古语有云,善治木者,以木立信。
汽车行业也有一家擅制“爆款”的车企,它其中一款车型“哈弗H6”成SUV中的战斗机,累计80个月蝉联国内SUV市场销量第一。
一说这辆国民“神车”,大家就都知道是长城汽车。
在“哈弗H6”带动下,哈弗SUV销量在2009-2019年10年间全球销量近580万辆,是名副其实的SUV销量王。
长城皮卡更是有过之而无不及,截至2019年,已经连续22年蝉联中国皮卡销量冠军。2019年末,长城皮卡全球保有量超过160万辆。
就是这么一家擅长“治车”的企业,在经历行业沉浮的市场环境下,依旧于2019年取得了稳健的市场业绩。
扣非净利增长2.4%,营收稳步上升
2019年长城营业总收入964.55亿元,同比减少2.80%。归属于本公司股东的净利润为44.93亿元,同比减少13.73%。
公司这个业绩略超市场预期。因为自2018年以来,国内车市二十几年首次出现负增长。车企日子都不好过,大家也都试水转型。
长城汽车在行业环境不振下,也加大企业变革,内求品牌建设,外拓全球市场。因为在品牌建设和研发上的大力投入,也导致2019年归母净利润同比下降。
但公司扣除非经常性损益的净利润为39.82亿元,同比增长2.4%。一般来说,观察上市公司业绩,扣除非经常性损益后的净利润情况更有价值。
不少公司主业不济,主要通过依靠政府补助、出卖资产等实现所谓的业绩增长或者盈利,其净利润并不能真正反映企业盈利能力和可持续发展的状况。
长城汽车不仅扣非后的归母净利润转正,从2019年四个季度看,营收也是逐渐在回暖的。
2019年第三季度单季营收212亿元,第四季度单季营收339亿元,连续两个季度实现同比正增长。
是什么促使长城汽车营收能逆势步步高升?
“爆款”依旧是抗跌法宝,四大品牌驱动业绩增长
长城汽车营收之所企稳回升,与其核心“爆款”产品,以及旗下“四大天王”品牌哈弗SUV、长城皮卡、WEY、欧拉在寒冬表现出的抗跌韧性密不可分。
之前市场一直有种声音,认为长城汽车依靠SUV、皮卡崛起,到今天核心产品已经老化、不合时宜。
但很快上述言论就被实力打脸。
2019年,哈弗品牌累计销量77万辆,继续稳坐中国SUV市场龙头位置。哈弗品牌“爆款”H6年销39万辆,再度蝉联SUV市场销冠。
消费者对哈弗H6、哈弗品牌买单一买就是几十年。这说明长城汽车“爆款”逻辑是经得起市场、时间检验的。
在对“爆款”掌控能力上,长城汽车每次都能踏准节拍、应时而动。
2019年长城炮上市再次履新长城“爆款”产品矩阵。炮系列乘用皮卡一上市就惊艳市场。在车市低迷期,上市三个月销量已经接近两万辆。
以风骏、长城炮为代表的长城皮卡2019年销售近15万辆,继续蝉联“皮卡王”角色,市场占有率接近40%。
毋庸置疑,长城汽车“爆款”带来的魔性魅力,让市场欲罢不能。即使在车市“寒冬”,这些爆款销量依然体现出抗跌性。
虽然善于打磨“爆款”车型,但长城汽车并未囿于“爆款”。在充分对产业发展研判下,长城汽车已经布局高端WEY品牌、新能源欧拉品牌。
2019年WEY销量超10万,是国内第一款累计销量超过30万辆的豪华高端SUV品牌。欧拉品牌 2019年累计销量4万辆,成为新能源市场畅销品牌。
从销量看,这两个讨巧的品牌,都已经在其特定市场博得一定拥趸。随着时间沉淀,还将有更多市场份额可以提升。
海外市场销售放量,长城跑赢行业大势
谈长城汽车销售业绩,一定不能只看国内销量。
长城汽车是第一批走出国门的中国汽车企业,1998年即已实现出口,主要出口车型包括SUV、皮卡。
其中SUV主要以小型哈弗H2、紧凑型哈弗H6、中大型哈弗H9等车型为主;皮卡主要以风骏皮卡为主。
2019年,长城汽车累计实现出口新车逾6.5万辆,同比劲增38.68%,并在俄罗斯、南非等海外市场位列中国品牌销量第一名。
这意味着,作为中国出口汽车品牌,长城汽车不仅走在行业前列,在坚持不懈的全球化布局中,公司海外出口也开始放量。
有四大品牌行销全球,长城汽车2019年打了个漂亮的业绩战。长城全球累计销量新车106万辆,同比增长0.69%。
不要小看这0.69个百分点,这可是在行业低谷逆势得来。2019年国内乘用车市场泥沙俱下,年度销量2144.4万辆,同比下降9.6%。
行业龙头车企大都未能逃脱年度销量下滑命运,长城汽车却能“逆天改命”,这离不开长城品牌、产品、研发、营销各条线的付出和共济。
科技改变命运,营销构筑铁军
除了对爆款产品打磨、品牌建设,长城汽车对技术、营销的要求一个也不能少。
说起汽车科技、技术发展,离不开研发。
长城汽车已先后在中国、日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国设立研发中心,构建以中国总部为核心的“七国十地”全球化研发布局。
2019年长城汽车前三季度,长城汽车研发费用约为14.74亿元,同比2018年前三季度约11.70亿元增加25.98%。
长城汽车近年在研发上投资力度越来越大。Wind数据显示,2015-2018年,公司研发支出分别约为27.61亿元、31.80亿元、33.65亿元以及39.59亿元。
年年攀升的研发费用,让众多同业叹为观止。这也是长城汽车打造持续竞争力的手段。
基于对产业前瞻性研判,长城汽车在新能源汽车领域已建成电芯、机理分析、PACK、BMS试制试验室以及电池试制车间、试验中心、分析中心等。
在车联网和智能网联领域,长城汽车正在构建开放的技术创新平台,共同推动5G、物联网、自动驾驶、车联网V2X等关键技术的研发,加速共性技术的产业化步伐。
如果说技术是长城汽车的内核,那么营销就是长城汽车的“嫁衣”。如何将长城汽车推荐给国内、国际消费者,营销网络搭建是关键。
放眼国内,从一二线,到三四线,长城汽车销售网络最接地气,有效打通大城市各重要节点位置,以及广袤的下沉市场。
除传统销售方式外,长城汽车还携手电商巨头京东、阿里等进行线上零售,以实现与时俱进的销售模式,以及触达更多人群。
国外市场,截止2019年,长城汽车海外销售覆盖全球60余个国家,全球销售网络532家,销售区域覆盖俄罗斯、澳大利亚、南非、智利等国。
长城汽车重视海外市场售后服务网络建设,其中澳大利亚、南非等重点市场建立海外配件中心库,满足售后市场需求,提升客户满意度。
海外市场超前布局,新平台盈利空间开启
在海外市场建设中,长城汽车无疑是走得最远的那个。
长期以来,中国车市本就是外资品牌、合资品牌的天下。中国品牌犹如石头缝里蹦出的野猴子,突然杀出来抢市场,还能做到与外资品牌两分天下已经不易。
如今长城汽车又要走到国外,将中国品牌大旗安插到异国他乡,这种“倒灌”式反攻可谓大胆至极。
因为从同业中国汽车品牌现有发展来看,全球化布局尚未大规模启动。吉利也仅限于停留在早年收购沃尔沃汽车,以及这两年对奔驰的财务投资。
而国内势力最强大的合资品牌车企,虽有意图进国际市场,但怎奈均落入“雷神大,雨点小”的俗套。
相较之下,长城汽车这两年在国际市场布局,让行业车企望尘莫及。
2019年以来,长城汽车北上南下,先后在俄罗斯、印度、泰国布局海外生产工厂。
俄罗斯图拉工厂于2019年6月正式竣工投产,全工艺图拉工厂,被中俄两国领导人给予很大期待。
让业界始料未及的是,2020年初,长城汽车又接连收购通用汽车印度公司和泰国公司。
这两次大手笔收购让长城汽车斩获通用汽车印度塔里冈工厂,和泰国罗勇府制造工厂,包括罗勇府汽车工厂和动力总成工厂。
在海外新平台搭建中,长城汽车越战越勇。这种大手笔兼顾高效率的海外“打法”是国内车企不敢企及的。
如今俄罗斯图拉工厂已经于2019年6月正式下线哈弗F7,并已经开始在俄罗斯热销。
作为中国品牌首款全球车,随着哈弗F7在俄罗斯量产,仅七个月,销量累计已经达到3259台,销量贡献率占比达26%,哈弗在全球市场又一次展现了中国销量神话。
除此之外,长城汽车还在厄瓜多尔、马来西亚、突尼斯和保加利亚等“一带一路”辐射国家设立KD工厂。
至此长城汽车也完成从中国汽车品牌,向世界汽车品牌蜕变的新生之路。
加码海外,并不表示长城汽车已经放弃国内市场。
除已经建成投产的保定、徐水、天津、重庆永川生产基地外,江苏张家港、山东日照、浙江平湖和江苏泰州几大项目已经启动或开工建设。
目前,长城汽车已形成“11+5”的全球化生产体系。包括11大全工艺整车生产基地和5个KD工厂。
尾语
内求品牌建设,持续打造爆款,外拓全球市场,研发营销一起抓。在行业低谷期,长城汽车不断从内打破、向外生长。
全球化之路固然有诱惑性,但这条路绝非好走。当主流车企还只是靠投资外资品牌,来提振国内销量的时候,长城汽车已经在国外开疆拓土。
这种老霸气的路子,让已经习惯享受28年国内市场高增长的国内车企只能望其项背。这正是长城汽车所拥有的开拓者气质。
超前的全球化布局,以及可预期的海外市场放量,已经为企业未来增长打开极具想象的空间。
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