重压下的挑战：房企精细化管控成关键

　　自去年以来，疫情影响叠加政策调控频繁加码，再加上“三条红线”约束，此前依靠“高杠杆、高负债”模式疯狂扩张的房企回款压力、财务压力与日俱增，“爆雷”企业频频出现，有人说房地产行业来到了“至暗时刻”。

　　行业重压之下，自身安全至关重要。

　　凛冬已至

　　按照往年的惯例，9月和10月一直都是房地产市场的旺季“金九银十”。但是，今年的情形却截然不同。

　　广州

　　9月26-27日，广州市推出48宗涉宅用地，合计起拍金额1124亿元，结果共成交23宗，合计成交金额569.4亿元，成交总建面357.4万㎡；流拍25宗，流拍率高达52.1%。

　　上海

　　10月8日，上海土地交易市场官网发布通知，因需对地块规划建设条件作进一步调整优化等原因，根据出让人的申请，终止7宗商品住宅地块出让活动。因地块规划调整优化，终止出让7宗地块。

　　10月13日，上海市第二批集中土拍收官，与首批集中供地相比，土地市场降温明显。在政策调控频繁加码以及房企资金持续承压的情况之下，房企拿地积极性下降。

　　来自中指研究院的数据显示，2021年三季度，百城新建住宅价格累计上涨 0.70%，较二季度收窄 0.22 个百分点，其中三四线代表城市收窄幅度最大；珠三角价格涨幅较二季度也明显收窄，9月价格环比止涨转跌。

　　而在重点城市方面，2021年三季度，重点50城新建商品住宅成交面积同比下降约 18.0%，9 月同比下降 24.0%，为年内最高降幅。三季度各线城市成交面积同比均下降，其中三线代表城市同比降幅超三成，降幅最大。

　　显而易见，2020年以来，房企面对的经营环境已经与过去发生了较大的改变，在持续加码的楼市调控政策和日益趋紧的融资管理之下，楼市俨然已经进入凛冬期，众多房企不得不放慢脚步，主动降低杠杆，不断提升自身的生存能力。

　　投资精细化管控

　　世界级管理学大师彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品和服务之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”

　　面对房地产行业的整体变局，龙头房企早早调整战略，转而更加关注自身内部的核心竞争力，主动构建风险管控体系，通过精细化管理，谋取长期主义。

　　碧桂园正是其中的佼佼者。

　　在投资层面，碧桂园集团投策中心通过各项制度规范投资标准、风险管控、付款管理、合作方管理、团队建设等大投资体系，通过强有力的过程管理措施，为安全获取高质量项目保驾护航。

　　碧桂园要求区域深入研究市场和客户，对标主力竞企项目，了解竞品动态，细致、全面了解竞争对手(如规划、户型、成本、产品定位、市场研判等)，制定投资地图覆盖 3227 个区县。集团实行每月项目后评估机制，且每个项目开盘当日必须在投资系统提交开盘后评估报告，并由评审大区评审。此外，碧桂园还制定投资风险排查体系及管控措施，确保项目做一成一。

　　在这样精细化、标准化的管理之下，成果斐然。截至7月31日，碧桂园2021年获取新项目280个，权益投资额1218亿元，较去年同比提升38%，该部分投资额预计可贡献总货值 4095 亿元。通过标准化管理及有效措施，2020年及以后获取且开盘项目年化资金回报较投资承诺达标率超过95%。

　　从内部要效益

　　在整体趋冷的大环境下，房企投资日趋谨慎，回款压力亦不断加大，企业的营销能力备受考验。

　　碧桂园自成立之初，体系化的营销能力就一直是核心竞争力之一，在营销整体管控模式、价格管理、营销费率管控、营销人效控制这四大营销细分管控领域处于行业领先地位。

　　其中，碧桂园营销采用集团垂直管理，其集团/大区—区域—项目三级管控模式，覆盖1个总部、8个营销大区、106个房产区域和3000+个项目。碧桂园专门设置定价参考指引，通过数字化手段进行监控，如出现价格异常情况，系统会进行拦截处理。这样在一定程度上保障了项目价格随行就市，也有效规避区域乱定调价的情况，保障价格制定合理性。

　　从整体集团数据来看，2021年上半年碧桂园在售项目成交单位销售均价较2020年底下降不超过1%，价格走势稳定可控。

　　另一方面，碧桂园还将目光转向企业本身，从内部要效益。近年来，碧桂园持续加强对销管费的管控，降本增效成果显著。2020年上半年销管费占收入 5.9%，同比降低 1.4 个百分点。碧桂园的营销费用管控模式采取集团年度评估整体控制下的精细化管理模式，针对各区域营销费率，集团每年进行合理性评估，统一下发费率包，各区域在管控费率下进行内部管理。碧桂园同步出台正负激励制度及精细化费用管理方式操作指引，有效控制营销费率使用。

　　得益于有效的管控措施，近三年碧桂园全口径营销费率逐年大幅下降，从同等均价水平的企业对比来看，整体费率控制属于行业前列水平。对比2020年数据来看，2020年头部房企营销费率均值为3.2%。碧桂园处于整体平均水平以上。

　　此外，碧桂园还每年进行人员评估，制定并下发各区域编制管理要求，进行统筹管理。因此，营销体系一直保持着较高人均效能增长，且逐年提升，预计 21 年实现人均效能年增长率 8%。

　　常态化培训

　　长青的企业也离不开一支优秀的团队。

　　碧桂园总裁莫斌在2021年中期业绩发布会上谈及竞争力时就专门提及集团的“优秀人才层出不穷”。据介绍，碧桂园全集团员工平均年龄32岁，充分发挥关键岗位、关键人的关键作用。关键岗位中，区域总裁有70%以上都是40岁以下的年轻人。

　　马斯洛需求层次理论将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。而碧桂园早已形成较为完善的人才培训和管理体系，不仅注重人才的培养，更关注人才自身的不断提升。

　　在碧桂园内部有一套《四有人才考核管理办法》，明确四有范围，厘清权责，制定相应考核目标和管理办法，激发四有人才主动拓展能动性，有效提高四有拓展效率。今年以来，碧桂园的“四有人才”队伍建设更是全面提速，先后推出高管教练、高管领教班、项目总班等管理层培训项目，促进管理团队快速成长。目前，项目总班已累计实施 42 期，培养学员 2384 人；高管领教班(初阶班)已培养学员 31人，其中 9 人成长为区域总裁。

　　值得一提的是，从去年4月开始，碧桂园总部每周五上午还会举办态化培训会，由总裁莫斌带领集团高管、区域总裁们全程参与常态化培训，目前已举办了 62 期。

　　莫斌表示，常态化培训希望及时高效地转化、落实到项目层面，培养一支有战斗力的团队，保证项目做一成一。

　　天行健君子以自强不息。世界上没有无缘无故的强大，也没有无缘无故的衰败。房地产行业适者生存，要立于不败之地就要有承担风险的实力。碧桂园通过在投资、营销、人才等方面的精细化管理，铸就自身的抗风险能力，在下半场行稳致远。

来源：东地产财经周刊