预见| “二罗创富志”之罗振宇的知识潮

原創

9月25日，有望成为“知识付费第一股”的思维造物披露了首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书，计划融资10.37亿元人民币。

思维造物将自身定位为从事“终身教育”服务的企业，从事的业务是互联网信息技术行业、文化传播行业和教育行业交叉形成的细分行业。在十多年前，罗振宇一手打造了知识脱口秀节目《罗辑思维》，而思维造物就是罗辑思维的母公司。罗辑思维微信公众号我们不少人都有关注，截至2020年3月31日，罗辑思维公众号关注用户超过1200万人。

通过网上卖课程、卖书籍，在线下开演讲会卖门票，思维造物竟然能在2019年收入超过6个亿，它是怎么做到的？

罗振宇和思维造物

罗振宇算是我国最早的网红之一了，有了他，才有了今天的思维造物，同时罗振宇也引领了我国知识付费的潮流。

罗振宇拥有博士学位，2008年从央视辞职后担任过《决战商场》、《中国经营者》、《领航客》等电视节目主持人。2012年，罗振宇开始打造知识脱口秀节目《罗辑思维》，半年内，《罗辑思维》由一款互联网自媒体视频产品逐渐延伸成长为全新的互联网社群品牌，在优酷、喜马拉雅等平台播放超过10亿人次。

拥有了超高人气的罗振宇成为当时红到发紫的网红，于是罗振宇与李天田、吴声在2014年设立了思维造物，目标是“建设一所全球领先的终身大学”。后经过变更，思维造物发起人有包括罗振宇在内的16人，罗振宇目前持股比例为30.35%，杰黄罡和李天田持股比例分别为16.26%及13.93%。

2016年5月，罗振宇作为创始人推出知识服务App得到。从此开始，思维造物线上线下齐发力，在线上通过“得到”App、“罗辑思维”微信公众号等平台，在线下通过“得到大学”、“时间的朋友”跨年演讲等形式，为终身学习者提供通识教育及技能培训服务。

此外，思维造物凭借极高的知名度涉足电商领域，电商业务主要产品包括售卖“得到阅读器”、实体图书等。

整体上，在罗振宇的网红光环照耀下，思维造物的营收较为依赖线上渠道。2019年，该线上知识服务、线下知识服务和电商业务的营收占比分别为66.26%、18.53%和13.85%。

而从近三年业绩看，思维造物营收有所波动。2017年-2019年，公司营收分别为5.56亿元(人民币，下同)、7.38亿元及6.28亿元，净利润分别为6132万元、4764万元及1.15亿元。

大V集人气，研发助攻

网红起家，思维造物的发展也离不开大V名师，包括专业人士、科学作家、学者等，通过高调的宣传和课程讲师向学习者提供海量高质量的课程，将该公司打造成知识付费网红平台，并将业务延伸到电商领域。

思维造物对大V名师依赖到什么程度呢？我们来看一组数据。

思维造物没有属于自己的讲师，2020年3月末总员工数量仅为389人，只有研发、内容、销售和管理人员。所以思维造物需要像一家工厂一样向外采购“商品”，在过去，该公司通过向传媒企业、软件企业(如华为)、广播电视集团以及个人等供应商“采购”讲师。2020年一季度，思维造物来自前五大供应商的采购额达到了3060.31万元，占采购总额的比例28.67%。

产品分成款、稿酬和劳务费成为思维造物最大的一项采购开支，2020年一季度为4541万元，占总采购额的42.6%，占营业总成本超过1/4。

我们都知道知识付费领域对名师依赖十分严重，罗振宇为了增强核心团队和主要合作讲师的凝聚力，在2016年拿出杰黄罡的财产份额实施股权激励政策，合计向李翔、李笑来和吴军这三位APP上最受欢迎的几位讲师转让了1.77%的杰黄罡财产份额。

这些大V名师的演讲课程覆盖了多个学科领域，包括心理学、金融学、管理学、品牌营销、医学与健康等等。在大V名师汇聚了大量流量的同时，思维造物还重资搞研发，研发了基于人工智能、深度学习的个性化推荐、知识图谱等核心技术，成立专职教研团队进行课程研发，还与硬件厂商合作研发了“得到阅读器”以及研发听书、电子书等。2017年-2019年，其研发投入分别为5387.18万元、9411.36万元、1.13亿元，占营收比例为9.68%、12.75%、17.94%，2019年研发费用率远高于6.42%的行业平均值。

思维造物此次申请在创业板上市，拟募资金额10.3亿元，其中就有4.7亿元拟投入于知识服务平台优化升级项目。

大V助阵，研发助力，思维造物“得到”APP用户数量也因此逐年提升，2017年-2019年，该公司累计激活用户数由1357.4万人增至3476.37万人，今年一季度疫情期间进一步增至3746.37万人；课程销售数量也由2017年的353.98万门增至2019年的602.58万门。

线下业务方面，罗振宇首创的“知识跨年”已经连续三年给公司带来超900万元的营收。2019年跨年演讲的销售流水达1282.4万元，平均一张票价高达1636.17元。

付费用户转化率不佳，黏性不高成行业通病?

付费用户是APP盈利的核心，用户转化是APP运营的终极目标。思维造物虽然以众大V名师和丰富的线上课程吸引越来越多的用户，但付费用户转化率却出现倒挂现象。

上图可见，思维造物的累计注册用户数由2017年的858.45万人翻超过一倍至1947.32万人，2020一季度增至2000万人以上。而付费用户数方面的增长速度则不如注册用户数快，2019年只比2017年多了250多万人。所以可以看到，思维造物的付费用户转化率不断下滑，2020年上半年为26.38%，较2017年下降了5.8个百分点。

不过，对于互联网平台来说，有超过20%的付费用户转化率已经是较为成功的了。在2019年，腾讯音乐付费用户转化率不足5%，金山办公(688111-CN)、中手游(00302-HK)不到10%，同程艺龙(00780-HK)不足20%。另外，掌阅科技(603533-CN)所处的数字阅读行业付费转化率也只是在10%以下。所以，思维造物这种“线上大V讲师攒人气+线下演讲增名气”以及罗振宇这位自带流量网红的商业模式在整体上还是比较成功的。虽然知识付费的创新性并不多，但思维造物已经走到了行业第一梯队，用户对平台的粘性相对较高，有利于进一步拓展知识付费项目。

从行业看，如今知识付费已发展到大佬云集的领域，并且赛道逐渐拥挤，甚至细分出诸多垂直业务。思维造物所处的音频知识产品领域，目前已经成为了知识付费的主要赛道。不过缺点也比较明显，音频作为载体使得学习的效率降低，因此带来的产品质量也较低。

而知识付费在经历了2016年和2017年的火爆之后，目前似乎已经触及到了瓶颈，进入了焦虑阶段。如何能够保持对用户的吸引力，吸引用户付费，从而提升企业变现能力，这也是行业最大的痛点，付费用户转化率逐年下滑的思维造物目前也正经历着这种过程。

股东包含柳传志等互联网大佬

思维造物的业务模式其实与正在谋求A股上市的吴晓波旗下巴九灵类似，巴九灵定位为泛财经领域的知识产品与服务的提供商，产品包括吴晓波频道(知识内容发布)、企投家学院(培训)、新匠人(整合营销)等。

巴九灵盈利能力强劲，2018年净利润接近8000万元，远高于思维造物。根据巴九灵的上市辅导备案文件，A股上市公司皖新传媒(601810-CN)投资了巴九灵，持股15.53%为单一大股东，蓝彩投资、邵冰冰等机构和个人也有持股。

思维造物脚踏互联网知识付费风口和罗振宇这一极具特色的IP，也吸引了众多明星私募和著名企业家做股东。

思维造物股权结构图显示，宁波梅山保税港区杰黄罡投资管理合伙企业(有限合伙)持有思维造物16.26%股份，为第二大股东；著名的“币圈大佬”李笑来也直接持有杰黄罡0.44%的股份，由此间接持股思维造物。

此外，红杉基金、真格基金等明星机构均榜上有名，这两家机构分别持有思维造物5.85%和1.9%股权。值得一提的是，造物家也是思维造物另一大股东，持股5.225%，造物家的出资人当中也大有来头，有联想(00992-HK)创始人柳传志、新东方(EDU)创始人俞敏洪、猎豹移动(CMCM)CEO傅盛等众多互联网企业大佬。

那么，造物家这间企业是什么来头呢？企查查显示，造物家成立于2015年，经营范围包括投资管理和投资咨询。在对外投资方面，造物家仅在2017年投资了思维造物一家公司，至今没有投资思维造物外的其他公司。

能获得比巴九灵更多更广泛的股东进行投资，思维造物的投资价值被众互联网大佬青睐。其对大V名师的捆绑还是相当成功的，线上线下服务模式也在一定程度上增加了多元化收入结构，研发投入也不断促进注册用户量的进一步提升。对于未来发展战略，思维造物计划将所有IPO募集资金用户线上知识服务平台和相关业务的打造，足以看到该公司对知识付费领域的目标有多明确。

从长远来看，知识付费在我国的未来还是前景广阔的。无论是改善内容质量，还是提供更好的配套服务，形成更加具有商业价值的赛道，也是思维造物未来要挖掘的方向。