【行业一线】资本逐利“其乐无穷”！化妆品本土化趋于明朗

原創

上了点年纪的男人爱白酒，年轻的女孩爱化妆品。作为大众消费品，白酒和化妆品行业绝对是日不落的产业。

当前，白酒业已处于成熟期，寡头地位稳固，产品迭代慢。而化妆品还远未到成熟期，百舸争流，行业参与者正大力靠产品创新和营销渠道构建属于自己的护城河。

颜值经济下，化妆品参与者借助线上发展的大趋势获得了可观的销量。双十一剁手节的到来更让美妆品迎来高潮，欧特欧咨询发布的数据显示，11月1日零点开抢至11月3日，天猫平台零售额达1082亿元。其中，美妆个护行业远超服装服饰、家用电器等品类独占鳌头，在天猫双11中的市场份额超20%。

11月1日00:00至11月11日00:09，京东美妆眼霜/眼部精华成交额同比增长90%。

由此看来，经济不景气下化妆品市场萎靡的情况是不存在的，化妆品就如刚需日用品般需求强劲，美美的中国女孩并不满足于一键美颜，对外表漂亮、精致的追求为行业带来无限商机。

黄金赛道，资本追逐

今年前三季，我国化妆品类零售额2293亿元，同比增长4.5%，表现优于服饰和家电类零售额，在社会消费品零售总额同比下滑7.2%的背景下实现了逆势增长。

自2017年以来，化妆品行业的市场规模已连续三年以高速成长速度超过旅游业和批发零售业，是为数不多的高增速行业。在未来几年，化妆品行业市场规模亦继续延续高增长态势，Euromonitor数据显示，我国化妆品市场规模预计由2019年的4777亿元增至2024年的7499亿元，复合年增长率为11.9%。

但是，我国目前的化妆品市场大部分都被国外品牌霸占，国内本土化妆品市场份额有待提升。根据前瞻产业研究院的数据，我国化妆品市场超过70%的份额被宝洁、欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等国外巨头瓜分，排名前五名的企业均是国外企业，且高端市场早已被国际大牌抢占。

另一方面，我国化妆品高端化趋势明显，中高端市场增速快于大众市场，占比不断提升。

因此，当前不少本土化妆品牌在艰难的走高端路线，如珀莱雅(603605-CN)、北鼎股份(300824-CN)等。近三年珀莱雅的营收保持良好而稳定的增速，净利润复合年增长率高达25.05%，可见紧追高端品牌潮流以及线上营销渠道的成功使本土高端化妆品也有增长空间。

在当前新冠疫情冲击的大环境下，国内的内循环大趋势将有利于本土化妆品实现逆袭。在加快构建“双循环”新发展格局背景下，政策将加大力度激发内需潜力，尤其在扩大消费、升级和新消费发展方向，为国货美妆自主品牌的培养与崛起，创造出了极佳的沃土。

为了助力化妆品行业在“双循环”新发展格局中打造自主品牌、激发行业发展活力，我国缩短了化妆品行业商标注册周期，目前注册周期需要8-9个月，与2016年相比缩短了约5个月。特别是在基于数字技术的新销售方式方面，我国内循环政策下的数字经济发展也将进一步刺激化妆品行业在销售渠道方面的建设，从而进行管理效率和成本控制。

在资本市场层面，化妆品行业与资本牵手近期十分活跃。毛利率超过90%的爱美客(300896-CN)9月底登陆A股后股价飙升，至今股价累计涨超3.5倍，可见市场对玻尿酸钟爱程度。

传统名贵中成药巨头片仔癀(600436-CN)对化妆品亦情有独钟，利用品牌优势跨界做化妆品。其在10月底披露，拟筹划控股子公司(片仔癀化妆品)分拆上市，以拓宽融资渠道和化妆品业务独立性，向高端化妆品市场进击。

据悉，片仔癀化妆品旗下拥有“片仔癀”、“皇后”等品牌，产品覆盖护肤品、清洁洗护等系列，过去几年来该业务板块增长强劲。2017年-2019年，片仔癀化妆品收入由1.75亿元增至4.30亿元，复合增速56.75%；净利润由0.21亿元增至0.81亿元，复合增速96.4%。

此外，在2019年，马应龙从痔疮膏跨界到口红。但专业的化妆品品牌影响力还是更大，药企出现经久不衰的爆品寥寥无几。药企相较于专门从事日化的公司来说，渠道上并不占优势。

不仅如此，拥有7亿用户规模的拼多多要挣做中国化妆品发展的推动者。在在「新品牌计划2.0」中，拼多多定下一千亿增量市场来自化妆品类目这一KPI。未来五年，拼多多计划扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中10个10亿级化妆品新一线品牌。

珀莱雅、上美、欧诗漫、丹姿集团等这些本土一线日化集团，也通过旗下新品牌入驻拼多多，借到拼多多实现歪道超车。通过拼多多这个电商流量池，新一代消费者可不断熟悉本土化妆品牌，成为化妆品的消费群体，有助于孕育出可以与国际大牌比肩的企业，能够代替很大一部分外资品牌。

行业品牌和原料领域企业盈利能力更强

经统计，A股及港股21间化妆品领域上市公司2015年-2019年营收虽然不断增长，但是增速却在2017年起开始下滑；净利润亦在2017年起增速走上下坡路。今年前三季度，受疫情影响，化妆品板块营收和净利润增速双双放缓。

化妆品行业可以划分为原料、代工、代运营及品牌板块，从盈利能力看，原料和品牌板块盈利能力更强。

在原料板块方面，爱美客(300896-CN)、华熙生物(600363-CN)毛利率较高，两者前三季的毛利率分别高达91.5%及80.9%，比肩白酒行业。两者的产品生产成本低，售价高，是典型的暴利产品。如面膜主要原料就是无纺布加上一些精华、化妆品材料，成本不到两块，却可卖到二十块。

品牌板块方面，今年前三季度丸美股份(603983-CN)、拉芳家化(603630-CN)和御家汇(300740-CN)这三家企业毛利率水平处于50-70%之间，其中主打中高端的丸美股份毛利率达67.44%。该三家企业毛利率近几年提升显著，很大原因是品牌知名度的不断提升，运营和渠道端都得到优化，销售费用占营收比重不断下降。

整体来看，要保持持续盈利能力，国产化妆品牌需要在产品创新和营销渠道上发力，成为成长初期的主要驱动力。比如今年珀莱雅推出的红宝石、双抗、丸美股份推出的小红笔等，产品力均有明显提升，未来经过数年产品力提升和消费者培育，逐渐过渡到品牌驱动。

随着时间的推移，化妆品将不再是外资的天下。