“不做大哥好多年”，千亿市值青岛啤酒转型路漫漫

原創

前言：

长期以来，内地啤酒市场都是巨头间的游戏。目前，我国啤酒市场主要品牌为华润雪花（00291-HK）、青岛啤酒（00168-HK，600600-SH）、百威英博、燕京啤酒（000729-CN）以及嘉士伯，5大品牌合计市场份额达到70%以上，行业集中度较高。

在销售范围上来看，华润雪花可谓是在内地“全面开花”，并且与百威在东北、华东、华南地区展开争夺。青岛啤酒则强势占据山东市场，在华北、华中与燕京啤酒迎头碰撞。嘉士伯则是借力重庆啤酒等一众酒企，不经意间圈占了西部市场，准备向东进军。

从营销数据来看，2018年，华润雪花占据了23.2%的市场份额，成为行业龙头。其次是青岛啤酒和百威，市场份额都在16%以上。而5大品牌外的中小品牌瓜分剩下的30%市场。

五大品牌中，青岛啤酒可谓是资格最老。历经2000年前后的快速发展，也有过2013年后的持续走下坡路，再到2018年实现销量、营收、净利润全面增长……青岛啤酒在2019年一季度，销量、营收、净利润持续快速增长，尤其是净利润同比增长21%，创历史最佳。

2014年以来，产量见顶回落，行业进入调整期

上世纪90年代起，内地啤酒行业迎来快速发展期。1999年，内地啤酒产量超过2000万千升，2008年，产量突破4000万千升，中国正式跻身世界最主要啤酒生产国。而伴随着经济快速发展，内地各啤酒厂商大幅增加产量，争抢市场份额，我国啤酒产量持续增加。

2013年，我国啤酒产量达到了5061.6万千升，这也成为国内单年啤酒产量的巅峰。2014年起，啤酒产量呈逐年下降趋势。至2018年，我国啤酒产量跌至3812.2万千升，较2017年4401.5万千升下滑13.39%。

从市场需求与行业渗透率（行业内当前需求与潜在需求的比值）来分析，啤酒行业的渗透率早已趋于饱和。2017年，国内啤酒行业累计新增产能达到了5917万吨/年，这个数据远高于市场消费需求。

另一方面，尽管啤酒产量达到顶峰，但是同类产品竞争激烈。尤其是在低端消费品领域，大量低端啤酒流入市场，资源浪费的同时，极大地挤占了各啤酒厂商的营收空间。这其中，华润啤酒，以及青岛啤酒推出的崂山系列较突出。

要破解啤酒行业增长乏力困局，缓解行业资源浪费以及企业营收收窄问题，推动啤酒消费市场的结构性变革，丰富产品结构，做好产品升级可谓势在必行。

事实上，近年来国内啤酒市场消费结构已经发生了一系列转变。低端淡啤的市场份额在逐年下降，而中高端啤酒的市场份额则在加速增长。

数据统计，国内中高档啤酒（终端价格7元及以上）的市场占比已经从2011年的38.4%提升到2017年的60.9%。最为突出的表现就是，国际啤酒行业巨头越来越多的涌入内地市场，在加剧市场竞争的同时，也让更多的高端啤酒系列走进中国。

为缓解行业增长压力，破解行业发展瓶颈，啤酒消费市场的结构性调整需进一步深化，产品结构升级势在必行。

除了丰富产品线之外，我国啤酒吨酒价格的低迷同样是啤酒生产商们营收能力弱的问题所在。数据显示，当前，出厂吨酒的价格仅3000元（人民币，下同）/千升左右。相比之下，美国吨酒价格约为8000元/千升，即便是在亚太地区，平均价格也约为4300元/千升，这其中，日本的啤酒吨酒价格更是高达10000元/千升。

不难看出，长期低价竞争策略已经造成了恶性循环：低价竞争，很难有丰富的产品线，更不要说高端啤酒消费；而产品线的过度“下行”，又助长了造成内地啤酒行业吨酒出厂价格维持在低价……如此“恶性”循环导致内地啤酒市场在趋于饱和后只能陷入低价竞争之中。

巨头对决 青岛啤酒为什么节节败退？

2014年以来，几乎与国内市场上营销规模逐渐收窄同步，青岛啤酒在市场上的整个表现同样令人担忧。

根据企业财报披露的数据，2014年，青岛啤酒净利润同比增长仅为0.85%，几乎没有变化。而在2015年，2016年，青岛啤酒净利润分别下滑13.92%、39%。同样是在2015-2016年，青岛啤酒在内地的市场份额不断被挤压，企业市场竞争力遭到质疑。

与之相比，自2006年被华润啤酒（控股）有限公司超越后，双方的市场份额越来越大。随着华润啤酒在内地“遍地开花”，青岛啤酒不断收缩自己的市场份额。

事实上，由于价位和属性趋同等原因，内地啤酒行业的竞争主要是规模与渠道，而非产品和品牌。近几年来，青岛啤酒在市场份额竞争中的被动局面出现，与企业负责人的工作变化部分相关。

1996年-2001年，担任青岛啤酒总裁的彭作义，看到了啤酒市场的低成本收购机会，率先带领青岛啤酒完成了全国性战略布局。但他还没来得及对收购企业消化整合，就在2001年因心脏病发作突然逝世。

但是，面对收购的41家企业，以及成本增加、资金不足等一系列问题，彭作义去世后的青岛啤酒开始放慢扩张步伐，向精益化管理转变。这其中的一个直接影响就是，企业的经营逻辑从“做大做强”转变为“做强做大”。

恰如一位华润啤酒的销售大区总经理说的那样，青岛啤酒眼瞅着华润啤酒在2007年连续收购四川蓝剑啤酒、一举拿下14个啤酒厂后才重新加紧收购扩张的。而这中间“停滞”的几年，给了华润反超的机会。

2006年，华润啤酒在内地拥有近50家啤酒厂，销量达到53亿升，而与之相比，青岛啤酒的销量只有45亿升。从那以后，华润啤酒登上了中国啤酒销量第一的宝座。

更让青岛啤酒痛苦的是，2012年之后的四年，青岛啤酒在南区的市场份额一路下滑。2013年、2014年华南地区营收同比下降分别为1.18%、7.25%；2015年华南、东南地区营收各同比下降10.21%、12.32%；2016年华南、东南地区营收各同比下降14.90%、38.69%。

有行业内分析人士认为，南区市场份额的失守与青岛啤酒原营销总裁严旭的离职有一定关系，这个市场是严旭从无到有做起来的。

作为青岛啤酒原营销总裁的严旭在任期间，凭借“大客户”模式大力拓展南方市场。所谓大客户模式，就是选取一个区域中消费规模大、业绩好的经销商，然后授权他们去掌控终端。尽管与国内普遍采用的“经销商”模式不同，但在严旭经手时间段内，青岛啤酒南区市场逐渐做大。当然，这与严旭曾任珠江啤酒副总经理熟悉南方市场也有一定关系。

2001年，青岛啤酒华南区的营收为15.49亿元，2010年增长至41.85亿元。而在2011年1月，随着严旭离职，青岛啤酒南区营销逐渐陷入停滞，并出现了连续四年的下滑。

1990年之后的二十多年，内地啤酒市场属于黄金发展期。从“供不应求”到“市场饱和”，啤酒生产商们拼得是“量”，是规模，是市场份额的高低。在这场拼斗中，青岛啤酒节节败退，不但交出了“市场第一”的宝座，而且差距越来越大。

据欧睿国际统计，2012年，华润啤酒与青岛啤酒的市场份额之差为5.8%，而到了2016年，差额已经扩大到了8.4%。

产品层次体系不丰富，“夹板”效应显现

在市场份额逐渐受到华润等内地啤酒厂商挤压的同时，随着国际啤酒巨头越来越多地挤进内地市场，青岛啤酒自身产品层次不丰富的问题逐渐显现出来。

市场上，相较于一直用低端产品冲击市场份额的华润啤酒，青岛啤酒的优势在于品质和品牌；而与百威英博啤酒、嘉士伯啤酒相比，青岛啤酒的品牌和溢价空间就显得逊色不少。这样一来，无论是在品牌上游，还是下游，青岛啤酒都处于不利态势。

一位青岛啤酒的前产品负责人表示，尽管青岛啤酒已经在主品牌下推出了一系列高端品牌，例如奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等。但是与百威、嘉士伯相比，青岛啤酒的竞争力显然不足。

自2012年至2016年，百威英博在中国市场的份额由11.6%上涨至16.2%，涨幅达到了4.6%。而同期的华润啤酒涨幅也只有3.9%。可以说，随着中国啤酒市场消费升级，百威等国外啤酒巨头正逐渐受到消费者喜爱。

2017年前三季度，青岛啤酒公司整体啤酒销量增长1.4%，而鸿运当头、经典1903和纯生、听装、小瓶啤酒等高附加值产品销量增长率高达9.75%；2017年上半年百威英博在中国区的啤酒销量增长2.7%，但其旗下的高端品牌百威冰啤和超高端品牌——科罗娜、福佳销量保持了两位数的增长。

2017年天猫“双11”活动中，啤酒销量前三名品牌均来自百威英博，分别是百威、哈尔滨啤酒和科罗娜。更为重要的是，由于青岛啤酒的市场份额过多地集中在山东市场，随着青岛啤酒产品线的不断增加，自身品牌在山东市场互相蚕食的局面也时有发生。

低端产品受冲击，高端产品线竞争力不足，青岛啤酒品牌“夹板”效应日渐突出。而在“夹板”效应之外，青岛啤酒营销机制同样出了问题。

在此前扩张并购阶段，华润啤酒采用的是“品牌通吃”策略，也就是用雪花品牌整合新并购品牌。目前，华润啤酒的主要产品结构是：低端雪花啤酒、中端雪花勇闯天涯以及高档雪花纯生和雪花脸谱。

一位接近市场的销售人士分析，尽管青啤经典和雪花勇闯天涯的零售单价都在6元左右，却是不同的经销方式。青岛啤酒由渠道向终端推产品时往往是一箱48元返点6元，如果商家答应锁店（对品牌进行专卖）再返10元，这样终端相当于32元拿到了一箱啤酒。而华润啤酒推产品时，往往直接28元一箱给终端，并且没有什么附加条件。

相比之下，华润终端的利润更高，青岛啤酒自然很难与之抗衡。这种营销模式上的弱势带来的最大问题并非营收减少，而是消费者接触不到产品，不会形成品牌认知。

造成这一现象的原因有很多，但青岛啤酒营销环节人多、流程多的弊病是其中之一。曾有华润啤酒管理人员透露，青岛啤酒在山东省内装货、卸货主要靠人力，而不是普遍采用托盘、叉车等物流机具。如果这一信息属实，青岛啤酒市场竞争力自然要降低。

而青岛啤酒在营销上的另一个隐患就是市场份额过分集中在山东市场。例如，作为青岛啤酒旗下“全国第二品牌”的崂山系列，市场份额也只是集中在山东、河北等地，在其他地方很难看得到，要与雪花、哈尔滨啤酒竞标难度太大。

这就意味着山东地区有任何闪失，都会对青岛啤酒整个公司的业绩产生很大影响。如果华润啤酒强行“挤”进山东市场，哪怕只是拿下10%的市场份额，青岛啤酒也会受不了。

聚焦中高端产品，青岛啤酒裁员、精简营销环节

或许正是看到这些，才有了青岛啤酒最近两三年来的一系列“整顿”。值得注意的是，自2017年起，消费升级、去产能、提效率等关键字眼多次出现在企业财报中。

而在青岛啤酒的一系列“整顿”中，首先就是明确“聚焦中高端”的经营思路。而青岛品牌在中高端品牌已经有的优势为企业持续进行产品升级打下了基础。

为了适应市场消费升级的需求，企业在青岛纯生之外，有多款高端新品作为补充，丰富整个中高端的产品体系。目前，青岛啤酒已经有70多款产品、20多个品类。更为重要的是，企业的研发能力可以保证公司根据市场环境不断推陈出新。

而随着青岛啤酒不断加大对中高端产品的投入，2017年，纯生以上中高端销量增长6.8%到96万吨。此外，青啤德式酿造工艺有一定的技术优势，运用现代“一罐法”酿造技艺，二氧化碳损失少，使得酒体泡沫更细腻丰富，且工作时间短可保证酒质新鲜；同时配合独特的后熟工艺，保证产品品质优异和稳定。

根据企业财报，2016年的企业销售占比中，奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等旗下中高端品牌的销量已经占到整体销量的20%。

和“聚焦中高端”同时进行的还有裁员提效、转变营销模式等工作，而在2017年的财报中可以看到，青岛啤酒一系列举措的效果已经开始显现。

财报数据显示，2017年，青岛啤酒员工总人数减少5.6%，其中销售/生产人员分别减少7%/6%，销售人员人均销量增加8%达646吨/人，生产人员人均产能减少1.1%到603吨/人，提效效果先在销售端体现。

2017年，企业实际总产能为1058万吨，产能利用率72%；单厂产能17万吨，同比下降7.5%，主要减少了低效产能；生产企业从2014年67家减少到2017年62家。

在产品营销环节，青岛啤酒推行“高低档产品分化”战略，高低档产品不再共享渠道，高端产品成立独立运营团队打通KA 和夜场，让高端产品与高端消费环境捆绑，巩固高端形象。

与之相适应，商超成渠道扩展主要方向。

2018年，对于中国啤酒行业而言是一个“特殊”的年份。这一年，中国啤酒产量为3812万千升，实现了四年来的首次正增长。同期，青岛啤酒实现啤酒销量803万千升，同比增长了0.8%。可以说在啤酒行业转型升级的当口，青岛啤酒用“自救”化解了危机。

相较于营收、销量、净利润的“三增长”，对于青岛啤酒而言，能够适时地针对企业自身问题进行调整，一举扭转连续四年的颓势意义更大。

行业产能过剩仍然突出，产业升级成为关键

而在2019年第一季度的财报中，青岛啤酒实现啤酒销量216.6万千升。其中，奥古特、鸿运当头、经典1903以及纯生啤酒等高端品牌销量同比增长了10.5%，在整个销售份额中占比达到了30%。

更为重要的是，2019年第一季度，青岛啤酒实现营收79.51亿元，同比增长11.38%；实现净利8.08亿元，同比增长21.04%，为近五年来的企业最高。

尽管如此，必须要看到行业产能过剩矛盾仍较突出，原材料价格、人工成本的持续上涨，亦使青岛啤酒等啤酒厂商的生产经营成本仍面临较大上升压力。

更为重要的是，尽管青岛啤酒在转型、升级过程中动作频频，成效颇丰，但与内地市场其他厂商相比，步伐仍然有些缓慢。

2018年，华润吨价较低，提价、降费以及产品结构升级对利润的改善更加明显；2018年上半年，华润啤酒销量621.3万千升，同比下滑1.5%，但营收增长11.4%，净利润增长28.9%。在中高端品牌方面，和喜力集团长期战略合作，极大加快了华润的高端化战略。

另一家与国际啤酒行业巨头嘉士伯合作的重庆啤酒(600132-SH)2018年同样迎来了较快增长。2018年，重庆啤酒实现销量94.43万千升，营业收入34.67亿元，同比增长9.19%，企业净利润同比增长22.62%。

眼下，啤酒行业的规模红利期已过，单靠规模和销量已无法拉动行业增长，国产啤酒的增长主要还是要靠中高端产品。对于青岛啤酒而言，转向针对质量增长的发展策略，企业不仅要跟过去对比，更应该与同业竞争对手们赛跑。

可以预见的是，随着消费升级的不断持续，谁能够在中高端品牌拓展中抢占优势地位，谁就有可能引导内地啤酒行业消费偏好，进而影响行业的发展趋势。青岛啤酒的产业升级之路还有相当长的路要走。

结语：

过去，内地啤酒行业只是引进外国生产线，国产啤酒产品结构单一、口感淡薄。随着产业升级的加快，消费升级的不断推进，这一状况需要转变。

在这一过程中，青岛啤酒等内地啤酒行业龙头们必须要承担起自身的责任来。而与华润啤酒、重庆啤酒不同，青岛啤酒在中高端产品领域有着悠久的品牌历史。如何在这场行业升级的过程中保证民族品牌的延续性以及竞争力，青岛啤酒需要给出自己的答案。

而随着物联网营销模式的不断出现，新零售格局的逐渐成型，未来啤酒行业竞争将进一步加剧，方式也更加多样，对于青岛啤酒们而言，挑战或许才刚刚开始。