12 月社零点评：线上渠道的优势不在？

今日统计局公布了 12 月的宏观经济 “数据包”，整体社零大盘、线上零售和线下餐饮消费都增长乏力，增速仅徘徊在低个位数。尤其值得注意的是，24 年 4 季度线上实物零售的渗透率再度同比走低（今年首次），线上渠道的相对优势似乎又（暂时）消失了。

1. 大盘 & 线上增长仍在谷底

整体零售大盘 12 月同比增长了 3.7%，较 11 月 3% 的增速稍有改善。但如我们先前曾提及的 11 月的数据受到了双十一消费前置到 10 月的影响。10~11 月合计来看社零大盘是同比增长了 3.9%，从这个角度看12 月社零仍处在弱势周期内。

线上实物零售（经调整后）则同比增长了 3.8%，类似的今年 10~11 月合计来看线上实物是同比增长了 3.3%。可见 12 月的表现相比先前稍有改善，但是连续三个月的增速都仅仅略高于 3%，无疑是相当疲软的。

2. 线上零售渗透率再度回吐

4 季度线上实物零售额约 4 万亿，同比仅增长 3.5%。整体零售大盘的增速全年都是在约 2%~5% 的低位徘徊。相比之下，线上零售的增速则从 24 年初 11% 的增速，下台阶到 2Q~3Q 的 6%，再下台阶到 4 季度的仅 3.5%。清晰可见，线上零售增速不断走低的趋势贯穿了整个 2024 年。

如上文所述，整体零售大盘的增速是相对平稳的，并非是整体零售大盘拖累了线上销售。相反，可以看到在经历了 2023 年，做为后疫情时代第一年，线上零售渗透率在线下复苏的情况下全年都负增长的后。2024 年前 3 个季度的渗透率是重回增长的（幅度大约 1pct yoy），但到 4 季度，线上零售的渗透率却再度同比走低了，尽管幅度不大（0.1pct）。线上渠道的相对优势似乎再度（暂时）消失了。

3. 其他渠道情况如何

与疲软的商品销售类似，服务性消费中以餐饮支出为例，12 月增速从前几个月的 3%~4%，下降到了仅 2.7%，是整个 2024 年最低。从该指标看，线下餐饮类到店消费的景气度相比商品消费还要更差一些。

分商品品类来看，单项比重最大的汽车零售（占限额以上零售总额约 1/4），12 月的销售增速从前两个月的 10% 以上明显下降到了仅 4.1%，可能有今年春节时间相对更早的影响。

其他大类商品上，相对必选的粮油食品和日用品的增速相对平稳。可选品中服饰、化妆品和珠宝首饰等 12 月大体是近乎零增长或者微跌的情况，依旧相对弱势。

相反的，继续受益于国补的利好，家电和通讯产品的零售增速依旧较高。此外，临近年关烟酒类消费在 12 月也有明显的回暖。

从累计增速的角度看，24 年一整年增长较好的品类包括必须的食品粮油，送礼、商务场景的烟酒，以及房产和补贴相关的家电、家具和通讯器材。

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内容来源：长桥海豚投研