集体电商平台成亚马逊最大威胁

　　各大公司终于开始成功直接向消费者销售产品，迫使他们思考亚马逊的价值。

　　股东们不必再费神寻找在电商市场威胁亚马逊龙头地位的单一竞争对手。沃尔玛（Walmart）曾是亚马逊最大的劲敌，而虽然这家全球最大的实体零售商在电商领域取得进展，但亚马逊仍能跟上沃尔玛的步伐。

　　不过，这并不代表亚马逊不会面临威胁，只是体现的方式跟大家所想的不一样。亚马逊面临的威胁并非来自单一的公司，而是几百个规模较小的电商平台。每个平台都可以出一分力，集体尝试挑战亚马逊这家电商巨企。

　　直接面向消费者（DTC）的营销模式将持续

　　根据品牌公关公司Diffusion的数据，在过去一年，每五名美国人就有两个直接从品牌或制造商购买产品，过程中绕过了沃尔玛或亚马逊等中间平台。

　　不过，实际情况并不像数据表面上看起来那样差。这些消费者中，大多数人在个别公司的直接消费额只佔总消费额一小部分，仅得2％的人表示他们几乎完全直接从制造商购买产品。在可预见的未来，直接面向消费者（direct-to-consumer， DTC）购买的次数相信也将较年前的调查有所下降。

　　不过，这种可支配开支的模式与DTC选项的原始数量一同呈上升趋势。

　　在探讨DTC选项对亚马逊构成的威胁时，实在不得不提运动服装品牌Nike终止与亚马逊短暂的合作关系，以便专注自身零售业务一事。Nike的决定将助长（若不是已助长的话）其他品牌做出类似决定，从而自行处理电商事务。

　　不过，并不是只有其他大品牌才会仔细考虑用自己的方式来颠覆营销。市场上还有几百个一开始就没有加入亚马逊的DTC品牌仍在寻找出路。在刚踏入2019年时，这些品牌并不是太了解有甚么因素驱使消费者在某一地方购买物品，而不是选择从另一渠道购买，但到了2019年底，它们已经更清楚了解箇中原因。

　　具体而言，不少品牌都意识到，投放Facebook广告的成本可能比它们现时的价值还要高，所以纷纷寻找更具成本效益、更能推动收入的选择。 事实证明，Snapchat非常适合DTC业者。此外，短暂的合作关系强大而又可任意复制。例如，宠物产品品牌Bark在去年9月份和化妆品品牌Glossier推出限量版狗玩具系列，针对各自公司的客户群进行合作营销。

　　对亚马逊构成相当大打击

　　DTC行业成熟的证据也开始以可量度的方式显示出来。 Shopify（为协助企业在亚马逊生态系统之外进行网上销售而设）表示，公司在去年的黑色星期五和网络星期一购物旺季期间促成29亿美元的销售额，按年增61％。

　　与亚马逊相比，这数字仍然相形见绌，而且仅占Adobe所指美国消费者在黑色星期五及网络星期一的网购支出（分别为74亿及94亿）的一部分。

　　话虽如此，但在几年前，这29亿是人人都可以争取的业务，而且亚马逊原本或能夺取当中的一大部分。

　　期待意想不到的增速

　　要讲明的是，这对亚马逊并不是生死存亡的威胁。Diffusion的调查显示，在未来五年，DTC购物将增长20％。观乎目前美国只得不到10％的零售业是由DTC购物推动，这增幅并不是特别高。Diffusion董事总经理Kate Ryan解释指: 人们期待新品牌更成熟一点。他们希望看到这些缺陷得到解决，他们希望在购买D2C产品之前，能在店铺里看到这些产品。

　　然而，对DTC疲弱的增长预测或是源于市场忽略DTC品牌在过去几个月，尤其是在2019年购物季期间所取得的成果。这些品牌已明白到，消费者确实会回应他们信任和有联繫的品牌。正如Shopify Plus总经理Loren Padelford所言: 消费者正重投（零售商）的怀抱，并说我们希望直接向制造商购买产品。这些购物渠道和交易平台并没有想像中好，它们没有给您您想要的客户体验和关系。」

　　客户体验和关係并不是亚马逊的强项。

　　目前尚不清楚亚马逊受到威胁的确切范围和速度，但就算在可衡量的范围当中，这些威胁仍在不断变化。不过，可以肯定的是，无论消费者还是品牌都不像过去那样需要亚马逊，而他们才刚刚开始意识到这事实。这种行为模式改变的关键就在前方。