双11带动家电新一波销售巨浪 家电股集体拉升美的股价再创新高

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随着经济发展和人们收入提高，大多数家电产品已经从可选耐用消费品变成生活必需品，长期需求是扩大和不断升级的。

近日，中国电子信息产业发展研究院正式发布了《2020第三季度中国家电市场报告》显示，今年第三季度(2020年7-9月)我国家电市场零售额规模为2102亿元，比去年同期微增长1.6%，线下家电市场逐步走出疫情的影响，复苏趋势明显；线上市场保持良好发展势能，增速反弹。线上线下齐头并进，使得家电市场单季度零售额稳定在两千亿元以上，体现了我国家电市场的强大生命力和源源不断的活力。

七到九月正值我国夏季，在此期间消费者对于空调的需求量一般都处于大幅提升的状态。此前各大知名品牌自开始迎合新能效标准起，就面临着消耗旧量，推出新增量的问题，到第三季度终于稍稍缓和了转轨存量带来的市场波动。相关数据显示，从第三季度中国家电市场零售额规模和品类构成看，空调、生活电器、洗衣机三者的家电市场销售额分居前三位。

家电销售市场复苏回暖

近年来，跟随互联网的极速发展优势，家电行业线上销售及营销模式发生了极大的改变。尤其今年疫情期间，线上平台提供的便利购物体验和一站式选购、配送、安装的高品质服务使得越来越多消费者开始倾向于在互联网线上挑选家电产品。除此之外，传统媒体对于家电产品的宣传也开始了转型之路，线上直播带货，线上购物指导等互联网端销售方式持续升温。现在，不断拓宽的线上销售渠道已经成为家电销售的重要部分。

据《2020第三季度中国家电市场报告》显示，受到疫情的影响，在今年第一季度，线上家电市场零售额规模首次超过线下，但随着疫情得到有效控制，线下市场重新回归主流。目前来看，线上线下的家电销售市场二者势均力敌，但相对于第二季度的增长规模，二者均处于下降趋势。

进入11月后，一年一度的双十一购物节等各大线上、线下的消费节点即将拉开帷幕，而各地的刺激消费政策也逐渐出台，这将是今年家电销售的又一波巨浪。

11月1日，双十一电商大战正式拉开序幕。作为家电第一销售渠道，苏宁易购昨日晚发布开门红战报。截至11月1日18时，苏宁家电互联网销售快速增长，其中大家电品类商户销售同比增长342.13% 。苏宁易购此次在双十一初期，再次显示了其在家电领域的绝对优势，再次证实其家电第一的渠道不可撼动。

在产品方面，绿色节能消费成主流。苏宁开门红当天战报数据显示，空调品类销售同比增长145.72%，其中新能效空调占比93%以上；后疫情时代健康家电逆势增长，截至18时，保鲜除菌多门冰箱销售同比增长129.16%，大容量除菌烘干类洗衣机销售同比增长197.43%;S10赛事期间，大屏彩电观赛受追捧，开门红当天70吋及以上大屏彩电销量暴增，同比上升168.25%。

值得一提的是，此次苏宁开门红销售悟空榜显示，家电板块再次上演“神仙打架”，头部品牌互联网渠道销售激增。其中，美的以品牌销售额、品牌销量、商品销售额三冠的成绩领跑榜单，成为开门红期间家电品牌最大赢家。

家电企业三季度业绩改善超预期

上半年，家电板块受疫情影响较大，出现业绩下滑。但随着疫情的控制，经济步入复苏，地产恢复等因素，家电内需端在二三季度持续恢复。与此同时，经历长时间的竞争，白电、厨电及小家电都出现了具备竞争优势的龙头企业，其中白电企业在全球都具有竞争优势。海外制造业供应链深受疫情影响，海外订单增长迅速，家电企业外销在三季度都呈现较好的增速。

目前，家电板块在偏消费类行业中绝对估值较低，权重龙头公司三季度业绩改善明显甚至超预期。目前发布的几个家电企业三季报表现都不错，也是家电基本面在好转的验证。

具体来看，上周五晚，美的集团公布业绩显示，第三季度净利润80.90亿元，同比增长32%;格力电器公布业绩显示，第三季度归母净利润73.37亿元，同比下降12.32%，不过，10月30日晚，董明珠直播带货再创佳绩，最终交出25.2亿元的销售成绩。据悉，这是今年以来格力的第12场直播，累计销售额达451亿元。

中金最新报告称，三季度中国家电市场国内需求基本恢复，海外业务超市场预期。三季度中国家电产业出口额同比增长40%，即因海外疫情使得订单向中国转移，也因中国企业品牌全球化超预期。

综合市场容量、竞争格局、发展阶段等因素，看好白电和生活小家电子板块，尤其看好细分行业具有竞争优势并且市场份额足够高的大家电以及某些传统小厨电龙头。

家电板块集体拉升走强

市场表现方面，11月2日，A股家电板块集体拉升，截止收盘，汉宇集团(300403-CN)拉升涨20%涨停，惠而浦(600983-CN)、科沃斯(603486-CN)涨10%封涨停，深康佳(000016-CN)午后涨停，美的集团(000333-CN)收涨7.1%盘中股价再创新高，海尔智家(600690-CN)亦涨超6%，小熊电器(002959-CN)、老板电器(002508-CN)、奥马电器(002668-CN)、格力电器(000651-CN)等纷纷大幅跟涨。

近期家电领域表现较好，市场分析，疫情稳定之下，家电行业需求明显企稳，同时海外订单增长迅速，带动家电公司基本面好转，这是近期上涨的主要原因，而后续家电等消费领域具备长期投资价值，尤其龙头公司溢价或长期存在。此外，目前消费很多板块的估值较高，家电是横向对比整体估值较低的板块，今年以来家电板块其实表现相对滞涨。市场预计四季度国内消费端继续恢复，而出口也将继续保持较快增长，业绩的边际改善有支撑，因此家电板块具备较好的吸引力。