估值洼地？家电行业投资机会解析

　　消费板块最近半年整体表现都不是很好，许多行业的估值相较年初也有了大幅的调整，为什么仅隔了半年资本市场就如此不待见消费行业？按照国际经验人均收入达一万美元后消费者收入将中速高增，那么以3-5年的视角来看，目前的消费行业估值是否进入了击球区？

　　今天我们就以家电为锚来复盘2021年上半年的消费情况。

　　先看一组数据：空调销售额较2020年同期+5.4%。相较2019年同期-23.7%。销量较2020年同期-2.9%，较2019年同期-19%，下滑较为明显，别的白电情况其实也大差不差，家电行业(尤其白电)并未如期恢复。

　　空调行业销量不佳主要有以下两个原因：

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　　整体需求恢复不及预期

　　此前市场一致期望是疫情结束之后家电消费会在2021年迎来快速的修复，但实际上疫情对居民消费能力的影响还是比大家预期的要更深远，上游原材料上涨给中小企业的冲击，居民工资收入的减少以及疫情的二次爆发都影响了居民的消费信心。上半年，居民消费价格(CPI)同比上涨0.5%，低于3%左右的预期目标。

　　在当前疫情形式日渐复杂的情况下，消费者本身就会缩减消费开支以抵御风险，而大件的可选消费更是首当其冲。

　　其次是我国的居民消费率还有的提升空间。居民消费率是指消费需求占国内生产总值的比重,它反映拉动经济增长的三大需求中消费所起的作用大小。

　　据统计，2019年中国居民消费率仅为38.8%，低于世界平均60%以上的水平。低于美国68%、德国52%以及韩国49%。

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　　传统家电已经进入存量竞争时代

　　经过40年的发展，空调市场的渗透率增速已经放缓，消费者的需求会从“量”转化为“质”。

　　以日本为例，发达国家的户均保有率都在3台左右。1970-1993年日本空调复合增长14.3%，之后在1993-2003日本空调复合增长只有4.2%。

　　以2020年中国户均空调数量1.177台，到2035年发达国家的户均3台空调保有量来算，年化增速也就只有6%~7%，传统家电的增速能够跑赢GDP增速就挺好了。

　　从天风证券的预测数据来看，中国的冰箱、空调、洗衣机、油烟机等大家电的普及已基本完成，整体行业增速都在3%~5%左右。

　　所以传统家电企业想要维持增长，要么就往高端品牌做，或者能卖到全球去，或者做多元化的布局。

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　　高端化、智能化、多元化是传统家电转型的一大出路

　　海尔在发展早期便制定“名牌化策略”，坚持自产自销，不做代工，打造品牌形象，现在已收获成果。从《高端空调品牌竞争力报告》中可以看出即使在空调行业整体下滑的2021年，高端空调仍然逆势保持上涨。海尔的高端品牌卡萨帝银河空调是以200%的增速高速增长。

　　智能化也是未来的一大方向，2021年中国智能家居已破千亿，过去4年复合增速在20%左右，未来万物互联与智能家居会是一个万亿级别的大市场。

　　在智能化上，美的早已先行一步。2014年3月，美的集团宣布实施M-Smart智能家居战略，在三年时间内投入150亿元，并联手互联网公司打造IoT平台，未来允许所有的智能设备接入IoT平台，都通过软件和数字化来驱动，推动智能场景融入用户生活。

　　截止2020年年报，美的 IoT 开发者平台累计接入智能产品超4000款，智能设备联网量累计较上年同比增长103%，联网活跃设备已达3800万台，美的美居已经服务 3200万个家庭。

　　多元化：正如前面提到的，传统家电的增速已经不会太快，在这个时候，传统家电企业需要谋求布局多元化转型。

　　另外，解放双手的产品保有量会大幅提升。例如当前中国的扫地机器人的渗透率不足5%，未来有望提升至15%。而在洗碗机上欧美地区的渗透率普遍在70%以上，但我国洗碗机渗透率仅为0.6%左右。

　　值得注意的是，扫地机的渗透率的计算方式分母是持有吸尘器的家庭，也就是说只算高净值人群的市场空间都有3倍。未来随着人均可支配收入的提升，这些产品的渗透率会加速提升。

　　在今年传统家电销量下滑的情况下，以清洁电器，洗碗机为代表的懒人家电仍然维持着高速增长，其中清洁电器销售额相较2020年同期+36.9%，较2019年+48.7%。

　　数据来源：奥维云网

　　洗地机添可、U10的异军突起，推动洗地机赛道由0.7亿突破至13.8亿元。在传统家电增速放缓的趋势下，传统家电企业也能转型开拓新兴市场。

　　全球化布局对比：从行业整体来看，上半年空调的出口市场明显好于内销市场。据中商产业研究院数据库显示，2021年1-6月中国空调出口量3639万台，同比增长16.5%。出口金额5331.6百万美元，同比增长17.7%。出口数据靓丽的背后除了中国更早一步控制住疫情，完成供应链恢复这个因素，还有国货崛起的趋势。

　　大家电企业率先出海：

　　数据来源：天风证券

　　数据来源：天风证券

　　海尔智家中国大陆以外收入过去5年年化复合增速为40%，美的集团海外收入过去5年年化复合增速为17.28%。两大巨头的海外利润占比均已接近全部利润的50%。国际化程度很高。

　　小家电企业海外业绩高速增长：

　　数据来源：天风证券

　　数据来源：天风证券

　　石头科技过去3年海外收入实现从零到一的突破，2020年同比增长221%，科沃斯海外收入过去4年CAGR为24.43%。

　　因此无论是大家电还是小家电，中国的品牌都在走出国门卖向全球，增速可观。尽管上半年因为一些家电板块整体表现不是很好，基于类似的逻辑，许多消费公司的估值也有一定的回落。长期来说，我们仍然看好中国的大消费板块，这波下跌之后的一些消费型公司的估值或已经进入合理区间，是时候开始关注学习起来。