缩减实体店、线上零售低迷，佐丹奴国际疫情下也难抗

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无论是休闲一派，还是上班一族或稚龄的儿童，都能在佐丹奴(00709-HK)找到合适穿着的货品。

佐丹奴旗下的品牌包含了年轻潮流品牌、童装品牌、高级男装品牌以及高级女装品牌，多元化的产品组合也让其在近30年前进军中国大陆以来设立了庞大的运营网络，在国内消费者众多。

但近些年来，行业竞争和电商的冲击，佐丹奴已难以回到当年业绩迸发的风光岁月。尤其是今年以来的疫情突袭，佐丹奴经营业绩出现了倒退。

一季度销售额大幅下滑34.6%

近日，佐丹奴公布了2020年一季度业绩报。报告显示，佐丹奴期内销售额为8.49亿港元，同比减少34.6%。若按固定汇率换算，则下跌33.0%。

在今年一季度，疫情向中国蔓延至全世界，世界多国的服装零售店均关门谢客。在这种情况下，业务遍布亚太地区(包括中国)及中东地区的佐丹奴也难以幸免。公司所有实体店销售额在今年一季度为6.91亿港元，同比下滑34.5%，与公司整体销售额相若。

截至2020年3月31日，佐丹奴在中国大陆共有248间直营店。自1月下旬起，佐丹奴临时性暂停于中国大陆多间直营店的运营，而在疫情最高峰期间公司共有174间中国大陆直营店暂停营业。无疑，在一季度，佐丹奴位于中国大陆和港澳地区的业务受到的影响是最大的，加之2019年中美贸易纠纷及地区社会事件等问题，今年一季度是佐丹奴雪上加霜的一个季度。

一季度缩减店面数目为去年1.5倍

多种因素影响，佐丹奴位于中国大陆及港澳市场的业务近年来已出现增长乏力态势。佐丹奴在2019年报中指，将对中国内地及香港采取更为谨慎的态度。与此相反，公司计划更积极拓展海外市场，尤其是中东及东南亚地区的发展中市埸，如印尼及越南。

自2018年起，佐丹奴的中国大陆及港澳市场就已出现销售衰退迹象。其中，来自中国大陆的销售额由2017年的13.07亿港元下滑23.87%至2019年的9.95亿港元，占营收比重下滑了3.6个百分点；来自港澳的销售额由2017年的9.69亿港元下滑20.33%至2019年的7.72亿港元。在中美贸易摩擦、地区性社会事件及异常暖冬多重压力下，佐丹奴国际的中国大陆和港澳市场销售低迷，所以公司不得不加速缩减该两个市场的实体店面。2019年，佐丹奴在中国大陆和港澳市场分别缩减了35间及3间实体店。

而今年一季度疫情带来的冲击更为严峻，该两个市场的销售额也是下滑最严重的地区。报告期内，公司中国大陆市场的销售额为1.51亿港元，同比下滑48.81%；港澳市场的销售额为1.1亿港元，同比下滑51.11%。为此，佐丹奴加速了该两个市场的关闭进程，一季度在中国大陆缩减了高达93间实体店，在港澳则缩减了7间实体店。

在疫情充满挑战的营商环境下，佐丹奴也以不同程度的缩减了海外的实体店数量。在今年一季度所有实体店中，佐丹奴共缩减了128间实体店，超过了缩减51间实体店的2019年，是2019年缩减数目的1.5倍。

实际上，并不仅是佐丹奴被迫缩减位于中国的业务规模，在大环境影响下，众多品牌服装鞋履企业亦纷纷大幅削减中国市场的销售点。例如“女鞋王”达芙妮(00210-HK)在2019年净关闭的销售网点高达2288个，疫情下超过90%核心品牌停业；江南布衣(03306-HK)于2020上半财年净关闭25家门店至1993家；卡宾(02030-HK)2019年度净关闭了23间零售店。

在经营挑战面前，佐丹奴不仅是缩减实体店做应对，还通过各项措施维持运营。佐丹奴3月9日发布公告称，多名高管及其他团队管理成员自愿减薪10%-50%不等，此外，公司还与业主寻求减免租金和降低门市租金，并向供应商寻求更优惠的条件。

在中国本土市场近年来下滑严重的情况下，佐丹奴试图加码中东及亚太其他地区市场，寻求业绩增长点。去年9月，佐丹奴以265万美元收购在中东地区销售佐丹奴品牌的Giordano UAE余下51%法定权益及20%经济权益，以加强零售及分销佐丹奴品牌商品。

但最近两年，佐丹奴在中国大陆及港澳市场之外的其他地区并没有加大店面布局，反而呈下降趋势。2017年，佐丹奴位于亚太其他地区及中东地区的门店分别为602间及189间，到了2019年则分别为597间及181间，而两年时间销售额并未有可喜的增长空间。

疫情下线上零售不增反降

在疫情未得到有效控制期间，我国消费群体选择了居家抗疫，线下零售店销售额大幅下滑已成定局，但线上零售受影响并不大。

根据统计局数据，今年一季度，全国网上零售额22169亿元，同比下降0.8%。其中，实物商品网上零售额18536亿元，增长5.9%。在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长32.7%和10.0%，穿类商品下降15.1%。

虽然行业线上零售有所下滑，但安踏(02020-HK)、李宁(02331-HK)等品牌通过转战线上，线上业务逆势增长，其中安踏在今年一季度整体线上增速超过40%。

而疫情当下佐丹奴似乎并不侧重在线上领域，今年一季度，佐丹奴来自线上的销售额为5900万港元，同比下滑18.06%，下滑幅度超过国内穿类商品网上零售额下滑幅度。这表明佐丹奴在线上零售方面并没有取得进展，反而成了拖累一季度业绩的板块。

在电商领域并没有优势的佐丹奴正受到挑战，佐丹奴曾在公告中坦言：“线上竞争激烈，特别是第三方平台，经营成本上涨使情况进一步恶化。管理层维持以改善产品组合及继续于亚太其他地区市场扩展电子商务以巩固我们的电子商务业务。”

业内人士分析称，佐丹奴作为休闲服饰鼻祖对国内品牌成长功不可没，但由于缺少创新变革以及没有和中国消费市场迭代同步，加之大量国内休闲品牌与优衣库、ZARA等国际快时尚品牌的冲击，以及电商线上业务的崛起，佐丹奴在国内市场已严重萎缩。未来，佐丹奴想要继续增长，还应继续提升竞争力，使产品成本及经营费用合理化。