净利润不及伊利一半的蒙牛，未来十年能否反超？

原創

引言：在2005年至2010年之间，如果有人问乳企的龙头公司是哪家,估计大家都会说蒙牛乳业，因为2001年至2010年算是蒙牛的黄金十年，这期间蒙牛的营业额和净利润都快速超越伊利股份，但在三鹿事件和牛根生离开之后的近十年，蒙牛的营收和净利润逐渐落后于伊利，直到2017年末，蒙牛的净利润只有伊利的约三分之一。

那么，下一个十年蒙牛乳业能否再次重回辉煌呢？

人物介绍：

伊利股份（600887-CN）和蒙牛乳业（02319-HK）这两家全国最大乳企，在20年前却只有伊利一家独大，曾经蒙牛的创始人牛根生也是从伊利的基层员工干起，通过努力担任副总裁，但在牛根生担任伊利副总裁之后和当时的董事长在公司战略发展上存在分歧，之后牛根生离开伊利，在1999年成立现在的蒙牛乳业。

蒙牛业绩VS伊利业绩

牛根生成立蒙牛之后的短短6年、7年时间，其营业额和净利润都已经超越伊利成为正真的行业龙头。

具体看，在2001年至2006年之间蒙牛把与伊利的营收差距做到只有不到1亿元，净利润已经超过伊利，到了2007年，蒙牛营收和净利润都超越伊利，营收达213.18亿元，而伊利只有193.60亿元，蒙牛成为国内第一家营收过200亿元的乳企。

从牛根生创立蒙牛到超过国内第一大乳企伊利只用了不到8年时间，绝对是个奇迹。

下图为蒙牛乳业和伊利股份2001年至2017年的营业额走势图：

下图为蒙牛乳业和伊利股份2001年至2017年的净利润走势图：

然而，“英雄命短”，蒙牛的营收超过伊利三年之后，伊利开始迎头赶上，在2011年以后，伊利的营收数据反超蒙牛之后就一直领先，净利润更是节节高升，反观蒙牛这几年净利润不但没有增长，且在2016年出现亏损。

那么，是什么原因让牛根生创立蒙牛之后的7年、8年，营收和净利润都突飞猛进、一度成为行业龙头？又是什么原因导致衰退？

借助精准营销、蒙牛快速成长

首先，对于第一个问题，蒙牛为什么短短几年时间可以成长为行业第一？公司的灵魂人物牛根生绝对不能忽视，牛根生带领几个合伙人建立了一支高执行力、高凝聚力的创始团队，这也是蒙牛可以短期内，从企业创立做到行业第一的重要原因。

另外，蒙牛的快速崛起与当时的乳制品行业快速发展和同质化严重有重要关系。根据数据显示在1997年至2007年之间，国内的UHT（超高温处理过的奶）在全国范围快速推广，行业规模增长了4倍多，年复合增速高达16.5%，这也是蒙牛可以快速发展的重要原因之一。但是在乳制品行业快速发展的时期，整个行业同质化严重，对各大乳企而言，建立品牌和占领市场份额尤其重要。

蒙牛确立了先开拓市场在建厂的战略，公司通过建立大商制渠道策略和借助热点事件营销获得快速增长。

大商制和热点事件精准营销帮助公司快速成长。在蒙牛刚起步的前十年销售渠道采取大商制，这种方式在企业规模较小的时候，公司能够以较低的成本快速拓展销售网络，适应正处于快速发展期的蒙牛，但随着经销商的壮大，其对蒙牛的议价能力也不断加强。

另外，在2007年之前伊利的广告营销较少，蒙牛广告营销较多，例如：2003年“神舟五号”航天专用奶、2004年蒙牛为奥运健儿“加奶”，2005年超级女声成为现象级事件，蒙牛冠名超级女声并以“酸酸甜甜就是我”的口号迅速打开知名度，相比较伊利这一块的营销就比较薄弱。

正是因为以上这几种因素（1.有一支激情、凝聚力的团队2.行业高速增长3.精准的营销策略），使蒙牛高速成长为行业龙头。

但这种高成长的背后，公司也积累了不少风险，例如，先前确立的先做市场、后建厂的策略，导致公司在2010年之前对上游原奶市场布局欠缺。

三聚氰胺事件导致风险暴露

有句谚语说是“退潮了，才能知道谁在裸泳”，蒙牛则就是那个为了游个好成绩，下水时候连裤子都没来得及穿。

2008年是中国乳企发展的分水岭，在奶业的三聚氰胺事件发生之后，国产乳品销量快速下降，人均乳品消费由2007年的17.8千克下降至15.8千克，乳企巨头三鹿倒闭，伊利、蒙牛这种行业龙头的企业也都面临巨额亏损，全国乃至世界对中国乳业都极大不信任，国外乳品公司加快抢夺国内乳企的市场份额，在此背景下，政府加强乳企的质量监管，严控上游奶源质量。

也正是因为三聚氰胺事件，消费者对于没法保证上游原材料质量的乳企都产生了质疑，这也改变了整个乳企的发展战略，以前那种只注重营销，不注重质量的发展方式进行不下去了，因为毕竟是全民都吃到嘴里的东西，如不能保证上游原材料的安全，等到爆发问题的时候，可能对企业来说就是毁灭性打击。

因此，不管是蒙牛还是伊利都在三聚氰胺事件后加快对于上游原奶基地的建设和并购。

伊利在三聚氰胺事件后对奶源的布局：

蒙牛在三聚氰胺事件后对奶源的布局：

从两家公司对奶源的布局来看，伊利采取多元化布局，自己建厂和加强与上游产业链深度合作的方式，蒙牛还是以快为主，重点采取并购的方式，最著名就属蒙牛要约收购掌握优质奶源的现代牧业。

这两个企业对上游原奶的布局采取不同战略方式，所造成的差距就是在2016年原奶产量过剩、价格下跌的过程，蒙牛承受巨额亏损，而伊利相对多元化的布局，有效的避免这种冲击。

另外，上面我们已经提到过的蒙牛和伊利对下游销售的布局，也是造成蒙牛和伊利差距的重要原因之一。

在下游渠道的布局上，伊利采用现代渠道管理体系，销售人员协助经销商开拓市场维护终端；蒙牛实行大商制策略。

这两种不同的策略对于蒙牛来说，规模逐渐增大之后，培育了一批实力雄厚的经销商，这批经销商的销售状况已经对蒙牛业绩产生较大的影响，蒙牛不得不拿出一部分销售费用去补贴这批大经销商，反观伊利，渠道采取扁平化、精细化管理，公司不断增加销售人员直控终端，造成的区别就是伊利对于下游渠道的掌控较蒙牛有优势。

在销售费用上，蒙牛和伊利近几年都在逐步在提高销售费用占比。在2017年伊利销售费用占比为22.81%，蒙牛为24.75%，蒙牛比伊利的高1.94个百分点，然而，在2010年的时候伊利销售费用占比蒙牛要高出5.13个百分点，这也是蒙牛大商制的缺陷，公司越大，需要越来越多的钱去推动渠道营销。

另外，据两家公司最新一期的财报看（2017年），伊利销售费用中主要支出是广告营销费，广告营销费支出82.06亿元（占比营业收入12.05%），蒙牛广告营销费为50.83亿元（占比营业收入8.43%），不管是从金额还是占比上，伊利对于广告营销的投入都高于蒙牛。

伊利的强广告营销费用投入有助于加深公司品牌建设，有助于建立公司长久的竞争力，蒙牛销售费用则更倾斜于渠道，这也是公司的大商制所决定，不利于公司长久的品牌建设。

最后，我们再从财务角度来谈谈，两公司不同的战略布局会给财务状况带来哪些影响？

首先，我们来看看两公司在三聚氰胺事件之后的毛利率，在2010年至2014年之间，蒙牛的毛利率差距逐渐与伊利缩小，是什么原因呢？

根据农业部公布数据，2009年至2014年之间，原奶价格一直处于上涨周期，这对于重点布局上游原奶市场的蒙牛乳业会有非常大的优势。

2008年至2017年原奶价格（元/公斤）变动：

反映至毛利率上，2010年至2014年蒙牛的毛利率一直上行，伊利的则基本维持不变，到2014年末两家公司的毛利率基本持平，2014年下半年原奶价格快速下跌之后一直维持低位，蒙牛的毛利率也和伊利再次拉开差距。另外，关于毛利率伊利一直高于蒙牛还有一个重要因素就是伊利的高毛利产品布局时间早，占比多，例如，毛利率较高的奶粉业务伊利就比蒙牛布局早，市场份额高。

如果再看净利率那就差距更大，尤其是2011年之后，蒙牛净利率逐渐和伊利差距越来越大，这其中的主要原因有两个：

其一，随着蒙牛规模增大，以前大商制的渠道策略越来越需要较多的资金激活渠道的积极性，以前公司大商制低成本的优势逐渐消失，相反的是，随着大经销商议价能力增强，以前优势已经成为现在的劣势。

其二，蒙牛收购的雅士利和现代牧业均没有给公司带来净利润，反而拖累了业绩，这两家公司自蒙牛收购之后，业绩状况一年不如一年，到2016年两家公司均出现巨额亏损，这也是导致蒙牛2016年亏损的重要原因。

虽然，直到2018年蒙牛的净利率（前三季度净利率4.81%）有所好转，但和伊利（2018年前三季度净利率8.31%）相比差距还是不少，那么，未来蒙牛乳业能否追赶伊利股份、甚至再次超越呢？

蒙牛短期净利润弹性大于伊利

一个企业的竞争优势不是一天、两天形成的，伊利上游成本控制和下游销售费用控制都比蒙牛要好，所以近几年来看，蒙牛净利润要想超越伊利概率不大，但蒙牛净利润的弹性要比伊利高。

这是因为蒙牛战略布局倾向于一体化，上游原奶价格变化对公司毛利率有较大影响，但原奶价格经过几年底部盘整之后，预计未来两年逐渐回暖概率较大；另外，蒙牛总裁卢敏放曾表示未来一两年现代牧业和雅士利都是公司短期业绩的发力点，这也是为什么我们认为短期来看蒙牛业绩弹性高于伊利的原因。

如果蒙牛净利润要想拉平或者超越伊利，我们认为以下几个方面是公司需要调整的：

一、以前渠道大商制的营销策略一定要改变，因为随着蒙牛规模越来越大，大商议价能力增强，公司对于渠道的掌控越来越弱，相反的投入资金还会不断增长，这会导致蒙牛这块成本占比一直高于伊利。

二、高毛利率产品布局要继续提高，这块我们也看到公司近几年在做一些并购，例如，并购雅士利、现代牧业，但未来能否和公司战略形成协同效应还需要继续关注。

三、蒙牛对于上游原材料布局喜忧参半，因为乳业公司的成本占比较重，蒙牛倾向一体化布局，上游原材价格变动对公司毛利率影响较大，使公司毛利率具有一定周期性。

以上三点是我们看到蒙牛和伊利存在差距的一些地方，尤其是渠道的营销策略，大商制占去公司更多的资源，却创造不出较高的效益，这影响公司战略的发展。

结论：

短期来看蒙牛乳业的业绩具有较高的弹性，但不确定性较强，长期来看，蒙牛乳业和伊利股份还有较大的差距，如果蒙牛乳业不能解决公司渠道销售的问题，长期看，或许这种差距会一直持续。

数据支持：国信证券研究所、中信证券研究所支持