农夫山泉纪要：首富轮流砸盘，水茅到底说了啥？

以下为农夫山泉 2024 年中期业绩说明电话会纪要，财报解读请移步《农夫山泉：别被 “水战” 吓破胆，首富压力交棒成了？》。

一、财报核心信息回顾：

二、财报电话会详细内容

2.1、高管层陈述核心信息：

1) 业务进展

a 包装饮用水产品

1. 2024 年 1 月和 2 月,销售收入同比增长 19.0%。
2. 2024 年上半年，受舆论攻击影响，本集团包装饮用水产品收入为人民币 85.31 亿元，较去年同期下降 18.3%，占总收入的 38.5%。
3. 2024 年 4 月，公司推出了全新农夫山泉纯净水产品。该产品采用了绿色标签设计，区别于天然水产品，满足消费者的多样化需求。

b 茶产品

1. 茶产品总收入为 84.31 亿元，较去年同期增长 59.5%。
2. 茶派品牌推出新口味 “茉莉花柠檬茶”，并开展了覆盖 500 万人次的线下推广活动。

c 功能饮料产品

1. 功能饮料产品收入为人民币 20.5 亿元，同比增长 3.8%。
2. 尖叫推出了乳钙型和长氨酸型的新口味产品

d 果汁饮料产品

1. 果汁饮料产品收入为人民币 21.14 亿元，同比增长 25.4%。
2. 水溶 C100 复合果汁饮料在 2 月推出了血橙味新口味，扩展了产品线。

e 其他产品板块

1. 其他产品类别的收入为人民币 5.48 亿元，同比下降 7.3%。

f 品牌形象

1. 自 2024 年 2 月底起，公司及创始人遭受网络攻击和恶意诋毁，对品牌形象及销售造成了严重影响。公司自 3 月起通过多种渠道澄清事实，并于 5 月 20 日发布官方声明，8 月 10 日，创始人钟睒睒在央视《对话》栏目中公开回应相关舆论，成功重塑了企业正面形象。
2. 公司继续与中国国家游泳队、跳水队及花样游泳队等体育团队合作，通过赞助奥运赛事，进一步提升了品牌形象。

2) 财务表现

a. 总体收入和收益

1. 2024 年上半年，集团总收益为人民币 221.73 亿元，同比增长 8.4%。
2. 毛利为人民币 130.32 亿元，同比增长 5.9%。
3. 集团利润同比增长 8%，达到人民币 62.4 亿元。

b. 费用支出

1. 报告期内，销售与分销开支同比增长 5.9%
2. 销售及分销开支占总收益的比例为 22.4%，较去年同期的 22.9%，下降了 0.5%
3. 行政开支为人民币 9.13 亿元，同比下降 4.8%

c. 其他收入:

其他收入及收益为人民币 10.4 亿元，同比上升 15.4%，主要得益于定期存款带来的收入增加。

d. 负债，存款与存货

1. 集团的现金及银行存款总额为人民币 271.36 亿元，较 2023 年年底增长 5.8%。
2. 流动负债净额为人民币 49.5 亿元，主要由于长期定期存款的增加。
3. 集团资本负债比率为 14.9%，较去年年底的 11.2% 有所上升，原因是应收账款融资的使用增加。
4. 存货和存货周转天数有所增加，主要由于生产备货和原材料库存的提升。

2.2、Q&A 分析师问答

Q：7-8 月份的水和饮料销售情况如何？尤其是水产品，预计何时能实现正增长？鉴于上半年受到一些意外因素的影响，今年全年预期为双位数增长，现在这个指引是否有变化？

A：今年 7-8 月份，饮料的表现基本符合预期。水产品方面，由于 2 月底以来的网络舆情对品牌造成了严重影响，尽管公司自 3 月以来采取了一系列措施，包括辟谣和法律行动，但销售尚未完全恢复到舆情之前的水平。我们注意到，市占率在过去两个月有环比回升，但整体销售仍需要时间才能完全恢复。全年指引方面，年初目标为全品类及水品类实现稳健的双位数增长。然而，考虑到舆情对水品类的短期冲击，今年我们将重点关注水品类销售的稳健和健康恢复。

Q：目前绿瓶水的销售占比是多少？考虑到上半年费用控制表现良好，但绿瓶水的利润率略低于红瓶水，下半年利润率的展望如何？毛利率的下降能否进行具体分拆？

A：自 4 月份上市以来，绿瓶水已有四个月的市场推广和终端促销活动。由于上市时间较短，目前尚难以评估其在整体市场中的稳定占比。相比之下，红瓶水覆盖了从 380ml 到 19L 的全规格，并已在全渠道中建立了长期的市场渗透。因此，绿瓶水目前对整体水品类的市场份额影响较小。

关于大家关注的利润率问题，从上半年的财务数据来看，无论是毛利率还是净利率，绿瓶水对整体利润率的影响仍在可控范围内。未来红瓶水和绿瓶水的市场格局将由市场决定。

我们推出绿瓶水的初衷是为消费者提供更多选择：如果消费者更注重天然水中的矿物质对健康的益处，他们可能会选择红瓶水；而在特定消费场景下，如冲泡咖啡时，他们可能会偏好绿瓶水的纯净口感。我们将继续致力于推广农夫山泉的健康品牌形象，并通过差异化的产品特点，进一步巩固我们在水品类市场中的地位和消费者的认可。

我们认为，红瓶水和绿瓶水在不同需求领域中均有长期增长空间。通过品类差异化宣传和渠道建设，我们将确保这两种产品的稳健增长。红瓶水凭借其健康的形象，将继续吸引注重健康的忠实用户；而绿瓶水凭借其天然优质水源的差异化优势，将吸引更多纯净水的用户。两者之间的协同作用将完善我们在纯净水、天然水、矿泉水及其他细分水品类中的产品矩阵和市场布局。

上半年我们的毛利率下滑了 1.4 个百分点，主要受到以下三个因素的影响：

首先，纯净水上市带来的促销价格影响；

其次，水品类销量下滑超过 18 个百分点，导致固定成本分摊费用上升；

最后，部分原料特别是果汁原料成本上升。

这三者对整体毛利率的影响大致相当，是我们在业绩公告中列出的主要原因。

Q：公司前四个月处于绿瓶包装水的铺货阶段，我们可以看到对大包装，整包的销售有比较大的促销折扣力度，从公司策略角度来考量，达到怎么样的业务水平，比如铺货达到什么程度或者水品牌整体恢复到什么样的状态，才会慢慢撤下促销政策？绿瓶包装水目前渠道渗透率做到了多少？

A：关于大包装折扣和市场表现的问题，我们始终在密切监控整体水产品的市场占有率及受舆情影响后的恢复情况。水产品是公司一个重要的核心品类，因此我们对资源和行动进行了重点聚焦。

首先，关于大包装的折扣问题，市场上大包装的单瓶价格通常低于单支装，这是行业的普遍现象。单支装水的消费场景主要集中在便利店和即饮需求中，因此价格稳定在 2 元，且自上市以来未有变动。

而对于大包装水，或者是整包销售，我们在特定渠道和部分区域推出了促销价，旨在促进消费者对新品的尝试和购买，同时通过差异化陈列强化红瓶水和绿瓶水之间的健康优势及价格区分。

在过去四个月中，绿瓶水的市场渗透和销售稳步提升，尽管总体突破率仍低于红瓶水，但在特定市场和渠道中已展现出更高的增长潜力。整体来看，绿瓶水的表现符合我们的预期，未来仍有进一步发展的空间。

Q：茶饮产品在上半年增长迅猛，尤其在基数较高的前提下，取得了更好的增速。请问展望下半年和明年，这一增长主要来自哪些方面？目前茶饮产品的铺货水平如何？今年暑期市场上多个茶饮品牌推出无糖茶，市场竞争加剧，部分品牌也降低了价格。请问未来在茶饮产品的价格定位上有哪些考虑？今年的分红安排是怎样的？前两年公司的分红比例较高，今年是否有特别的考虑？

A：关于茶饮品的发展，我们看到上半年茶饮品类增长强劲，尤其是无糖茶在近年来表现出爆发性增长，东方树叶作为无糖茶市场的领先品牌，取得了显著的市场份额增长。此外，低糖果味茶派也在过去几年中表现出双位数增长，符合预期。

展望未来，我们将继续实施双品牌战略，分别在低糖果味茶和无糖茶领域发力。我们认为茶饮品的增长来源主要包括两个方面：一是品牌的市场渗透率，二是人均消费量的提升。尽管我们的市场渗透率已有所提升，但在低线城市仍有较大的增长空间，特别是在这些地区的人均消费相对较低的情况下，茶饮品仍具备拓展潜力。

我们也观察到，无糖茶和有糖茶的消费场景正在多元化，从单一的即饮消费逐渐扩展到家庭、自制果茶、奶茶等多场景消费。这些变化为提升人均消费量提供了新的机会。通过双品牌布局、聚焦产品品质和持续的市场教育，我们有信心在消费者健康意识逐步增强的背景下，实现稳健增长。

此外，我们也在加大东方树叶的市场推广力度，包括在各大平台和城市终端的宣传，以吸引新用户并提升品牌忠诚度。我们相信通过持续的产品创新和市场推广，东方树叶能够进一步巩固其市场地位。

关于分红政策，农夫山泉一直没有固定的分红比例，而是根据公司的现金流、经营业绩以及未来发展的资金需求综合考量，确保在保障企业稳健发展的同时，为股东提供稳定的现金回报。

Q：能否分享一下今年果汁业务实现 25% 以上增长的原因，以及在产品和渠道方面做了哪些具体动作？另外，如何看待果汁行业整体表现以及不同浓度果汁的市场表现差异？此外，运动饮料业务在上半年表现相对疲软的主要原因是什么？

首先，关于果汁业务。今年上半年，我们的三个主要果汁品牌，包括水溶 C100、NFC（农夫果园鲜榨）和农夫果园整体表现稳定，符合预期。我们继续在品牌建设、产品优化和渠道拓展上投入资源。

例如，水溶 C100 强化了其维生素 C 含量优势，并推出了血橙新口味，进一步激活品牌并赢得了市场认可。对于 NFC 果汁，虽然其市场份额较小，但由于消费者对纯净、天然产品的需求增加，我们持续在产品研发和供应链建设上投入大量精力，例如赣南脐橙果汁的推出，背后经历了7 年的研究和开发。我们坚持品牌和品类的健康、可持续增长，而不仅仅追求短期的高增长。

其次，关于运动饮料。今年上半年，运动饮料业务实现了个位数增长。我们确实在资源分配上更加侧重于水和茶品类，尤其是在应对舆情影响和抓住市场潜力方面。然而，我们并未忽视运动饮料和功能饮料市场。

今年是尖叫品牌的 20 周年纪念，我们推出了两个新口味，并继续在运动场景中强化品牌，例如与马拉松和篮球协会的合作。虽然广告投入不及水和茶类，但我们仍在重点城市有序推进围唇和尖叫的品牌推广。同时，去年的疫情开放带来的市场高基数也是影响今年增长的一个因素。

Q：关于上半年存货增加 10 亿元的情况，是否主要由于果汁产品比如 NFC 果汁的备货增加？此外，PET 材料是否有为明年进行准备？另外，考虑到奥运期间我们投入了较大的广告战术，包括东方树叶和农夫山泉的广告，下半年费用支出预计会如何？

关于存货的问题，农夫山泉的存货主要由原材料构成，包括果汁和 PET 原料。果汁作为农产品的衍生品，其价格会因季节性波动和市场变化有所浮动；PET 原料作为影响较大的工业品，也存在价格波动的情况。我们会在适当的时机进行存货布局，一方面确保未来生产和销售所需的原材料供应，另一方面通过价格锁定和适当的存储，保障原材料的价格稳定性和成本效益。

关于奥运会的赞助与费用支出，尽管我们在 6 月份开始了预热投放，但主要的营销投入集中在奥运期间。因此，七八月份的奥运投放将达到一个高峰。

Q: 您提到我们坚持高可持续性和盈利增长的策略。目前果汁业务的利润率相对其他业务板块较低，请问我们对当前果汁业务的盈利状况是否仍不满意？未来是否有提升的计划？另外，关于明年果汁、PET 和茶的原材料成本预期，尤其是 PET 的成本展望，您是如何看待的？

A：对于 PET 原料成本的影响因素，我们了解到PET 价格受到多方面的影响，包括原油价格、加工能力以及其他石油衍生产品的市场状况。目前，我们并未观察到可能导致 PET 价格大幅波动的显著因素，因此今年以来 PET 价格相对稳定，仅有少量正常的市场波动。展望未来，我们将继续通过有效的采购策略和价格锁定措施，确保 PET 价格的稳定性。就下半年而言，我们暂时没有预计到 PET 消耗会有显著波动，但未来的市场情况仍需持续观察。

关于果汁和农产品的成本控制问题，我们注意到果汁业务的利润率相对较低。钟总在对话节目中提到，行业的培育通常需要时间和持续的长期投入。以赣南脐橙为例，为了实现高质量的榨汁效果，我们花费了七年的时间研究榨汁技术，力求将这一中国本土特色品类完美呈现在果汁中。这种定力和长期投入的理念同样适用于其他新品类的开发。

以东方树叶为例，这款无糖茶上市之初的前六年几乎没有盈利，但我们坚持在茶叶和工艺上的投入，最终在近年来实现了市场和利润的快速增长。我们相信，这种长期坚持的策略将有助于未来其他品类的成功。当达到一定的工业化规模和企业化生产时，相应的财务回报将随之而来。

对于农产品成本控制，我们更注重农业产业的长期发展，而不是压低收购价格。我们一直致力于农业建设，以确保产业的可持续发展。这不仅对公司自身的发展至关重要，也对整个社会产业的发展具有深远的意义。随着近年来原料难题的逐步解决，我们相信果汁业务的规模还有很大的提升空间。正如钟总所说，只要方向正确，坚持下去，未来一定会有丰厚的回报。

Q：基于目前水产品的市场份额尚未完全恢复至之前的水平，以及绿瓶水的进一步铺货影响，下半年利润率的波动会受到哪些正面和负面因素的综合影响？是否可以认为，在市场份额完全恢复之前，上半年的经营利润率是一个具有代表性的指标？同时，考虑到水产品的市场规模仍保持中等增速，尽管市场份额未完全恢复，但相比三、四、五月份已有显著改善，我们是否可以说水产品的下跌幅度已经收窄到一个可控的水平？全年销售指引有无一定幅度下调

A：关于水产品的恢复情况，正如之前提到的，过去两个月内水产品的市场份额正在逐步恢复，并且呈现出稳定的回升趋势。然而，由于此前三四月份舆情高峰期的一些恶劣谣言，对品牌形象造成的负面影响仍然需要时间消除。

我们认识到，这种负面印象的消除将是一个长期过程，尤其是在当前互联网和移动互联网高度依赖流量分发的环境下，这些负面信息传播速度快、影响深远。

尽管如此，我们对水品类长期稳健增长，特别是在市场份额和销售增长方面，仍然保持充分的信心。因为对于水及饮料品类而言，产品力、品牌力和终端渠道能力仍然是制胜的关键因素，这一点在行业内不会发生根本性变化。虽然舆情带来的短期影响确实存在，但我们正在积极采取措施应对和克服这些挑战，并相信未来的恢复趋势将会更加明显。

关于恢复速度和具体数据的预测，目前尚难以给出确切的数值，因为市场变化是一个动态的过程，季节性因素也会影响整体表现。我们将继续关注每一天、每一周、每个月的具体行动，努力加速水产品的恢复。同时，我们的策略不仅仅聚焦于单一的 SKU，而是围绕整个品类和渠道策略的整体推进，确保所有消费场景和渠道都能为整体增长贡献力量。

年初时，我们设定了双位数增长目标。然而，今年因突发舆情事件的影响，特别是上半年，对整体业务表现产生了较大冲击。通过上半年水产品销售的下滑情况可以看出，受舆情影响的时间长达约四个月，对水产品的影响非常显著。

今年，我们将继续专注于每天的恢复行动，而不会为了达到某一短期数据目标而牺牲长期的、稳定的、盈利的健康发展。公司管理层的主要目标仍然是确保水产品及其他饮料品类的长期稳定增长和盈利能力。我们已采取多项措施应对舆情的负面影响，并感受到品牌形象的逐步恢复和改善。同时，我们预计饮料业务在未来仍有较好的增长潜力。管理团队对公司业务的健康推进充满信心。

Q：关于利润率，公告中提到上半年水产品的运营利润率下滑约 4 个百分点。这个下滑是否主要由于规模效应收缩和绿瓶水折扣各占一半的影响？如果是这样，随着绿瓶水占比继续提升，水产品的利润率是否会进一步下滑？稳定在什么水平会更可持续？另外，茶饮品的运营利润率已达 44% 以上，随着东方树叶占比提升，茶饮品的利润率是否还有提升空间？综合来看，您对下半年及未来公司整体利润率的预期是什么？

A：关于净利润的问题，首先针对水产品的运营利润率，刚刚提到今年上半年较去年同期有所下滑。这主要受到两个因素的影响：一个是折扣力度，特别是纯净水的促销，另一个是规模效应的减弱。展望未来，随着规模的扩大，效率提升和成本分摊下降，有望实现健康的运营利润发展。不过，我们在追求增长的同时，更关注整体价值创造。

对于茶产品，过去几年随着规模效应和产品力的提升，茶产品的运营利润率，特别是东方树叶和茶π的运营利润率稳步提升。然而，我们不会单纯追求高利润率的持续增长，而是更注重产品品质、消费者体验以及健康、稳健的增长。在此基础上，才能实现长期可持续的 OP margin 和健康的运营水平。

对于净利润，今年上半年净利润率与去年同期相比基本持平，仅略微下降了 0.1 个百分点。预计下半年由于季节性和投放因素，净利润率可能会略低于上半年。总体来看，2024 年全年净利润率可能会有小幅下降，但仍将保持在一个稳健且健康的水平。正如我们在年初业绩会上提到的，2023 年公司达到了28.3% 的净利润率，这是一个较高的水平，但难以长期维持，今年预计会有所回落。

Q：目前茶饮品与水产品的规模已相当，预计今年或最晚明年茶饮品将超过水产品，成为公司的第一大品类。请问在茶饮品领域，未来的布局有哪些计划？对于东方树叶的可持续增长和未来规模，是否有初步预期或目标？

A：关于茶品类的发展和其他品类的布局，除了水和茶之外，我们目前在植物饮料和果汁这两个品类上也有所布局。虽然这两个品类在当前的市场占比相对较小，但从中国的消费趋势、消费场景以及新一代消费者的认同感来看，这些品类具有长期增长的潜力。因此，这些品类有望成为未来的重要增长点。

这种增长的实现依赖于我们在这些品类上的基础建设以及市场的接受度。这两者需要同步发展。因此，我们在这些品类上始终坚持不断的培育，同时也在不断推出新产品。例如，今年我们推出了 100% 的农夫果园番茄汁和胡萝卜汁，其中番茄果蔬混合汁是市场上健康果蔬汁品类的回归，特别迎合了注重健康和健身的人群的需求。我们将继续探索市场上的消费者需求，通过这些品类的布局和基础品牌的建设，期望未来能够取得良好的发展成果。

在茶品类方面，由于我们多年的深耕，无论是在口味收集和储备、原料的选择和控制，还是在萃取技术和加工技术方面，我们都具有行业领先的优势。因此，我们有能力和机会在茶品类中继续开发更多新口味，响应消费者需求推出更多不同的 SKU，包括容量、包装等方面的升级和创新，从而进一步丰富和扩展我们的产品矩阵。

Q：公司长期以来坚持的原材料和上游供应链的严选策略值得赞赏，但我们也注意到资本市场对短期收益的需求以及行业竞争的加剧。在这种背景下，公司如何平衡长期主义与健康盈利水平之间的关系？对于中长期利润率，公司是否有明确的目标和考量？如何在激烈的竞争环境中维持健康的盈利水平，同时保持竞争优势？关于水产品的增长目标，公司的公告显示，在舆情事件发生前，水产品增长率达到 19%，超出行业水平。公司对水产品的增长预期是回到远超行业的增长水平，还是主要集中在恢复失地、收复市场份额？此外，对于绿瓶水的折扣策略，公司内部有什么评判标准，比如货架占有率达到什么水平后，才会考虑回调折扣力度？关于中大包装水的销售情况，尤其是 19 升的中大包装水。今年以来的增长情况如何？公司是否有计划在中大包装水领域进一步推进，例如在绿瓶水的中大包装上进行扩展？

A：关于健康的利润率水平，我们认为健康的利润率必须能够支持品牌的长期投资、基础建设和研发，而不会因为短期对利润率的追求而损害这些关键领域。我们一直认为，去年 28.3% 的利润率水平较高，而长期合理的利润率应在 20% 到 25% 之间。这一范围是基于行业内，尤其是国际和国内大厂的标准。需要强调的是，这并不意味着利润率会出现大幅度的波动，而是我们会根据需要调整预算和投资方向，以确保公司的长期健康发展。坚持长期主义与抓住短期机会并不矛盾，当市场机会出现时，我们会加大投入以推动更快的增长。长期主义的核心在于确保企业的长期健康，而非被某个具体的数据所限制。

关于原料价格和供应，我们在过去几年通过在赣南地区对脐橙的种植进行工业化建设，已经证明了这种模式的可行性。通过带动上下游产业链的建设，农民能够种植更多的果园或茶园，并以工业化的方式生产初级农产品，从而提升生产效率和收益。这种模式不仅能够实现产业链的共赢，还可以避免因原料需求增加而导致的价格大幅波动。通过提高产量和人效，我们能够在合理的价格区间内提升农业生产的利润率，同时保持供应链的稳定性。

关于 9.9 元的促销方案，我们认为市场竞争不是单一 SKU 的竞争，也不是单一指标（如货架面积）的竞争。目前，550ml 的纯净水主要集中在小包装市场，而中大包装水仍然以天然水为主，定位于家庭和大客户场景。下半年我们将继续推进这一战略，并根据市场竞争态势和品类发展进行动态调整。整体的竞争和折扣策略将根据市场需求和品牌发展的阶段性目标进行优化。

纪要结束，财报解读请移步《农夫山泉：别被 “水战” 吓破胆，首富压力交棒成了？》。

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内容来源：长桥海豚投研