财华洞察 | 涉嫌相关内幕交易！前董秘裸辞，格力阵痛期又遇“断舍离”

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董明珠终究是错付了。

昨日，广东证监会公布行政处罚书，显示喻筠因从事内幕交易被罚，消息源来自格力前董事、副总裁、董秘望靖东。

按处罚书披露，内幕交易发生在2018年4月。当月20日，董明珠告知望靖东希望增持海立股份，以降低持股成本。之后，在内幕信息敏感期间，望靖东与喻筠有四次电话联系，而喻筠在与其他人微信聊天时，有提及“有钱买海立，明天公告了”。

换言之，喻筠很有可能是从望靖东口中得到了格力将增持海立股份的消息。当年5月30日至7月2日，喻筠合计买入海立股份93万股股份，其后卖出获利92万元。

涉案的望靖东在今年8月底辞去在格力电器董事、副总裁、董事会秘书所有职务。当时外界认为已在公司任职18年的望靖东是为高瓴派驻高管让路。

昨天一封处罚书，世人方皆恍然，原来董明珠三个月前可能是在挥泪斩马谡，切割格力电器与望靖东的关系。

望靖东人虽然已经走，但董明珠、格力与这宗内幕交易之间的关系仍藕断丝连。

一、涉事人来自格力重要经销商

喻筠是什么人，为什么前格力董秘会认识呢？

据企查查显示，喻筠名下有22家企业，其中一家名为四川新兴格力电器销售有限责任公司。喻筠为公司执行董事兼总经理。

而四川新兴电器销售有限公司有投资京海互联网发展有限公司，京海互联网又有投资格力电器。

今年9月14日，公司完成名称变更，变更前的名字正是河北京海担保投资有限公司。

稍有了解格力历史的人应该都知道，2007年格力集团为深度绑定经销商利益，曾将其持有的10%股权转让给公司10家重要经销商组建而成的河北京海担保投资有限公司。河北京海担保当时作为战略合作伙伴入股格力，并成为格力第二大股东。

而四川新兴格力电器销售正是当时格力的10家重要经销商之一，喻筠则是该经销商的总经理兼执行董事。

缕下来，喻筠与望靖东的关系就理清了：业务上他们两人上下游的合作关系。

从这则内幕交易也不难看出，过去格力与其经销商之间存在非常“紧密”的关系——两者绑定的利益甚至比明面上看到的要多。

但随着今年望靖东“裸辞”，董明珠的格力正与其过去熟络的经销商们渐行渐远。

二、被“革了命”的格力经销商

今年6月20日，格力电器发布公告称，河北京海担保投资有限公司将减持公司不超过4288万股，占公司总股本的0.71%。

虽然减持股票数量不多，但这是一个颇为值得玩味儿的信号。河北京海担保上一次减持格力股份还远在2012年。而且京海担保选择八年后再度减持的时间刚好还是在格力大力推行渠道改革的时候。

这很难不让人不遐想联翩。

在被问及直播带货会否挤压经销商利润的时候，董明珠明确表示，格力的直播带货不会挤压经销商利润，并不会抛弃经销商。

但现在看来，董明珠的话并不是那么有力。

过去格力的经销网络由各家区域销售公司下属多层级经销商及再之下的专营门店/分销门店/零售商组成。

通过反向入股及销售返利的形式，格力扶持并建立了它在全国范围内庞大的经销商网络。销售公司覆盖范围一般为整个省份，公司在所在地区拥有格力产品货源出口及政策制定的自主权。该等销售公司通过入股格力与之形成深度利益共同体，自然也有销售格力产品的动力。

但随着竞争对手奥克斯、美的等先后进行渠道改革，格力的多级线下经销网络相比之下就显得比较累赘。

据公司2018年年报披露，格力在全国拥有26家区域性销售公司和4万多家经营网点。格力层层分销、压库存模式会增加产品从工厂到终端销售网点之间的渠道仓储、运输、资金成本，不同渠道之间还会产生相当的管理成本。

相比之下，美的空调业务早在2017年就推行T+3产销模式（T指周期，T+1为物料准备期，T+2为工厂生产期，T+3为配送周期，美的要求在收到订单后16天内完成产销）、2018年引入商务中心、2019年推行网批模式，三者扁平化了自身的经销网络，减少了不同渠道之间产生的额外成本。

这令格力与美的在价格战中处于不利地位。

以2016年至2018年的格力、美的空调1.5P变频空调价差为例，三年间其价差分别为319元、463元、554元，2019年4月更是达到987元。

今年疫情影响更是进一步缩窄了两者的差距。根据产业在线统计数据，今年前七个月，美的空调零售端增速为33.9%，出货端增速则为 32.5%，终于完成了对格力的超越。

重压之下，董明珠终于开始对其渠道进行改革。第一步便是嘴上说着不要，身体上仍然很老实的董明珠线上带货直播。

而带货直播这事儿，向来只有零和无数次。

4月底，董明珠的首场带货直播销售额只有22.53万元。但截止最近，董小姐的直播带货销售额已超过400亿元。董小姐的线上店采用线上接单，线下经销商发货的形式。但由于去库存的压力，产品定价较低，令不少区域经销商苦不堪言。甚至有传言不少格力经销商直接从董明珠的店进货再分销，理由是便宜。

同时，这种线上下单，分销商发货的模式改革也削弱了销售公司原有在地区自有加价权。故此，8月份行业就传出原山东格力销售公司业务骨干团队，带领旗下格力专卖店客户转投美的的消息。

企查查资料显示，美的空调在山东的第四个业务平台山东盛美卓越电器销售有限公司实际控制人苗培远，曾为山东格力空调销售总监。

而这仅仅是开始，按照目前的趋势，格力要重新在价格战中取得优势，还可能会扁平化自己的经销网络。首先销售公司职能可能会转变成服务商（类似当前网店结合提供线下保修/安装/运输等服务），而代理商层级将会减少，经销商与销售公司直接沟通。终端销售店将会变成线下体验店。

在渠道改革中，部分经销商可能真会“被革了命”。

但行业竞争和生存压力在前，格力不得不进行渠道变革。

三、渠道改革初显成效

在高调进行渠道改革和线上直播之后，第三季业绩报告显示，格力前三季录得总收入1274.7亿元，同比下降18.6%；净利润137亿元，同比下降38.1%。

但若剔除上半年公司业绩的话，格力第三季单季度的营收为568.7亿元，同比下降2.5%；净利润则为73.4亿元，同比下降12.3%。

根据中怡康线下及奥维线上数据统计，第三季度格力线下/线上的零售均价分别同比下降6.8%及14.1%。降价之后，第三季公司存货规模下降了52.4亿元，环比下降20.2%。出货量则同比增加1.7%，其中内销量同比增加2.6%。

董小姐上线直播，还是有成果的。

吃过甜头之后，董明珠一定会乘胜追击，继续改革。第三季格力的出货回升是建立在线上直播大降价的基础上的。想要在降价同时维持毛利率，格力只有继续改革，效仿竞争对手美的减少自己经销网络的层级。

或许河北京海担保的减持和望靖东的离去，已说明了格力与它旗下为数众多的销售公司之间，早已不是木与舟的关系了。

出身销售的董小姐终于还是要革了格力销售网络的命，不免让人唏嘘。

行业分析人员认为，董明珠直播带货，推动了格力向电商渠道转型。之后公司也会像美的和奥克斯一样进行扁平化改革的。改革方向可能是砍掉大区的批发代理商，直面零售商，由零售商直面消费者。

像京海担保这种大区批发代理商成立的合资公司利益将首先受到冲击，未来格力的大区批发代理商可能要向零售方向转型。

个人认为，这种揣测有点太过。按照现在的趋势，销售公司最终演变方向还会是线下的服务供应商。

只是，这样一来，格力当初一手撮合起来它与销售公司之间的关系便疏离了。

内幕交易不会再有了，格力与经销商之间也没有从前水乳交融般好了。格力终于与它的经销商来了个意料中的断舍离。