財華洞察|全民顫抖！不差錢的抖音，正當時的上市！

原創

這幾日，全市場的焦點都放在科創板代碼688688-CN（港股代碼06688-HK）的螞蟻金服身上。

螞蟻金服的確有值得如此關注的資本。按照昨天公佈的A股發行定價每股68.8元，螞蟻的總市值將達到2.1萬億元，超過茅台成為A股新晉「股王」（按今日茅台收市市值2.04萬億元計算）。

另外，預計螞蟻金服在綠鞋前A股募資規模1150億元，綠鞋後A股募資規模1322億元。若再計及公司在港股市場上市融資金額，螞蟻金服將超越去年上市、「躺著賺錢」的沙特阿美，成為全球規模最大的IPO。

螞蟻金服本身，何嘗不是在睡夢中就把錢賺到手的呢？

在今年的胡潤全球獨角獸排行榜上，螞蟻集團以人民幣一萬億元的估值高居第一。

第一的螞蟻集團太過耀眼了，鮮少有人留意到排在獨角獸第二和第八的短視頻字節跳動和快手也即將在港股上市。

昨日，媒體透露字節跳動正考慮推動旗下抖音業務單獨在香港上市。高盛等投行曾與公司溝通相關事宜。

在此之前，快手已被曝出即將在明年第一季度在香港上市，並已確定美銀及摩根士丹利為保薦人。知情人士甚至表示，快手的上市團隊已經在密鑼緊鼓地加班準備上市材料了。最新消息稱，快手下週就會提交在港上市申請。

若傳言屬實，明年我們極有可能看到「北快手，南抖音」齊聚港交所。

對於短視頻行業而言，兩大頭部App相遇香江，同樣不乏關注的噱頭。

1.「一石二鳥」解TikTok困局

今年大部分時候，字節跳動的流量基本都由TikTok來守護。

七月底開始圍繞在特朗普、TikTok、微軟、沃爾瑪以及甲骨文多方之間發生的交易談判斡旋，長達兩個月跌宕起伏的劇情，還有中國網友磚家們不時飛來的鍵盤讓大戲平添了許許多多的精彩。

最終，在一片揣測中，9月21日字節跳動發佈澄清說明，有關TikTok的結局終於有了官方版答案。

首先，字節跳動新成立的TikTok Global公司總部將美國，並將計劃開啓小比例的Pre-IPO輪融資。其次，融資完成後公司80%的股權仍由字節跳動持有，董事會加入沃爾瑪CEO。最後，為增強公司治理透明度，TikTok Global將在美國啓動上市計劃。

在此之前，沃爾瑪亦發佈公告稱，公司同意購買TikTok Global 7.5%的股份，並向其提供電商及其他全渠道服務。TikTok Global將在12個月内在美國交易所上市。

TikTok交易有了著落，特朗普的封殺令也被暫時中止實施。

9月27日，美國華盛頓特區聯邦法官裁決，考慮到特朗普對TikTok封禁侵犯了美國憲法第一修正案賦予人民言論自由及新聞自由的權利，且其尚未提供足夠的TikTok危害國家安全的證據，故此拒絕了此前特朗普下達對TikTok行政禁令實施（8月14日，特朗普下達總統行政令，要求字節跳動在11月12日之前出售在美國業務）。

這里地方法院禁止總統行政令實施是採用了全國禁止令（nationwide injunction）的方式，即地方法院有權在認為聯邦政策違憲的情況下，頒佈禁令阻止政策實施。但若聯邦政府對禁止令存在異議，可繼續上述至巡回法院或最高法院。

至此為止，TikTok鬧劇暫告一段落：字節跳動、沃爾瑪都同意作出讓步；封殺TikTok的總統行政令因為被判違憲暫時亦不得實施。

但如上文所言，全國限制令仍可以經上訴推翻，而字節跳動和沃爾瑪之間就TikTok的交易亦未最終達成。

這個時候，字節跳動就需要進一步「自證清白」。除了成立TikTok Global並將其上市接受市場公眾監督，令一個自證的方法就是將抖音也上市，讓抖音也接受市場監督，證明字節跳動國内的抖音和國外的TikTok兩項短視頻業務已完全切割。

字節跳動以香港作為上市地，在選擇上也頗為微妙。一方面，致力成為全球公司的字節跳動在香港上市能更容易吸引到外資；另一方面，抖音在作為境外市場的香港市場上市，海外投資者自然更方便、更容易監督到其經營動向。

故此，抖音上市，除了可以融資加快其發展之外，另一重考慮其實是為「一石二鳥」地解開眼下TikTok在美國遭遇的困局。

2.抖音VS快手：誰是短視頻電商之王？

作為全球獨角獸排行榜的榜眼企業，字節跳動自成立伊始就不缺融資。

從2012年開始到今年八年間，字節跳動一共獲得九輪融資，當中不乏紅杉資本中國、泛大西洋投資、軟銀願景基金及雲峰基金及老虎環球基金等之知名PE機構。公司估值亦從當初的幾百美元飙漲到今年的1000億美元。

加上公司旗下抖音、Tik Tok等「流量殺器」生財有道，字節跳動公司本身到二級市場融資發展的必要性本來並不是很大。

真正刺激到抖音到港上市的，可能是近期步履匆匆跑向港交所的快手。

從行業整體來看，短視頻經過近幾年的發展，已成為中國消費者接觸最頻繁的内容形式。行業亦逐步告别發展紅利期，逐步進入緩慢增長的階段。根據UserTracker統計數據，行業獨立設備數量在今年2月份攀上九億之後便開始下滑，到六月份跌落至8.9億。

同期，短視頻網民滲透率則已達到65.8%。

從增量用戶的角度來看，國内短視頻App已很難像前幾年一樣，一茬一茬地收割新用戶。行業終究進入存量用戶的競爭。

在這方面，抖音和快手是當之無愧的兩大頭部玩家。

根據 QuestMobile統計，截止今年六月份，抖音和快手的MAU分别達到5.1億和4.3億，人均單日使用時長約為90分鍾。兩者在短視頻界難覓敵手。

同時，抖音和快手截然不同的流量生態導致在變現方面，兩平台收入結構出現極大分化。根據券商統計，去年字節跳動有70%至80%來自廣告收入；而快手則有約70%來自直播場景下的直播打賞和帶貨。

兩者流量生態最大的區别在於對平台内容扶持力度不同。抖音在創作者發佈内容後，會分配内容初始用戶流量池。平台再根據初始流量池的用戶反饋（諸如完播率、點贊量、評論量等）分配更大的二級流量池。如此循環，最終進入精品流量池的只有少部分精品内容，形成少部分内容獲得最大曝光度的馬太效應。

快手亦會對初發佈内容分配初始流量池，並根據反饋數據（衡量指標為評論率等衡量粉絲與創作者互動程度的指標）引入更大的流量池。但在更下一級的流量池中，平台會引入「基尼系數調控」，熱門視頻曝光率達到一定阈值，獲得流量反而會下降。根據官方報告，快手有70%流量是分配給中長尾内容的。

兩種流量分配機制之下，抖音平台的流量大部分被分配到千萬級KOL，而快手在普惠原則下，流量被更平均地分配到百萬量級的腰部網紅。而且因為快手更重視創作者與粉絲的互動，導致KOL與粉絲之間建立粘性更強的私域流量生態，並形成獨特的草根網紅家族式抱團現象。

簡而言之，抖音的生態是一個以内容為中心的生態，適合基於内容的廣告變現；而快手則是類社區的私域流量生態，在直播場景下的變現潛力更大（如快手辛巴、散打哥等頭部網紅的帶貨能力並不遜色與淘寶直播李佳琦和薇娅等KOL）。

在短視頻行業用戶紅利正在褪去的時候，無論是抖音還是快手，都在加快對其用戶流量的變現。而在電商領域，抖音始終不及用戶基數比它小的快手。上月，快手電商宣佈其8月電商訂單量超5億單。過去12個月，快手電商累計訂單總量僅次於淘寶天貓、京東、拼多多，已成為電商行業第四極。

今年雙十一，抖音的GMV銷售目標是2000億元，而它的對手——快手則是2500億元。考慮到抖音的MAU比快手多了近一個億，坐擁用戶規模優勢的抖音也該想想讓用戶更願意「剁手」了。

與此同時，快手今年也在努力「破圈」，衝出固有的老鐵土味文化圈。年初，平台為規範對創作者管理，解散了諸多未正式簽約公司的家族，同時推出MCN合作扶持計劃，並邀請中年人的頂流周傑倫入駐。

以上均被解讀為快手俘獲一、二線城市用戶流量的不斷試探。

去年6月份，快手一、二線用戶佔比已上升至41.1%，與抖音（44.2%）相距並不遠。而更令抖音擔憂的是，兩個平台的重合率在今年六月份已上升至超過40%（以抖音為基準）。在行業正進入存量博弈階段，兩平台「共用」的用戶越來越多，對誰都不是好事。

而就在這時候，快手還踩下上市的油門，加班加點一再要提早在香港上市的時間，試圖借力二級市場融資追趕抖音。

作為應對，字節跳動恐怕沒有比將抖音也掛上市場上市更好的拆招了。

上市之後，抖音將可繼續可快手在同一高度上競爭，直接從二級市場融資，就看用戶更喜歡在哪個平台上消費了。

你有老鐵最愛的快手，我有記錄美好生活的抖音。

既然大家都看對方不順眼，各自上市，才是正道。

3.抖音上市，字節跳動全球化2.0

對於今年多災多難的字節跳動來說，上市只是它走向全球的另一個開始。

因為大統領從斜刺里殺出，並揚言封殺，導致字節跳動海外業務的先鋒TikTok在美國遭到圍獵，至今仍未有明確的結果；印度市場亦因為類似的原因而折戟。

抖音的上市恰是一步破局的妙棋。一方面，通過上市，抖音能為更多海外投資者所熟知，並且海外潛意識認為香港市場的審計、監督更加規範，抖音上市亦可洗刷其與TikTok Global的瓜田李下之嫌。字節跳動也可以擁有抖音和TikTok Global兩家在境外上市的公司——這未必不可作為字節跳動走向全球新的開始。

而在重收拾山河，向全球再出發之後，字節跳動面臨的挑戰仍然巨大。在海外市場，「美國公司」TikTok Global仍可能會面臨諸多莫須有的監管。在國内，快手大概率會先抖音一步上市，「充了錢」的快手勢必在爭奪抖音一、二線存量用戶的過程中來得更加兇猛。

抖音以内容為核心的算法推薦機制與「普惠」的快手相比在流量電商天然存在缺陷，但字節跳動公司性質和經營理念都注定了抖音不會像快手一樣通過流量分配普惠其内容創作者。

在這種情況下，全球化2.0的字節跳動該如何開發正在走向紅利衰退期的行業用戶，這是這家全球第二大獨角獸公司下一階段需要著眼的大難題。