开直营店、卖二锅头，旺旺能否重拾千亿市值？

原創

“只有夕阳企业，没有夕阳产业。”旺旺首席代表林天良认为，“大陆市场很大，即使在传统行业，也还有广阔的空间可拓展。旺旺集团要不断适应大陆消费者需求推陈出新，采取多元化营销方式，才能在庞大的大陆市场稳居行业龙头地位。

提到旺旺（00151-HK），最为人津津乐道的恐怕是它那颇具魔性的广告，“你旺我旺大家旺”，直观、粗暴，简单传神，火遍大江南北。

在食品种类丰富的今天，旺旺好似赶上一场中年危机，被埋没于商超货架的暗处，似乎也卖不动了。

线上，三只松鼠、良品铺子新生品牌，借势互联网崛起，已然形成气候。线下，娃哈哈、伊利（600887-CN）、蒙牛（02319-HK）们更是业界大佬，市场竞争加剧。

旺仔牛奶和雪饼两款卖了十几年的老产品，仍苦苦支撑着旺旺的业绩，旺旺再不出手，中长期竞争下，或恐失势。

于是这个老IP一直在尝试讲新故事，开设“旺仔主题直营店”、“跨界做衣服”，会被大众买账吗？

一口气开50家实体直营店，80%为旺旺IP衍生产品

旺旺是国内食品龙头制造商，什么动机促使它也试水开店呢？

早年，互联网风口刚起来的时候，一众食品品牌纷纷布局线上，独有来伊份（603777-CN）却不从流，从线下直营店铺起家，越做越成功。

今日，在线上竞争一时难再有突破，不少线上休闲零食品牌开始线下门店布局，老牌食品企业旺旺似乎也坐不住了。

1月16日春节前夕，北京王府井的旺仔主题店人潮拥挤，这是旺旺新开设的直营主题店铺，“旺仔红”透着一股喜庆劲儿，非常符合过年人们讨喜的好彩头。

旺旺方面表示，未来会以大数据做为依据，继续扩大旺仔主题门店的数量。店里陈设了旺旺旗下9大类商品，近千种的SKU，还有市场少见的酒类商品。其中80%的旺旺产品，一般超市买不到。

对此，财华社咨询了一位食品业内人士，对方表示，主题门店可以拉近旺旺与新生代消费群体的距离，也是展示新产品以及品牌年轻化的一个重要途径。

收入、利润恢复性增长，增速低于预期

旺旺是中国最大的米果生厂商主要产品为米果类、乳品和饮料及其它产品，主要是酒类。

自2008年上市后，在此后6年中，旺旺呈现疯涨的态势。2008至2013年间，营业收入年复合增长率高达17.0%，归母净利润年复合增长率达18.5%。

好景不长，公司经营在2014遇到困难，此后业绩持续下滑，收入、利润均呈现负增长。2013至2016 年间，公司营收年复合增长率为-5.4%，归母净利润年复合增速为-5.7%。

2017年新财年（调整后），旺旺业绩开始呈现恢复性增长，营收202.75亿元，同比增长6.6%，净利润31.16亿元，同比下降6.6%。2018新财年上半年实现营收92.48亿元，同比增长3.2%，归母净利润 13.64 亿元，同比增长7.1%。

其中，2017新财年收入正增长，2018财年上半年，收入、利润均正增长。但2018财年上半年收入增速略低于公司和市场的预期。

业绩恢复性增长，旺旺方面归功于在渠道拓展、产品创新等方面做得诸多尝试。一直在吃老本的旺旺，在竞品林立的市场变化下，开始了产品创新和新渠道的试水，这个迷路的老品牌是否能找到前路呢？

“渠道+产品”多元化行销策略

这两年业绩的好转，要归功于“产品+渠道”的多元化行销策略。

鉴于消费者喜好变迁的敏感性，旺旺推出更多元化的品类，迎合不同消费族群的需求。2017年，旺旺推出约50款新产品，包括邦德咖啡、“莎娃 SAWOW”果酒等多种饮品。

2018年，旺旺更是“剑走偏锋，卓尔不同”，陆续推出旺仔二锅头、旺仔金饰、旺仔衣服……，这一系列的跨界新品足以看出旺旺有多“不务正业”，只有你想不到，没有它做不到，为了突破自己，旺旺也是拼了。

而这波让人眼界大开的新品要放到哪里去卖呢？现代渠道恐怕一时难以接受这些有点“非主流”的新品，此时，开直营主题店的重要性就凸显出来了。

把这些新品放到直营主题店，利用直营店铺讲好IP和衍生故事，旺旺也成了玩文创的高手。

从旺仔主题店的火热情况，旺旺的IP策略确实挺成功的，当然这里面的成功少不了春节销售旺季。旺旺一鼓作气，成立旺仔俱乐部、同名微博拥，相信不久，这些直营销售渠道或会被一款急具“魔性”的新品引爆。

作者：李莹

编辑：张骏芬