【现场直击】中国利郎: 纯利增长22.9%下,存货翻番是预示新业务爆发吗？

原創

利郎（中国）有限公司创办于1987，如今已过而立之年。2009年利郎作为中国首家登陆港交所上市的男装品牌公司，至今也已过十年之久。作为中国老牌男装代表品牌，如果利郎遇到了挑战，那这可能不是他一个人的问题，是需整个中国传统商务男装品牌共同面对的挑战。

3月13日，中国利郎 （01234-HK）召开2018年业绩发布会，公司的收入同比增加29.8%至31.7亿元人民币（单位下同），归母净利润同比增加22.9%至7.5亿元。零售门店总数增加260家，超额完成全年预定目标。

统计中国利郎近八年的收入和归母净利润，可以看到这是一份相当不错的业绩报告，公司收入是近八年来首次突破30亿元大关，归母净利润也是突破7亿元人民币大关，在这样的积极情绪带动下，当日中国利郎的股价也是气势如虹，大涨13.3%。

这要归功于利郎自2014年开启的自我革新。在财报中显示“集团从二零一四年以来针对消费者偏好的变化，提升产品力和性价比，加强渠道管理的策略，成效逐步反应到业绩上。”

提高产品“性价比”

2002年1月1日，利郎签约陈道明做为品牌形象代言人。这是陈道明的首部商业广告，这是一个绝佳的营销投资案例，因为当时陈道明主演的《康熙王朝》还没有上映。所以后来的情况大家也可以猜到，陈道明的演艺道路愈加顺畅，并且由于他自身良好的修养和口碑，利郎的品牌形象也逐渐树立起来。最初利郎在国内定位的客户是“中产”，这在当时国内消费者的心中，利郎是较高端的品牌。

“性价比”这样的表述是忌讳出现在高端服装品牌中的。当利郎确定了性价比的方向，是否就意味着它放弃了“中产”的定位，而向市场的妥协呢？这应该是该公司自我革新内容的一部分，这样换来销售量的提升从而利润。当然，“性价比”产品的定位可能也会影响毛利率的提升。

从中国利郎近八年的毛利率来看，在2013至2015年间三年保持在42%以上，2016年开始下降到42%以下，今年刚好是守住了41%的整数关口。在净利率上，整体保持稳定，2017年创下25%的高点之后，2018退回正常的23.7%水平。

根据公司的财报资料中显示，全年计划净开店约200家，主要开放在三、四线城市。

存货大增的隐忧

利郎在2018财年收入大增29.8%，归母净利润上升22.9%的情况下，存货大举上升了109.2%，远超收入增速。再联系公司2019年的订货会订单增长来看，2019春夏季订货会订单增长23%，秋季订货会订单增长21%。虽然这些都表现亮眼，但是似乎仍不足以解释超高速增长的存货。

根据财报资料显示，存货中包括三项内容，它们的增速分别为：原材料同比增长74.9%、在制品同比增长42.4%、制成品同比增长176.0%。

关键是看今后的两个季度中利郎的存货水平能否下降，如果可以顺利下降的话，相信取得的收益将进一步推升公司营收。反之，就要面临大量存货带来的折价问题。

多品牌发展战略？

中国利郎精于品牌形象打造，加上390名的国际设计师团队，以及中国设计师最高奖“金顶奖”获得者计文波的加盟，妥妥的拥有冲击本土中高端商务男装市场的实力，可偏偏本土商务男装却受制于消费者的品牌认知，难以跻身高端市场。

同为晋江的鞋企们似乎找到了破解之道，将多品牌战略玩得风生水起。安踏在此收益颇丰，特步也在2019年初宣布了引入国际大牌合资发展，这样就构建了自身产品主做中段及以下市场，引入的国际大牌做中段和高端市场的产品多层次矩阵。直接引入国际大牌成了这些本土品牌进攻高端市场的捷径。

利郎是否可以借鉴晋江老乡们的经验呢？或者是重新趟出一条适合国内服装企业的多品牌发展道路，以供其它本土服装品牌跟进。

以下是财华社整理的业绩会记者问答环节的内容：

Q：今年是否会推出十周年特别股息？以及第七代店铺的建设情况。

A：特别股息这个正在考虑中。第七代店铺可能针对的更多的是大城市，年底应该会有20到30家整改成第七代店铺，新建的部分应该有一半以上建成第七代店铺。

Q：（财华社）公司的多品牌战略是要在本企业内孵化品牌，还是要通过收购兼并呢？

A：我们想收购兼并一些国内外品牌，但公司去年刚推出轻商务，目前主要精力放在此。在收购兼并上会谨慎的寻找好机会。这两年的重点是在发展本品牌。

Q：今年集团的销售目标是多少？ 
A：2019春夏季订货会我们有23%的增长，秋季订货会有21%的增长，冬季的订货会在5月份，预计15%以上的增长。

Q：（财华社）我们看到2018年财报中存货是翻番的,这是什么原因呢?

A:（王良星）这是因为轻商(服装)部去年了开了100多个店,这需要大量的铺货。这些店铺是年底开的，销售的季节就会比较短。我们会通过今年新开的店，把去年的货会在通过新开的店，在一个月里消化掉。

（王东星）我补充下，我们过去主品牌是批发为主，轻商务我们在尝试用代销的形式。所以说轻商务增长越快，店越多，必然库存就会增大。同时我们春夏订单的增加，我们投入的产品再周转也会更高。我们在现在的良性阶段尝试批发和代销同步进行，看哪一条线更好。轻商务刚起步，规模不大，我们有信心在代销这有新的模式（增长）。

（高玉兰）我再来补充一下，刚才两个董事说的都是轻商务的库存，其实原材料也有增长。一是因为我们春夏订单是九月份下的，有些商场订单增长了23%，所以我年底的库存也会增加。另外我们自己工厂才有900多人，因为订单增加所以需要加工厂来做，加工厂一般说备货时间比我们自己生产要早，所以原材料就增加了8000万（元人民币）。