财华洞察|内卷化的直播电商！热闹都是李佳琦的

原創

“每场销售40万，我们要赔10万左右。”

今年双十一，爱妃苹果登上女明星刘涛的直播间。看似风光无限，实际上仍是赔本的生意。爱妃水果旗舰店负责人在接受媒体采访时透露，找知名度高的主播带货，“坑位费”很高，而且主播还会极力压价，销量虽然不错，退单率也很低，还是会赔钱。

但登上头部主播的直播间，也意味着产品曝光率大增，赔的钱就相当于打了次广告。商家倒也不觉得亏。

今年“双节棍”版双十一，电商平台又一次死死地捉住了消费者的心。天猫购物节日总成交额狂揽4982亿元，京东累计下单额也超2715亿元。

淘宝两大门面主播薇娅和李佳琦在10月21日“双十一”预售首日分别在各自直播间卖出53.2亿元和38.7亿元的货品。外界有传薇娅一年的收入是夸张的50亿元。

搭上了加长版的双十一，今年电商直播就好像坐上了高速前进的“复兴号”高铁，一往无前。

但事实上，电商直播的发展，真的有这么风光无限吗？

1.电商直播的双十一：头部主播在吃肉，腰部喝汤，尾部在喝西北风

这个双十一，薇娅和李佳琦成了淘宝最忙的那几个打工人之二。两人从上个月20日（双十一启动预售）开始，到11月11日只停播了一天（10月26日）。整整22个工作日只休息了一天。

高强度工作之下，两人也是网络上最受欢迎的带货主播。据海豚数据统计，过去一周薇娅和李佳琦直播间观看次数分别为2.02亿和1.33亿次。排第三的雪梨观看次数为1.14亿次，到第四的南风观看次数已断崖式滑落至2200万次。

 双十一整个电商直播行业的概况跃然于眼前：流量高度集中在少数头部主播。

这个“流量”既指消费者，也指商家。“少数”的数量不超过十个手指头。品牌商家赶着在趁双十一这几天冲一下全年的业绩，消费者等着双十一冲一下全年最低价，都赶着要上头部主播的直播间，却发现头部主播的直播间在九月份就已经排满，而且都涨了价。

腰部主播平时的粉丝量都在200万以下，双十一一到，她们也被迫着和几大头部主播同场竞技。结果可想而知。薇娅、李佳琦的直播间有大品牌加持、价格还更低，消费者很难不爱。腰部主播们拿不到全网最低价，消费者不buy，商家更不会care。

行内的一名电商直播运营更是直言，主播只分两种，一种是头部主播，另一种是其他主播，再往下分意义不大了。

商家的判断是对的。

10月21日，天猫双十一揭幕。开播播主一共有6.67万。GMV前十播主中，薇娅和李佳琦的带货成绩是53.2亿元和38.7亿元，第三的雪梨跌至4.4亿元，到第十的林依轮带货GMV已不足两千万元。

电商直播行业也高度内卷，头部的主播有更多的粉丝数，大品牌资源都喜欢往他们直播间投， 因为消费者更多，他们可以拿到全网最低的价格，故而吸引更多的路人消费者，形成正向循环。

甚至部分品牌，宁愿亏钱也要在头部主播的直播间“露个脸”。在双十一的盛宴中，他们是吃肉者。

腰部主播分到的资源更少，在与大V的同场较量中，她们只能勉强喝到汤。而那些刚入行不久的尾部主播们，她们只能接受同行前辈的降维打击，喝的有可能是冬天里的西北风。

薇娅所在MCN机构谦寻文化，会将主播分为“王者”“明星”“头部”“腰部”等层级，越往上坑位费报价越贵，双十一期间涨价幅度也越大。薇娅在十月份服饰品类的坑位费大概在4.8万元。在双十一期间，坑位费已急升至15万。

即便是这样，还是要提早很多，才能预定到薇娅直播间的坑位。

而尾部主播的情况则相反。因为没有粉丝基数的先发优势，她们在双十一中并没有太强的议价能力，她们采用的是纯佣的提成模式，商家不需要缴纳坑位费，只需要按销售额给分成就好了。

淘宝直播数据统计，今年的天猫双11全球狂欢季纪录之夜，直播商家覆盖数增长220%，有超过300位明星、400位总裁走进直播间。

旁人看到的是直播带货的火热，只有行内的人知道，“双十一”留给中小主播的空间越来越小了。

2.“兑水”的GMV

直播电商，远不止只是“头部繁荣”那么简单，MCN的GMV“兑水”方法更是层出不穷。

GMV指用户下单金额，除去未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额之后才是真正的成交金额。

无论不付款、退货，还是刷单也好，操作起来都并不复杂，所以我们常在榜单上看到的GMV统计“水分”其实非常大。

早在秀场直播时代，“刷单”就已形成了成熟的产业链。百度、QQ现在仍存在不少提供直播间刷单服务的专业团队（QQ关键词群搜索就可以搜到）。

MCN机构/主播为赚佣金和坑位费，自然有刷单的需求。因为货品可退但计入GMV，MCN只要委托专业团队买手下单，买手之后再一次性退货，GMV就可以刷出新高。某些商家因为被刷单，甚至遭遇过99%以上的退单率。

除了退货刷单外，还有一种更高级也更不容易发觉的“实物刷单法”。刷单方法是商家先将货款和佣金转给买手，买手根据商品链接在团队内部安排下单，之后商家会给买手团队邮寄只装有卡片等廉价物件。订单收到后交易完成，完成刷单。

这种方法的好处是，商家已经完成实物发货，外人追踪起来更加困难。

至于商家这么刷单，主播/MCN机构大概率都是知道的，但为了双方的面子好过，谁也不会戳穿“国王的新衣”。

另外，直播电商本质就是消费者在主播的诱导下的冲动消费。因为优惠力度大，很多消费者会先抢，如果抢到后不合适再选择退货。这种消费行为属于正常操作，但也会令最终的“GMV”兑水。

据行业内部人士披露，若没有人为刷单，正常情况下直播间的退货率会在20%左右。SKU单价越低，退货率就越低。高单价的商品退货率可能会达到50%-80%。但如果高于这个比例，就说明了很有可能不只是消费者的冲动消费，还有人在刷单兑水。

至于兑水的GMV有什么用？主播/MCN需要它来抬高自己的坑位费和佣金，而商家则需要GMV来打响知名度，吸引更多的路人消费者光临。甚至购物节主办方本身的电商平台也需要好看的GMV数据来吸引更多的商家入驻。

三者利益高度一致，便不会有人主动踢破这个泡沫。

直播电商，真的不只有头部主播的繁荣，还有刷单兑水的泡沫。

我相信对于李佳琦和薇娅这样的行业TOP主播来说，他们不屑于也完全没有必要刷单。因为只要拿到了全网最低价，直播间就不愁没有用户下单了。但其他中小主播，为提升自己的影响力，很难保证他们不会去和商家“默契”地为GMV注水。

3.直播电商的“围城”

在MCN、主播、品牌方和电商品牌的“默契”之下，直播电商给外人的印象就是消费者S钱多，速来。

根据艾媒咨询统计，中国在线直播用户今年上半年增长30%至5.62亿人。其中，有只是为了图好玩拍拍抖音、快手，B站达人，当然也不乏以电商直播为谋生者。

那电商直播是不是就真这么香呢？

某直聘在11月发布了一份《2020电商主播求职状况调研报告》。报告显示，“618”到“双11”期间电商主播的平均月薪为10636元，同比仅维涨0.6%。

平均月薪基本不变，但期望从事电商主播岗位的求职者人数则是大幅增长了110.7%。

虽然平均工资看上去并不低，但是从薪酬分布范范围来看，大部分主播收入集中在8000-15000元范围内，月收入不足5000元的人数多于月薪超过3万的人数。

根据蘑菇街一名粉丝数约1万的腰部主播透露，她每个月的固定底薪是4000~5000元，额外再加10%销售提成。一场直播她需要展示五六十件衣服，非旺季一般能卖出几千块钱的衣服。

计算下来，一场直播她的提成也就几百块，基本与调研报告相符。因为工资待遇分化明显，有近六成的电商主播在职时间不满一年，一份工作平均在职6到8个月就会跳槽。

另外，根据某直聘调研，电商直播中47.6%的达人主播全网粉丝不足1万，超过10万粉丝的达人主播比例仅为9.5%。90%以上的流量掌握在李佳琦、薇娅等顶级达人主播的手中。

电商直播流量不仅二八效应明显，而且还高度固化内卷，这次的双十一就是最好的例子。

而且因为今年双十一头部主播坑位难预定，中小主播直播效果不明显，很多商家选择了自己直播。淘宝数据显示，今年商家自播的GMV占比超过六成。

对于中小主播而言，这是更大的噩耗。不仅头部主播在降维打击，连商家自己也在自食其力，留给她们的空间就更少了。

《调研报告》显示，近八成的求职者表示她们从事电商主播的原因是直播电商正处于风口。

电商直播，热闹得就像夜里繁华的大城市，外面的人都想进去，里面的很多人却不得不被挤出来。

双十一过后，我们不妨冷静下来仔细思考，它的繁华究竟是不是真的，以及热闹又属于谁的呢？