品牌運作經驗,於二零一七年七月與中國現代牧業以組合品牌方式推出常溫純牛奶鮮語,主打牛奶之「鮮」與「活」;在生產運營方面,本集團於二零一八年一月簽署協議,收購中國現代牧業旗下兩家乳製品工廠的50%股權,由此中國現代牧業將專注於經營奶牛養殖業務及原奶供應,而蒙牛將整合該工廠產能資源,利用自身健全完善的銷售渠道擴大品牌產品銷售。

事業部表現

常溫業務

本集團持續發力常溫產品,配合消費升級趨勢,通過產品升級創新,推出高端化、多元化及健康化的常溫產品,並加大品牌營銷力度,使該業務整體銷售業績進一步向好。其中,中國牛奶第一單品特侖蘇,年內錄得雙位數增長,銷售額超過人民幣百億元。常溫酸奶純甄、果粒乳飲料真果粒分別實現良好增長。

在UTH奶方面,特侖蘇加快高端化及個性化佈局,推出針對泛運動人群的M-PLUS高蛋白牛奶超高端產品,成為中國首個針對運動人群之專屬牛奶產品,並推出超高端禮品級產品奶爵6特乳。為配合消費者對產品新鮮度日益增強的追求,蒙牛結合中國現代牧業原奶資源,與中國現代牧業攜手推出鮮語純牛奶,主打「從擠奶到加工,兩小時完成」的生產工藝,保留原奶活性物質,力保新鮮營養,成功在常溫牛奶和鮮牛奶市場之間,開闢出常溫鮮牛奶市場。乳飲料方面,蒙牛抓緊消費心理需求,結合新生代消費群體關注的議題及人氣偶像李易峰代言,推出真果粒藍莓味單品,銷量增長突出。而純甄則透過與好萊塢電影《變形金剛5:最後的戰士》強勢合作和捆綁《極限挑戰3》進行品牌宣傳,並邀請張藝興為產品代言人。此等成功的品牌推廣活動,令銷售再創高峰。

低溫業務

蒙牛低溫事業部於年內在組織管理層面力求效能最大化,以「品類佈局,實現產品創新領先」為核心任務,通過調整市場部架構、優化品牌管理體系,實現生產高效協同、節省成本及提升營銷費用投入效益,並深化與蒙牛第二大戰略股東DanoneS.A.及其子公司(統稱「Danone集團」)在低溫業務方面之合作,藉著Danone集團世界級低溫產品研發技術,積極開展區域產品研發,並推出多款低溫新品,驅動銷量良好增長。此外,低溫事業部在深耕傳統商超渠道,推動售點增加和渠道下沉的同時,亦力拓電商、餐飲等新興渠道,開闢新的銷售增長來源。以上舉措,促使蒙牛低溫產品在二零一七年保持行業領先地位,穩步提升市場份額。

二零一七年,蒙牛低溫事業部對標Danone集團,進行了產品研發、工藝技術等方面的升級,合力打造世界領先工廠,並於年內發佈6個系列的新品,全面鋪開價值營銷。其中,於二零一七年四月,蒙牛首次運用Danone集團獨有Ystral專利平滑工藝,使用美國專利菌種與中國優質牧場原奶,推出特侖蘇原味及榴蓮味超高端酸奶;優益C亦推出採用高濃度濃縮技術及獨家菌種授權研製的功能性產品LC-37,成為顛覆活性乳酸菌品類的創新產品,並進一步升級推出低糖酵素口味的LC-37,滿足市場日趨健康化的消費需求;冠益乳積極進行產品結構升級,推出BB12健字號、麥酪乳、鮮酪乳一系列產品,強化「專業功能性」酸奶定位。基礎低溫產品亦從包裝及口感上進行升級更新,持續提升產品競爭力。

奶粉業務

奶粉業務方面,本集團持有約51%股份的雅士利國際控股有限公司(「雅士利」,股份代號:1230)配合中國嬰幼兒奶粉配方註冊制的實施,至今已完成13個系列39個配方註冊,是首批公佈的名單中獲得註冊配方數量最多企業,向行業及消費者全方位展示專業化實力。本集團旗下的另一奶粉品牌君樂寶,至今亦已完成6個系列18個配方的註冊。

年內,雅士利逐步推進差異化業務模式及品牌佈局:以雅士利和多美滋等品牌產品提供基礎營養牛奶粉,以Arla和瑞哺恩全面滲透有機市場,並推出朵拉小羊羊奶粉開拓羊奶粉市場;中高端品牌有雅士利和多美滋、高端品牌有瑞哺恩和朵拉小羊、超高端品牌有Arla寶貝與我,透過更緊密的品牌矩陣,全面覆蓋不同檔次市場。雅士利透過深挖大數據獲取目標人群,將品牌費用精準投放,側重數字營銷與消費者加強溝通,重視口碑宣傳,配合線下活動深入貼近媽媽,以較低的投入帶來更高的產出,實現品牌成長和企業盈利雙重目標。

雅士利深度推動渠道轉型和創新業務,組織架構轉為以渠道和品類主導的CBU架構,包括「母嬰CBU」、「高端母嬰CBU」、「商超CBU」及「創新CBU」,進一步提高母嬰渠道佔比,和促進電商業務成長。年內,「母嬰CBU」通過合夥提成激勵機制,加速開拓母嬰連鎖;「高端母嬰CBU」透過控制商超渠道費用及加強拓展母嬰連鎖,穩定了銷量;「商超CBU」通過推動母嬰門店直供完成局部轉型,KA減虧效果顯著;「創新CBU」則以原有電商為基礎,拓展社群行銷、整合內部市場資源等,全面開展線上業務佈局。

冰淇淋業務

二零一七年,冰淇淋事業部秉持產品高端化、多樣化策略,深刻洞察市場趨勢,重點針對年輕消費者進行在線傳播推廣,聚焦大型營銷活動,覆蓋更多消費人群,顯著提升品牌影響力。蒙牛以傳統渠道為核心,增加售點數量,加上專屬團隊提升重點客戶(KeyAccount,簡稱「KA」)數量,以及開拓餐飲渠道、試點實體店、拓展電商等,拓展冰淇淋銷售,同時加強冰櫃管理,提升冰櫃使用效率。多方面協同助力使該業務銷售額同比實現良好增長。

年內蒙牛推出42個冰淇淋新產品,並從品牌、產品、包裝及營銷傳播等各方面多維度升級,其中,隨變隨芯果系列產品在二零一七年再創佳績,打造滿足時下消費者需求的創新產品及喜愛的營銷內容,年銷售突破億元人民幣;在各種冰淇淋新品之中,口感廣受消費者好評的蒙牛俄式奶純冰淇淋為年度最高銷售額單品;高端冰淇淋品牌蒂蘭聖雪則以全新包裝亮相上海迪士尼度假區,並贊助二零一七年金磚峰會期間之金磚國家領導人廈門會晤,著力打造國際知名的高端冰淇淋品牌。

其他產品

蒙牛透過和WhiteWaveFoodsCompany(「WhiteWave」)成立合資公司進行植物基營養品業務,分別持有該合資公司51%及49%的權益。二零一七年四月,蒙牛戰略股東之一Danone集團宣佈完成對WhiteWave的收購,蒙牛植物蛋白飲品業務將得到更多資源支持。隨著植物基營養品作為一種在全球市場中地位愈發重要的食品飲料類別,通過提升植物蛋白飲品業務與動物蛋白飲品業務形成良好互補,可增強本集團長遠競爭力。

年內,植樸磨坊品牌的植物基蛋白飲品業務於調整、優化產品定位後進入豆奶市場,依託原豆鮮磨和8秒VTIS鎖鮮優勢技術,以及源自美國的高質量品牌保證,推出Silk美式豆奶,主打原味豆奶及巴旦木風味豆奶,借力蒙牛常溫產品的渠道資源,聚焦區域性市場,提升與蒙牛核心業務的協同效應。

質量管理

蒙牛堅持以匠心鑄造質量,打造全方位的「航天品質」產品,務求為消費者提供完美的產品體驗。二零一七年是蒙牛施行新事業部制的第一年,隨著質量管理方面亦同步實行事業部主體責任制,其產業鏈端到端的核心質量指標均優於去年。年內,蒙牛繼續對標國家《食品安全法》及國際先進標準升級質量管理體系,滿足各類體系認證需求,並與新事業部制的管理流程深度融合,推行「集團-事業部-工廠」三級食品安全風險監測預防體系,從奶源到市場的全產業鏈層層把關,實行嚴格准入、自動化監測、實時管控及全程可追溯。

在整體集團層面,蒙牛通過LaboratoryInformationManagementSystem(「LIMS」)和SAP系統的拓展性應用及高效協同,結合自身全面質量管理和實驗室管理體系、為各環節全面提供智能化、系統化的質量保障。透過LIMS和SAP系統的集成交互業務,蒙牛實現產品全產業鏈質量控制點的正反向信息可追溯。在LIMS和SAP信息系統的基礎上,借助BusinessIntelligence(「BI」)等工具,蒙牛打造了「質量雲」管理平台,實現了對牧場、工廠、市場等環節關鍵質量信息的實時監控。

蒙牛的奶源質量管理工作圍繞風險管控、生產基地升級以及專業技能人才培養,以提高牛奶質量、降低食品安全風險,並推進供奶方管理技術的提升,主動響應更高的國家要求。年內抽檢機構對蒙牛各事業部供奶方原奶樣品抽檢的合格率持續達100%。同時,蒙牛持續推廣牧場食品安全管理審核體系,在蒙牛核心戰略牧業合作夥伴基礎上,年內推廣落地至更多國內領先的牧業集團。截至二零一七年底,蒙牛訂製版牧場食品安全保障標準共計在47家牧場落地實施,有效提升了牧場食品安全保障能力。

蒙牛工廠食品安全持續對標Danone集團食品安全標準(FoodSafetyItem,簡稱「FSI」),聚焦食品安全管理高風險點,提升食品安全管理指數。為預防及控制環境微生物污染風險,蒙牛聯合國際頂尖的微生物檢測公司3M,在冷飲行業率先開展環境微生物的監測,排查高風險易污染控制點。

在新事業制框架下,蒙牛原本的生產製造系統質量中心按照生產品類分為常溫、低溫及冰淇淋質量管理部,重新梳理職責,致力保障產品質量安全,實現質量管理的平穩過渡,同時全面提升消費者滿意度。年內,常溫質量管理部率先進行生乳品嘗驗證流程的建立與規範,從改進純甄吸管等著手,提升消費者對產品的體驗。蒙牛並通過大數據分析制定要求及明確風險評估機制,對新品全生命週期進行管理跟蹤,降低新產品質量風險。

為確保學生奶業務的各環節受到全面監控,本集團整合最佳資源、各部門聯動形成獨立的學生奶管控體系,重點提升學生奶業務的運營管理水平,年內全面杜絕學生奶產品食品安全事件。

二零一七年低溫事業部在14個工廠與達能FSI進行對標,從不可妥協設備、食品安全設備、潛在食品安全風險三個方面,推行Neptune清洗驗證、黴菌風險控制、質量缺陷單等,不斷提升產品品質控制與產品完美性,匠心製造高品質優酪乳。年內實施原果基地和果製品供貨商的前端管理,從源頭保障產品的質量安全。低溫冷鏈管理對照新《食品安全法》,梳理識別低溫產品各環節關鍵風險和關鍵控制點。同時聯合低溫事業部成立冷鏈項目改善小組打造樣板市場,推動零售終端冷鏈建設。

奶粉質量管理方面,年內雅士利及君樂寶工廠所有產品的內部檢測結果均符合相關國家標準,在外部的國家嚴格抽檢中,雅士利、蒙牛、多美滋、施恩及君樂寶品牌產品抽檢結果均100%合格。

年內,蒙牛冰淇淋質量管理部作為本集團代表參與國家二零一八年冷凍飲品抽檢規劃、風險監控計劃制定以及冷凍飲品審核細則的修訂,並在業內率先開展針對李斯特菌的風險監控。冰淇淋事業部並通過實施設計風險、過程風險、變更管理風險管控,保障100%符合國家、集團、事業部三級驗證食品安全指標。

奶酪業務推行ISO9001質量管理和FSSC22000食品安全體系,於二零一七年十月取得國家雙體系認證。此外,該業務根據乳酪新品特性,分類制定工藝標準,開展品質實驗,組織口感品評,保障產品各項指標符合新品設計要求,二零一七年成功上市5個新產品。

奶源建設

二零一七年蒙牛的奶源管理沿襲事業部制調整,由原奶採購部門過渡成為全面運營業務單元,全面服務常溫、低溫及冰淇淋事業部。

蒙牛奶源建設持續整合優化供應,提升自控奶源及標準化牧場佔比,對原奶與奶粉進行統籌管理,減少原奶淡旺季供給差距。同時,以需求為導向、工廠為中心打造奶源經濟圈佈局,按照各區域定位及互補關係,劃分為內蒙古和林基地、東北、華北-華東、西北-華南四大奶源經濟圈,優化供需匹配佈局。在海外奶源的開拓方面,蒙牛已將奶源地延伸至丹麥、澳大利亞、新西蘭等黃金奶源帶,深化其海外全產業鏈的佈局。

蒙牛於年內建立「奶源卓越運營管理模式」,對奶源工作進行系統性規劃,聚焦「升質量、降成本、優結構、理節奏、調佈局」五大主題,協助集團提升整體業績表現。年內蒙牛從質量管理、供需匹配、人員技術及牧場效能等方面提升,實現蒙牛奶源精益化卓越運營及上下游協同發展,加速構建「奶源2020可持續發展生態圈」,助力中國奶業的可持續發展。期內,蒙牛規模化、集約化的奶源比例達到100%。

借鑒ArlaGarden的百年牧場管理經驗及ArlaFoods先進的牧場標準化操作規程(StandardOperationalProcedure,簡稱「SOP」)管理標準,本集團建構的「蒙牛牧場質量安全管理體系」於年內已實現100%覆蓋牧場及奶源從業人員。該體系在奶牛營養、質量安全、動物福利以及蓄養環境等環節與ArlaFoods對標,並深化落實國際牧場最嚴食品安全標準-新西蘭AsureQuality食品安全管理標準,結合ISO9000標準由興建牧場、原奶生產運輸至採購管理等所有環節全面改進。同時對標200餘條國內畜牧養殖相關法規及標準,牧場管理及關鍵控制內容採納率達100%。「蒙牛牧場質量安全管理體系」加強了蒙牛合作牧場標準化建設及自主管理,提升了精細化技術管理能力,從而加快蒙牛現代化奶源基地建設,進一步保障源頭食品安全,亦是中國奶業在質量安全管理的進步象徵。

信息管理系統

自二零一三年引入SAP系統以來,經過三年的集中建設,以SAP為核心的蒙牛信息化管理架構已基本形成,SAP與LIMS系統、微銷售(WeiSalesPlatform,簡稱「WSP」)及BI項目正逐步實現全面協同,為蒙牛提供數字化、智能化、系統化的管理保障。

為進一步提高企業生產過程安全性,蒙牛於二零一七年六月份啟動「安全雲端管理系統」,利用物聯網技術對安全關鍵控制點和重要設備設施運行數據進行自動採集、實時監控,進行高效的信息化集成平台管理,同時可針對異常數據預警,全面控制安全風險。年內,該系統已在蒙牛和林、泰安、金華、宿遷、衡水五個基地上線運行,蒙牛乳業(衡水)有限公司及內蒙古蒙牛高科乳業有限公司獲得國家級「安全生產標準化一級企業」榮譽稱號。

歷時兩年建設的南北數據中心項目已於年內完成,實現信息系統向南北中心的全面切換,標誌著蒙牛擁有一顆「數字化心臟」,信息系統的穩定性和安全性進一步提升。南北數據中心從設計到建設均按照行業最高級別的Tier4機房標準及雲化基礎架構方案執行,降低企業信息化系統整體成本,同時提升了系統可用率。未來,南北數據中心將持續推進與SAP等核心系統的整合,本集團並將通過自有的「蒙牛雲」模式,為各事業部提供快速、可靠的信息技術基礎設施共享服務,成為蒙牛在「互聯網+」時代中穩定發展的堅實保障。

為搭建高效、統一、集成的供貨商及採購管理信息平台,更好地實現集團採購的規模效益,提升管理水平、核心競爭力和抗風險能力,蒙牛於二零一七年六月啟動了供貨商關係管理(SupplierRelationshipManagement,簡稱「SRM」)項目二期,進一步完善平台功能,並於年內完成全國上線,實現了蒙牛供貨商全生命週期管理,同時提高了本集團與供貨商合作溝通效率及透明度。

基於SAP、WSP等核心系統的應用,為進一步挖掘數據價值,實現以數據為決策依據的管理目標,年內啟動了銷售BI項目,將所有銷售相關類BI系統,全部整合至實體大區的BI系統。透過統一的管理語言,唯一的數據口徑,為各層級管理者提供可信、一致的管理信息,全面打通本集團總部與大區的信息流通。該項目增強了數據追溯能力,提升經營分析能力及有助擬定針對性的行動方案,在銷售前線落實蒙牛「數字化」戰略。

銷售管理

蒙牛推行新事業部制,市場營銷管理由常溫、低溫、奶粉、冰淇淋事業部各司其責、協同發展,進一步提升營運效率和管理水平。在新的事業部制下,蒙牛電商團隊亦從在線銷售發展為綜合大數據營銷、自主工具開發等多項功能的事業部。

常溫事業部在年內制定TotalMarketingSolution(「TMS」)管理模型,通過完善梳理機制、評價體系、運費管理體系等舉措,提升銷售分公司銷售及盈利能力。「渠道下沉」是常溫事業部渠道策略主要目標之一,二零一七年通過「細分、售點、投資、推廣、人員、形象」六個方面的執行動作,即通過「細分市場、投資售點、趕集熱賣推廣、增加駐鎮理貨人員、布建鄉鎮門店店招形象」等強化縣鎮村滲透,取得了良好的成效。

低溫事業部成立了14個銷售管理大區,通過聚焦明星品類,堅持價值行銷,實現新品銷量的良好增長;通過售點增加,強化售點執行,實現高於行業的各渠道銷售增幅;通過縣城直營、售點直控等措施精耕渠道,推動渠道下沉,帶動下線城市銷量增長;同時拓展新興渠道,開發垂直生鮮電商,專注餐飲核心售點,形成了新的銷量增長來源。奶粉事業部組織架構從原有獨立子公司轉變為以渠道和品類切割的CBU架構,其中「母嬰CBU」承載了品牌升級和渠道轉型的戰略目標;「商超CBU」著力改變「下沉渠道、下沉品類、下沉價格帶」問題;「高端母嬰CBU」致力於使多美滋重回外資四大品牌之列、Arla成為品牌金字塔上的皇冠;「創新CBU」則以原有電商渠道為基礎,拓展社群行銷、整合內部市場資源。

冰淇淋事業部在強化傳統渠道的同時,加強KA的開發,並開拓餐飲渠道,發展軟冰,試點體驗店,拓展電商等新興渠道,亦實現了銷售額的良好增長。

為配合大數據發展,蒙牛在年內打造營銷BI分析平台,將銷售及財務數據貫通化、可視化,為各銷售單位提供更精確、及時、方便的移動數據分析平台,助力提升線下銷售績效。蒙牛電商事業部搭建了消費者數據管理平台(DataManagementPlatform,簡稱「DMP」),並針對集團數據智能(DatabaseIntelligence,簡稱「DBI」)進行整體優化,基於蒙牛數據源的監測,實現營銷數據打通,為蒙牛定制專屬標簽體系,充分利用DMP深入理解消費者,以實現精準化營銷。

年內,蒙牛電商事業部充分利用數字化營銷,優化品類結構,改善引流品和利潤貢獻品類的產品結構和佔比,保證各品類在維持穩定價格的基礎上,實現銷量和利潤的同步提升,並且基於新品類產品的線上消費者大數據,擴充線上空白品類如低溫及冰淇淋產品,迅速搶佔市場。

蒙牛亦與阿里巴巴簽署戰略合作協議,以大數據分析達致精準營銷,並攜手探索智能貨架及無人便利店等「新零售」領域,在試點市場試行運營,借助新零售渠道在數據賦能和效率提升方面的強大優勢,進一步實現渠道下沉,擴大終端網絡,並將模式在本集團內快速複製。

此外,蒙牛繼續與天貓、京東、蘇寧易購及我買網等電商平台深入合作,並將單純的銷售轉向品牌宣傳,進行整合營銷、內容營銷,在重大促銷節點屢創佳績。年內,蒙牛牽手京東首次推出618大電影《經海路618號》,將蒙牛專為在線消費者訂製的甜小嗨常溫酸牛奶在其中客串演出,進行了一次非常精準的植入廣告營銷。蒙牛透過結合直播、達人合作、視訊、電影等多維度持續產生優質內容,成功推動電商銷售增長。於二零一七年「雙十一」期間,蒙牛電商再次拿下乳製品全網銷售冠軍,奪得三連冠。

蒙牛順應乳業營銷方面的趨勢轉變,利用新媒體和互聯網+等渠道,全面打造數字化、智能化的全供應鏈精細管理,滿足消費者更高的要求。蒙牛攜手京東推出宿遷牧場純牛奶,搭載京東區塊鏈可追溯技術,使消費者可以在追溯系統中看到牧場、奶牛、原奶倉儲及生產加工等具體信息,加強與消費者互動,提升消費者對蒙牛產品的信任。

海外業務方面,蒙牛除了延續國內出口模式,以常溫產品輻射東南亞、香港及澳門,以及低溫產品聚焦香港及澳門外,並於二零一八年搭建全新業務模式,以新加坡作為區域總部,向東南亞進行投資與銷售,逐步覆蓋至東南亞區域。

品牌策略

年內,蒙牛秉持「只為點滴幸福」的品牌理念,緊貼市場脈搏,依託大數據支持,深度利用互聯網及社交媒體,通過線上線下的整合營銷,配合國際化品牌發展戰略,和與國際領先品牌的戰略合作,提升品牌價值及影響力,打造蒙牛成為世界級的中國品牌,繼續將關愛、幸福帶給消費者。

與主題樂園合作方面,蒙牛是上海迪士尼度假區官方乳品合作夥伴,並於二零一七年三月與北京環球度假區達成戰略協議,成為其官方乳品及冰淇淋的獨家供應商。贊助國際頂級體育賽事方面,蒙牛不單是NBA中國多年的官方戰略合作夥伴,於二零一七年底,蒙牛更正式成為2018FIFA世界盃全球官方贊助商,旗下4大品類共27個品牌的161個產品獲得「2018FIFA世界盃全球官方飲用酸奶」、「2018FIFA世界盃全球官方預包裝冰淇淋」和「2018FIFA世界盃大中華區官方牛奶」、「2018FIFA世界盃大中華區官方奶粉」的殊榮。蒙牛是首個與FIFA合作的乳品品牌全球贊助商,亦是中國第一個食品飲料品牌成為世界盃全球贊助商,標誌著蒙牛進一步走向國際舞臺。

蒙牛與中國航天領域的合作已進入第14個年頭,榮獲中國航天基金會「中國航天事業戰略合作夥伴」稱號,並以「航天品質,健康中國」為年度主題召開航天品質發佈會,結合「天舟一號」貨運飛船發射進行推廣傳播,同時開展對集團基礎白奶及冠益乳的品牌傳播活動,致力於將航天品質送入千家萬戶。

蒙牛亦透過贊助國際領導人會議,提升品牌在國際間的地位。在金磚國家峰會期間,蒙牛旗下的純牛奶、冠益乳、純甄、蒂蘭聖雪冰淇淋和特侖蘇等產品成為金磚國家峰會期間,金磚國家領導人廈門會晤的指定乳製品,向世界展示了蒙牛產品的領先質量。

蒙牛旗下4大事業部亦針對不同子品牌產品的特性及目標消費群,量身訂製品牌傳播方案。常溫業務方面,特侖蘇連續11年贊助博鰲亞洲論壇,為官方唯一指定乳品,持續傳播品牌的高端形象,並透過全面升級有機奶、積極研發新品,進一步強化產品高端性及專業性。年內特侖蘇推出國內首款運動人群專屬牛奶─M-PLUS高蛋白牛奶,結合線上線下資源進行整合傳播、互動營銷,開闢了全新的專業牛奶市場。特侖蘇透過贊助2017北京馬拉松項目,成為其獨家乳製品供貨商,以及贊助2017中國網球公開賽,傳播M-PLUS高蛋白牛奶品牌「自律如你,值得更好」的品牌理念。特侖蘇並聯合五大核心城市高端連鎖健身會所,推出「M-PLUS-21天健康營養計劃」,配合微信、微博打造話題。此外,特侖蘇亦推出超高端產品奶爵6特乳,依託「特侖蘇榮譽出品」,對產品全新升級,並以禮盒裝進一步強化特侖蘇品牌的高端地位。

純甄亦積極推動圍繞人氣電影電視的品牌傳播及營銷計劃,成功提升品牌影響力及銷售。純甄於年內與好萊塢電影《變形金剛5:最後的騎士》合作,將產品自然地植入電影內容,並推出變形金剛特別定制包裝,聯合貓眼、天貓等在線資源及線下影院活動,全方位宣傳品牌。此外,純甄與上海東方衛視合作,贊助王牌節目《極限挑戰3》,結合極限兄弟形象定制6款新包裝,並借助代言人張藝興的影響力,利用微信微博等資源進行多維度傳播。純甄更冠名江蘇衛視《我們的挑戰》,將品牌元素植入節目,並聯動明星粉絲團,大大提升品牌認知度。此外,純甄作為馬雲首部電影《功守道》的獨家合作夥伴,於雙11晚會首映中,蒙牛以武功招式為依託,將純甄「一口純甄,回歸純與真」的理念完美融合在《功守道》之中,與《功守道》的平衡理念相契合,增加消費者對純甄的認識。

為配合推廣中國第一款專業兒童牛奶未來星全面升級產品配方,年內未來星與上海迪士尼度假區合作,在華特迪士尼劇院舉行首次品牌活動,並推出未來星上海迪士尼度假區主題限量包裝,配合一包一碼技術進行抽獎促銷活動,獲得圓滿成功。此外,未來星攜手江蘇衛視,將品牌元素植入《歌聲的翅膀》兒童歌唱比賽,在線招募火爆網絡,成功引起大眾熱話。

真果粒以藍莓味新品開展「藍朋友」整合營銷項目,打造獨特品牌形象,以著名藝人李易峰為代言人,並將產品與網絡流行語「藍朋友」相聯繫,實現情感營銷,在市場廣受好評,大大提升產品銷量、品牌滲透率及市場份額。真果粒「藍朋友」整合行銷專案亦獲「二零一七中國廣告長城獎廣告主獎品牌塑造大獎」。

低溫業務方面,優益C針對專業型乳酸菌市場推出LC-37,力邀人氣偶像吳亦凡代言,傳遞「這是一小瓶強大的優益C」的品牌理念,搶佔年輕消費者市場;優益C並舉行「全球吃貨節」數字化整合營銷活動,向消費者傳遞「腸活動,常年輕」的核心品牌主張,拉動產品銷售。此外,特侖蘇依託其品牌優勢,推出超高端特侖蘇酸奶,透過贊助體壇殿堂級大獎─「中國十佳勞倫斯冠軍獎」,成為唯一指定乳製品,並配合米芝蓮星級主廚推廣,打造品牌的頂級形象,成功傳播「不是所有酸奶都是特侖蘇」的品牌精神。

奶粉業務方面,雅士利重點參與「小水滴新生專項基金」慈善活動,增強品牌軟性競爭力,同時線上線下進行「活力約賽親子NBA」宣傳活動,有效增強消費體驗及新客拉動。瑞哺恩攜手河南都市頻道舉行「關愛背奶媽媽公益活動」,溫情打造「瑞哺恩有機母嬰室」,並在重點區域通過愛奇藝、朋友圈、寶寶樹、媽媽網等進行廣告曝光和軟性互動。多美滋和Arla開展全國媽媽班競賽,反應熱烈,提升消費者對產品及品牌的認知度及信賴度。Arla亦打造逗趣育兒網綜節目「奇萌說」及「快閃咖啡店」,吸引媽媽熱情參與。

年內,蒙牛冰淇淋業務在全國啟動「掃碼搖紅包,贏手機大獎」活動推銷其重點產品,投放廣告於NBA及CBA電視節目及網絡傳播,配合打造冰淇淋搖搖歌進行話題炒作,並於關鍵銷售點進行2,000多場推廣活動,提升品牌關注度及好感度,成功拉動產品銷量。此外,蒙牛著力推廣高端冰淇淋品牌蒂蘭聖雪,從品牌、產品、包裝及營銷傳播等各方面多維度升級,其全新包裝亮相迪士尼,開展「品中國高端冰淇淋,享上海迪士尼禮遇」活動,同時在線上發起H5掃碼互動,掀起消費者追捧熱潮。

憑籍多年的品牌形象建設及產品質量的持續堅持,蒙牛的品牌地位廣受行業及大眾認同。在中國工業和信息化部二零一七年中國品牌力指數(C-BPI)排名中,蒙牛獲評酸奶、乳酸菌飲料兩個行業C-BPI冠軍;蒙牛酸奶連續七年蟬聯榜首,榮膺「黃金品牌」。此外,蒙牛品牌再度榮獲Interbrand2017最佳中國品牌,並連續三年入選BrandZ™最具價值中國品牌20強,同時榮獲二零一七大中華區艾菲獎最具實效品牌TOP10和最具實效廣告主TOP10,是唯一獲獎的乳製品企業。