青島啤酒一年廣告宣傳費9.58億，行業算多嗎？

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前幾年，青島啤酒（00168-HK）在和市場疲軟做鬥爭，這幾年又與白酒、葡萄酒等替代產品做鬥爭。高端啤酒市場，公司還要面臨外資啤酒和進口啤酒不斷佈局中國的壓力。

在這種情況下，青島啤酒取得超乎市場預期的2019年業績，營收、淨利雙增長，其中歸母淨利潤更是創下近十年新高。

青島啤酒又重回「巅峰」？

2019年啤酒銷量805萬噸，同比增長0.2%；實現營收279.84 億元，同比增長5.3%；歸母淨利潤18.52億元，同比增長30.23%。

但細分之下，第四季度營收約30.87億元，比前三個季度都減少一半多，第四季季度歸母淨利潤約為虧損7.33億元。

青島啤酒幾乎每年第四季度都虧損，這已經見怪不怪。這跟國民飲酒習慣有關，冬天天氣寒冷，喝啤酒的人少了。

故此屬於這個行業的銷售淡季，單一季度出現輕微的虧損或微利是可以理解的。

成本方面，2019年公司營業成本為170.80億元，同比增長3.17%；營業成本佔營收比重61.03%。近幾年營業成本佔比平均水平大都在58%左右浮動。

2019年營業成本增加主要是主要原材料及包裝材料價格上漲、產品結構變化，使得營業成本同比增加所致。

中國市場集中度不斷上升，目前中國前五大啤酒企業已佔市場近80%的份額，形成了相對穩定的市場競爭格局。故而啤酒企業現在賺地錢就是市場份額錢。

在激烈的市場競爭中，尤其是在中高端產品領域，青島啤酒廣告、促銷等市場費用持續增長。2019年，公司廣告宣傳費約為9.58億元，同比上升10.82%。

此外，啤酒原料及包裝材料價格和人工成本持續上漲帶來的經營壓力，均會對公司未來銷量、收入和盈利的增長形成影響。

受益產品結構升級和產品漲價，淨利率升至6.9%

青島啤酒成本增加，為何毛利率還上升了？

2019年公司啤酒毛利率為38.94%，同比逐年增加愛1.24個百分點。這個原因要歸結於公司產品提價以及高端產品帶來的較大的利潤空間。

受益產品結構升級和直接提價，全年淨利率提升至6.9%。這也是公司淨利潤大漲的原因。

中國啤酒市場經過幾十年的持續發展和近幾年的調整復蘇，行業發展已逐漸進入成熟期。消費升級，帶動新一輪高端啤酒需求，引領中國啤酒行業向 高質量發展。

青島啤酒以啤酒市場的高端化、多元化、特色化消費升級需求為導向，積極推進「青島啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌」的品牌戰略。

並在這個戰略基礎上，持續優化產品結構升級，釀造具有「基礎質量+特色質量+魅力質量」的差異化產品，加快向聽裝酒和精釀產品為代表的高附加值產品升級。

2019年，公司主品牌青島啤酒共實現銷量405.1萬千升，同比增長3.49%，其中「奧古特、鴻運當頭、經典 1903、純生啤酒」等高端產品共實現銷量185.6萬千升，同比增長7.08%，保持在國内啤酒中高端產品市場的競爭優勢。

此外，青島啤酒還整合平台資源，開發生產以王子海藻蘇打水為代表的海洋健康飲品等新產品，開拓「啤酒+」新業務領域。

疫情影響已過，旺季即將到來？

2020年以來，新冠肺炎疫情對餐飲等消費市場形成了嚴重影響和衝擊。

據國家統計局數據，2020年1-2月，中國規模以上啤酒企業實現產量315.9萬千升，同比下降40.0%（統計口徑：年主營業務收入2000萬元以上的全部工業法人企業）。

青島啤酒銷售也受到較嚴重的影響。在疫情影響較嚴重時期，餐飲、夜場等消費渠道基本停滞，2020年1-2月公司收入同比下降約20%，利潤同比下降約40%（未經審計）；

2020年3-4月份青島啤酒海外訂單和出口量受全球疫情影響也出現大幅下滑。

面對困難的市場環境，青島啤酒也在實施「社區營銷推廣和無接觸配送」等新的營銷舉措。

目前公司線上銷售已經形成「網上超市+官方旗艦店+授權分銷專營店+微信商城」的立體式電商渠道體系，力爭早日實現公司市場銷售的恢復及增長。

招商證券看好青島啤酒，認為疫情衝擊最嚴重階段已過，且市場已充分預期，預計旺季銷量將恢復正常，全年銷量影響10%以内。

疫情的衝擊並不改變結構升級、噸價提升、盈利改善的行業主邏輯，且青島啤酒股權激勵落地後，將改善公司競爭力。