阿里腾讯们在东南亚的覆制粘贴游戏

距离东南亚电商市场真正的冲刺期还需要时日。

蓝色易拉宝出现在沙巴的一家饭店裏，上面写着熟悉的中文：本店推荐使用支付宝。在这个东南亚旅游城市，像这样大剌剌摆出推荐使用支付宝标志的特产店、饭店、超市还有不少。

靠近马来西亚边境的临海小城市沙巴，似乎展示出了中国巨头们在东南亚无孔不入的渗透。阿里、腾讯、京东在新闻稿中也打得热闹。

但东南亚电商市场到底如何？是否如他们所说的那般火热？

2018，东南亚电商成绩单

刚刚过去的2018年被认为是东南亚电商发展的拐点。

谷歌和淡马锡联合发布一份报告，提及东南亚互联网经济将急速增长，市场规模预计在2025年增加两倍至2400亿美元，比前两年的预测高出了400亿美元。电子商务潜力最大，市场规模从2017年的109亿美元翻倍至2018年的232亿美元，预计2025年将增至1020亿美元。

东南亚各个国家的增速有很大差別。数据显示，2018年，电商市场占有规模最大的是印度尼西亚，为122亿美元，其次是泰国（30亿）、越南（28亿）、马来西亚（22亿）、新加坡（18亿）、菲律宾（15亿）。

中国的电商市场趋于饱和，人口红利消失殆尽，这已不用再多提，也因此，巨头们大手一挥，调整航向，将电商这条赛道铺向了国际市场。东南亚因为有着人口和地理位置优势，就这样成为了他们出走的第一站。

东南亚总人口达到6.5亿，占世界总人口的8.6%，其中印度尼西亚人口已经超过了2.6亿；年轻群体居多，重要的是，它还拥有全球最大的海外华人群体；另外，东南亚与中国在地理位置上接近，同时又处在连接着三大洲（亚洲、非洲、大洋洲）和两大洋（太平洋和印度洋）的黄金位置，历来是兵商两家的必争之地。

阿裏、腾讯和京东在四五年前便开始争相开垦这片电商处女地。2018年，竞争加剧。

综合考量总瀏览量、用户口碑、社交媒体活跃度和应用商店排名等维度，目前东南亚电商平台以Lazada、Shopee和11 Street三家为首。

Lazada高居榜首，这样的格局，是阿裏一手调教出来的。

Lazada可以说是阿裏在东南亚下的最大一步棋。从2016年开始对Lazada投入的共计近40亿美元，到最后将其控股买下，阿里对东南亚市场的垂涎早已藏不住了。

虎嗅8月份的文章《海外覆刻支付宝，蚂蚁金服能如愿么？》中就有写过，阿里要做的，是通过收购Lazada搭建平台，完成对网购市场的教育；接着通过Lazada自建支付，通过蚂蚁金服的投资，引入支付宝的理念、技术和运营，同时结合线下支付宝布局完成对用户原有生活方式的合围；最后，把Lazada自建物流体系与区域关键物流公司资源结合，大力发展东南亚物流，适当时机大力推进菜鸟物流体系。

对Lazada，阿里是认真的。2017年，阿里和Lazada管理层启动Voyager项目，通过阿里的技术重新打造Lazada的所有系统。更大的手笔还在后面，2018年4月，曾经为支付宝开疆扩土的彭蕾被委以重任——赴东南亚担任Lazada CEO，用其8年的支付业务经验，为阿里开拓这片重要的市场。（2018年12月份，彭蕾不再担任CEO，继续担任Lazada董事长，是后话。）

Lazada虽然在网站流量方面一路领先，但在移动端的榜单上，它没有独占鰲头。近年，Shopee一度取代Lazada，成为谷歌应用商店和苹果App Store中的最佳App。

移动渠道很重要，这是因为倍速于中国的东南亚电商市场，离不开移动互联网时代背景。上述排名资料中就有数据显示，马来西亚的线上流量有74%都来自移动端设备，包括智能手机和平板电脑。

而和Lazada一样号称过“东南亚第一电商平台”的Shopee，已经在腾讯的队伍裏站好了。

在东南亚，腾讯发扬着其一贯的作风：在自己并不擅长的领域，就选择拿钱投资。目前，腾讯已经直接或间接投资了Sea Group、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion、Tiki.vn等，为它们输入腾讯的意志，为自己在东南亚的生意添砖加瓦。而其中的Sea Group正是Shopee的母公司，腾讯是其最大投资方。

相比阿里和腾讯，京东采用自营打法。早在2015年11月，京东就成立了京东印尼站，覆制着国內B2C的打法。

2018年12月份，京东还和泰国商务部签署合作协议，承诺为泰国提供物流及供应链管理解决方案和一系列技术支持。京东目前已经在泰国建立了物流运输网络，开通了上午下单、下午送达的服务。靠着着物流这一大优势，京东覆制到泰国的，还是熟悉的味道。

外界对此倒期待颇高，认为东南亚终于拉开了精彩的“三国”大戏。不过，京东似乎没有刷出过太多的存在感。虎嗅作者懂懂笔记在2017年的文章中写过，有印尼在华强北做半导体生意的年轻商人康曼说过，京东在印尼的地位很是尴尬，仅限于“被知道”而已。

不管是阿里、腾讯还是京东，他们的动作很一致——覆制自己最拿手的生意经，然后一键粘贴到东南亚的土地上。

而在东南亚摆好大干一场的架势的，不止中国的巨头们，国际电商平台们的手也都陆续伸了过来。

2017年12月，亚马逊在新加坡推出了Prime Membership服务，为新加坡用户提供免费直邮服务，在此之前，新加坡用户消费满125美元才可以享受免国际邮费的待遇。

2018上半年，沃尔玛和Target通过一系列战略收购和第三方合作的方式，加深自己在东南亚的电商业务的布局。同时盯上这块大蛋糕的还有中国台湾，同年7月，中国台湾最大的B2C电商网站PChome也宣布开始布局东南亚市场。

“东南亚已经成为电商平台的新战场，竞争将越发激烈。”马来西亚雪兰莪州电子商务推动及发展委员会（Sitec）首席执行官Yong Kai Ping曾经这么说过。

只是，看起来热热闹闹的东南亚电商市场，在用户的认知中还处在一个颇为尴尬的阶段。

支付先行，但是......
在现阶段，电商平台们做的事情还是较早期的基本设施的铺设。

东南亚电商平台Shopee的营销总监Vera告诉虎嗅，2018年，东南亚电商的发展主要体现在基础设施的完善，包括支付、物流以及民众的网购习惯的养成。

和阿里“支付先行”的扩张策略相吻合，在东南亚，最先热闹起来的就是在线支付的战场。在沙巴，我对当地电商市场最大的感知也是来自其支付形态的变化。

如本文开头提到的，在沙巴的几家售卖本地商品的特产店，银联卡和在线支付已经成了标配。从沙巴CBD的特产店到亚庇机场免税店，没有兑换足够林吉特币的我，无需使用国际信用卡，无需找地方兑换外币、换算汇率，和在国內一样手机扫码就可以实现无障碍支付，消费畅行无阻。

而相比支付宝，微信在这场移动支付大战中似乎还得再加把劲——所到之处，只有一家特产店在支付宝的标志旁边摆上了微信支付的收款二维码。

尽管支付宝和微信在马来西亚已经不算陌生，但它们更多的出现在目标群体为华人游客的店铺。也就是说，他们抢占的在线支付场景，面对的还只是鱼贯而来的中国游客，对于本地人来说，使用支付宝和微信支付并没有成为一种习惯。

我的这一感受，在一位新加坡华人和一位马来西亚人那裏得到了验证。

玲玲是在新加坡工作了三年的华人，她告诉我，在新加坡开通支付宝和微信支付的商家不少，但本地人使用这两种在线支付却不多，因为支付宝和微信“不能用外国身份注册”。

至于网购，她和身边的华人朋友还是选择淘宝和Amazon，并不会使用新加坡本地的购物网站，她对本地网站的形容是“质量不好，物流又慢”。

玲玲表示经过自己观察，同事在Lazada上购买的商品质量往往都不好，物流也普遍很慢。她自己曾在Lazada购买过一个泳镜，但是等拿到货已经是三个星期以后了，并且送来的泳镜上“全是土”。

在上海生活了多年的酒商峰是马来西亚人，对中国和东南亚的发展有着多重感受。他也告诉我，在他看来，除了中国人，其他国家的居民使用起支付宝和微信支付并不是很方便。现在，支付宝和东南亚国家谈判的范围也仅限于中国的旅游消费者，一般来说，其他国家的银行并不是很认可来自中国的移动支付商，因为那些e-cash并不受本地银行和政府的控制。

峰表示，作为马来人，他的感受是，东南亚的互联网消费群体没有中国大，物流和快递的费用也不像中国这么低，效率也还不高。

这样的情况下，支付宝距离“服务全球20亿消费者”的小目标似乎还有些遥远。

如此，想要吃下这块市场的中国巨头们面前还摆有很多难啃的骨头。尤其是对于支付牌照存在的“地理隔离”问题，各家都还在找寻着最优解。

蚂蚁金服对此的应对措施是“借壳”本地平台。要知道，Lazada申请移动支付的牌照前后花了两年时间，这是因为当地政府的监管左右了落地效率，而直接“借壳”本地合作伙伴，则会省去一些力气。但不管怎样，对当地政府和金融市场的游说工作难度从不会降低。

另外，在东南亚的在线支付市场奋力生长的，不止来自中国的支付宝们。

虽然支付宝在2017年就宣称打通了马来西亚242家星巴克的支付服务，但是我在沙巴的一家星巴克裏并没有看到支付宝的标志，收银台上显眼位置摆放的，是雷蛇推出的、马来西亚本地在线支付服务商RazerPay的logo。

去年4月份，雷蛇以6100万美元的价格收购了马来西亚游戏线上支付平台MOL Global，7月就推出了RazerPay。目前，在星巴克、7-Eleven、Wendy's和Krispy Kreme等商店都可以看到RazerPay的身影。

更重要的是，通过RazerPay，消费者可以直接使用新加坡最大七家银行中的存款。这对于外来的支付商们来说，是不曾拥有过的天时、地利与人和。

你看，“无现金”这个小目标不是阿裏的专属，它也属于雷蛇等开始崛起的东南亚本地在线支付服务商。

东南亚的市场蕴藏着很大的发展机会，这不容置疑，只不过其发展的节奏可能还是让大家失望了。整体上处于发展中阶段的东南亚，经济增长速度和居民消费水平都有待提升，发展中国家的政策监管也有着多变的特点，这对出走东南亚的巨头们来说都是肉眼可见的挑战。

所以，除了看到产业报告给出的颇为乐观的数字之外，我们也应该意识到，距离东南亚电商市场真正的冲刺期的到来还需要时日。

就像飞机刚落地时，沙巴的导游向游客们打招呼：“马来西亚是个节奏十分慢的国家，希望大家可以适应。”这场大型覆制粘贴的游戏还没有到能分出输贏的时候，不知道一腔热情的巨头们，在慢节奏的东南亚战场上会有多少壁要碰。

2019年已经到来，热闹且先瞧着，东南亚这片土地到底会不会给足中国巨头们面子，就再说了。

来源：虎嗅网  文/刘然