中概股IPO|完美日记不完美！平价标签能走多久？

原創

日期：2020年11月12日 下午6:29作者：燕十三 編輯：彭尚京

最近上下班路上，如果你有关心地铁站两边的广告牌，不难发现脱离大众视野良久的周迅又出现在公众视野——是以代言人的身份。

在流量当道的今天，如果有哪个品牌会请周迅代言，那这个品牌可能是比较老的品牌。它不需要代言人吸引年轻消费者，需要的只是找到代言人与品牌定位的契合点。

但这次，周迅合作的品牌是完美日记。

周迅与完美日记，似乎有点突兀，仔细想却是情理之中。外界将之解读为完美日记进军高端的野心。

10月31日凌晨，完美日记母公司在跳票多次之后终于向美国证券交易委员会递交招股书，启动海外IPO计划。公司计划在纽交所上市，由高盛、摩根士丹利、中金公司担任承销商。

一日之后，“2020加量版”双十一正式开售。天猫平台数据显示，双十一第一波开场一个小时后，在彩妆类目天猫旗舰店交易指数排行榜上，完美日记高居第一，超过国际大牌阿玛尼、兰蔻、雅诗兰黛。

周迅代言、海外递表、双十一爆卖，完美日记的近一个星期的一切都显得刚刚好。

既然已有招股书在前，我们不妨来看看完美日记的故事是否真的完美。

1.营销妙手打造的高速增长故事

招股书里的完美日记，截止今年第三季度，就像它在双十一的销售榜单一样，飞速向前。

2018年至2019年，公司总收入由6.35亿元（除非另有所指，以下均指人民币元）增至30.31亿元，增幅为377.32%。去年前三个季度至今年前三个季度，公司总收入由18.89亿元增至32.72亿元，增幅为73.21%。

根据CIC报告，完美日记2019年的总销售增长率约是同期大中华美妆行业零售额增长率的30倍。同时，完美日记还是去年及今年前三个季度天猫平台上唯一每个月GMV都超过1亿元的彩妆品牌。

这背后，主品牌完美日记占了营收大头。2018年及2019年，完美日记分别贡献了99.2%及97.7%；去年及今年前三季度则分别贡献了98.9%及79.8%（其他主要为小奥汀（Little Ondine）及完子心选（Abby's Choice）两个中高端品牌）。

只从营收来看，完美日记正处于近乎野蛮的高速增长期。就这样看，似乎看不到完美日记突然官宣与周迅合作，进军高端的动力。

这是因为招股书只写了完美日记“完美”的故事，而故事背后关于公司的私域/公域流量营销则并没有提及，及至国产平替的窘境，也只是简要带过。如果有作仔细了解的话，那是一条以价换量、稍显尴尬的暗线。

首先，就营销而言完美日记值得很多后来者国货品牌借鉴学习。

完美日记正式成立的时间是2017年3月，当月完美日记淘宝店开张。一个月之后，完美日记的产品开始在“小而美”的美妆种草平台——小红书上推广，大量散粉及睫毛膏的笔记出现在平台上。

那些年的小红书，还是一个相对纯粹、小众的美妆垂直社区。在小红书营销，一来成本较低，二来可以有效直达目标客户。

直到2018年8月之前，小红书平台一直都是完美日记的主要营销渠道。而在那个8月份，完美日记第一次“出圈”，从时尚圈打入饭圈，途经便是邀请当年的流量出道练习生朱正廷出任品牌首位形象代言人。

同时，完美日记还在B站开通了品牌账号。

从当年9月份开始，完美日记的声量便转而主要来自新浪微博。除此之外，品牌还早在2017年的10月份便用淘宝直播发布新品及直播化妆教程。

之后，完美日记又以IP联名的形式，联合大英博物馆、《中国国家地理》等文化IP推出联名产品，再触达文化艺术圈、国潮圈等其他圈子。

复盘完美日记的公域流量营销策略，品牌始终围绕年轻核心客户做文章，但选取的营销投放渠道却是小红书、B站一类年轻客户较多，但相对小众的平台，而非抖音一类的“流量杀手”。这样做的好处是可以通过尽量小的投入获得最大的有效转化。

之后，品牌又通过与流量偶像及文化IP建立产品除平价优势之外的“潮”形象，吸引更多的年轻路人转粉。

从效果来看，完美日记的公域流量营销堪称教科书。

而私域流量营销方面，完美日记亦可与瑞幸咖啡并称卧龙凤雏（非贬义）。

完美日记的私域流量获取来源主要分成线上及线下。

线上客户在电商平台在购买产品之后，会附赠口令红包卡片，随后会加到小完子个人号及小完子玩美研究所微信群。

线下客户在快闪店、实体店BA引导及赠品福利的刺激下会加到小美子个人号及小美子的微信群。

小美子/小完子会根据客户购物历史进行一对一的精细化交流，及微信群发放促销活动等形式引导客户进行复购。相比起传统公域流量看优惠下单，这种私域流量的营运方式更贴近每位客户的真实需求，复购转化率自然更高。

而客户在复购的过程中，完美日记还可以通过分享优惠的方式裂变拉新，及搭配其他子品牌SKU的方式进行销售，最大化私域流量的价值。

瑞幸在暴雷之后，再也很少大派两折券，而是相反建立了很多顾客优惠群。其实道理也是一样：比起公域流量，私域流量的转化率更高而且也能进行裂变拉新，比起以前大促吸引客户的粗暴营销，效益明显更高。

不知道暴雷之后的瑞幸，是否是受到了完美日记的启发，才转供私域流量运营。

据招股书披露，完美日记全职员工中，人数最多的工种是线下的美妆顾问，总人数有1196人。这个很好理解。其次便是线上销售及客服人员，有1056人——这部分应该就是小美子/小完子背后的营运人员。

完美日记的高速增长，公司对公域/私域流量客户的精准营销是离不开的推手。

个人认为，在营销方面，完美日记是拿捏得死死的。

2.难走出的国货平替困局

从完美日记早期专注年轻人客户占多的小红书/B站不难猜出，和其他的国货美妆品牌一样，完美日记走的也是大牌平替的路线。

根据《2020完美日记品牌分析报告》统计，从去年12月到今年2月份，完美日记在天猫旗舰店大部分产品都处于100元以下区间（20元至50元及50元至100元产品的销量占比分别为51.23%及34.85%），按品类划分更是只有彩妆套装的平均成交价超过了100元（148.16元）。

完美日记产品主要两大卖点，一是“潮”，其二便是“平”。但产品太过平，其实也是在挤压自己利润空间。

与国际大牌相比，国产美妆品牌的毛利率普遍比较低。资生堂过去十三年的平均毛利率约为75.5%；雅诗兰黛同期的平均毛利率为79.43%，而完美日记去年的毛利率只有63.6%。

低毛利遇上高营销投入，这就注定了完美日记必须走量，才能维持盈利。

今年前三个季度，完美日记的营销开支由去年同期的8亿劲增至20亿元。同期公司销售收入账面上虽然仍高速增长73%，但实际上仍低于预期（公司解释是由于疫情影响物流及消费情绪），并最终导致前三季度产生亏损11.57亿元。

完美日记从去年开始开设线下体验店。截止今年前三个季度，公司在全国超过90个城市有200家以上的体验店，较去年年底逆势增加40家。

完美日记线上/线下全覆盖的逻辑自然是充分触及两条线的流量，维持自己的高速增长。否则，主打平价产品的它可能无法覆盖前期的高营销投入。

同时，由于完美日记的产品主要是以OEM（代工生产）和ODM（贴牌生产）两种生产模式为主，产品质量掌握在供应商手中，而下游to B端则是京东、唯品会等大电商，导致公司对上、下游的议价权都较低，无法通过压价扩大利润。

这种模式的另一个弊端便是导致应收账过多，公司经营活动无法产生现金流入，造成资金紧张。

实际上，完美日记目前主要的资金来源主要是融资活动，经营活动因为应收账款的占比太大，过去几个会计期间现金流其实一直是呈现净流出的。

过去因为走低价平替的路子，完美日记的故事要想讲得精彩，必须得走薄利多销的路子。但这在这种经营模式下，完美日记无法建立真正的品牌忠诚度，需要依赖不断的营销及优惠才能维持增长。这种情形，就像已经发射高速飞离地球的火箭，如果慢下来反而会出现空难。

完美日记的故事看似完美，实际上是充满无奈。

3.产品升级难

2018年、2019年及2020年第二季末，完美日记直销客户（指天猫旗舰店、线下店及微信店）的复购率分别为8.1%、38.9%及41.5%。

但如同上文提到，其中有很多客户是出于线上优惠的动机才进行复购的。据《2020完美日记品牌分析报告》统计显示，有31%的客户表示会关注在购买产品的时候会关注其价格，远高于美妆行业平均（约18%）。

长期而言，这种以价换量的模式并不是太健康的盈利模式。

所以在今年，完美日记才会力推小奥汀及完子心选两个定位更高端的品牌。以上两个品牌亦迅速挤占了完美日记主品牌的部分市占率。

但由于前期已培养一大批对价格敏感的年轻客户，完美日记突然走向高端，过渡显然不会太顺利。根据今年2月份销售数据统计，完美日记在天猫平台上18-24岁的客户高达51.31%，学生占比达到17.09%。

这部分人群注定消费力不会太高，对高端产品的消费量有限。

所以，公司才会邀请周迅出任新的代言人。周迅除了是华语影坛第一位“三金影后”外，也是香奈儿首位中国形象大使。其出任代言，自然是为了提高外界对完美日记的品牌印象。

但这样的转型之路注定漫长。根据公司的计划，本次IPO上市，完美日记会将筹资用于线下体验商店的网络扩张及潜在的战略投资和收购等。

如果上市成功，完美日记将成为中国首家海外上市的国货美妆品牌。但“国货之光”的美名或许不足以支撑市场对其未来的投资信心，国货大牌倒是可以。

因此，完美日记的故事并不完美。周迅代言和产品高端化破圈，才是它真正参与全球美妆大行业竞争的关键转折点。