财华洞察|排队8小时的茶颜悦色，赚钱吗？

原創

8小时等一杯奶茶，你会买吗？

昨天，长沙三大“排队王”之一（另外之二为臭豆腐和文和友）的茶颜悦色分店开到武汉天地新天地广场。

上午10点，茶颜悦色武汉分店卖出冬天里的第一杯奶茶。官方微博显示，队尾的排队时长已堆积到8小时，每人限购4杯。

要知道，长沙与武汉之间高铁往返不过三个小时左右。若有人等不及了，搭个高铁到长沙玩一圈，回来时顺便带杯当地特产的长沙茶颜悦色，说不准还不用8个小时。那些为了一杯十几块钱奶茶而干等八个小时的真爱粉们，是真的太拼了。

关于网红中的网红奶茶店茶颜悦色，其实也不用多费周章介绍了。这家2013年12月底才诞生、初期只有一家不到30平米门店的奶茶店，在之后七年内一直在长沙本土“猥琐发育”， 最近几年成长为长沙门面网红店，为长沙今年跃升为全网首一二网红城市贡献了诸多流量。

截至11月，茶颜悦色在长沙门店数量已突破了270家，成为当地奶茶界“地头蛇”。不少游客慕名到长沙一尝茶颜悦色。终于，在霸榜长沙奶茶业之后，茶颜悦色今年底陆续进驻常德和武汉。其中，茶颜在武汉有五家门店，将在12月至明年1月22日间陆续开业。

茶颜悦色武汉的首家分店一开业，便不出意外因为排队人流过多上了热搜。

从去年开始，就有声音说奶茶店只是看着热闹，实际上并不赚钱。但昨天排队8小时的茶颜悦色明显狠狠地打脸了这种论调。

开奶茶店究竟赚不赚钱呢？

1.茶颜悦色：不止奶茶

茶颜悦色之所以能所到之处，皆大排长龙，离不开产品研发、门店打造、品牌营销三要素。

产品方面，茶颜悦色有自己研发的独特口味奶茶。举幽兰拿铁为例，茶是进口红茶，奶是雀巢鲜奶，最外面一层是动物蛋奶油，最上面是进口碧根果，兼顾颜值与口味。为了保持产品品质，茶颜悦色所有门店都是直营，没有加盟渠道。

如果只做到了这点，茶颜悦色其实也只是一杯相对不同质化的奶茶。

让茶颜悦色脱颖而出的，是它对于国风茶文化的打造。最直观的例子就是茶颜悦色奶茶纸杯上屡见不鲜的中国名画、门店中国风的装修风格、宣传海报甚至是品牌Logo（传统江南女子头像）对传统茶文化的承袭。乃至于网上有人认为，茶颜悦色是一家文创店，产品就是它的奶茶。

据悉，茶颜悦色每年花在名画授权方面的费用就有几十万元。

有了国风IP加持，茶颜悦色足以在奶茶店林立的行业走出差异化。门店方面，茶颜悦色不仅数量上远胜同城竞争对手的1點點和CoCo（截至7月27日，茶颜悦色门店数量为225家，是1點點的2.2倍），而且在选址上还高度集中在主城区。7月，茶颜在天心、岳麓和芙蓉三大主城区的门店数总共为142家，竞争对手的门店数只在36家到55家之间。

这主要是因应长沙消费中心集中在以五一广场为主的几个商业区块的现状，本地消费者和外地游客高度集中，获得品牌效应的茶颜因此可以将门店高度集中在几个商业区，形成规模效应，最大化利润。

最后一点，我认为是最重要的，即茶颜悦色很多反商业却迎合消费者心理的举措，包括永久

求偿权，消费者如认为奶茶做得不好，可以去任意门店要求重做一杯；纯茶续杯；即使爆火但仍维持十几块一杯价格；雨天指定饮品第二杯半价等。

甚至是茶颜官微的文案语气，都十分接消费者的地气儿。在消费者看来，茶颜悦色不仅是一家奶茶店，一家文创店，还是一家有人情味的文创奶茶店。

而茶颜过去始终坚守在长沙经营让它成为长沙特产和名片，地域上的稀缺性让它更获得长沙本地人的认同。臭豆腐、湖南米粉是长沙人的传统，而国风茶颜悦色则是长沙人的潮流。

茶颜越是固守，越是容易获得长沙市内消费者的认同。

因为以上几点因素，茶颜悦色从长沙开到武汉，一路上人声鼎沸，赚足了眼球，但是并不意外。奶茶店有很多，主打国风文化概念的不多，还有人情味只卖十几块一杯奶茶的就只要茶颜悦色一家了。

2.新茶行业的“财富密码”

茶颜悦色很成功，但其他人也不太好模仿，因为它本身就有很多的反商业属性。而这些反商业属性，并不是很好的经营模式。

因为多年一直坚持不涨价但IP授权、成本等费用不断上升，茶颜悦色已经处在毛利率生存线上（创始人吕良语），毛利率要比行业平均低很多。在主商业区遍地开满之后，茶颜悦色在长沙市场已接近饱和。

因此，它必须走向全国，追求更大的规模效应，继续降低产品成本。而武汉就是它走向全国的第一站（常德的消费市场显然没有武汉大）。

对于其他奶茶品牌而言，产品不涨价和固守单一地区市场并不可取。要在新茶饮领域活得出人头地，其他头部品牌的做法也值得参考。

上个月底，奈雪的茶再传出上市消息。香港媒体爆料，奈雪的茶即将委任招行为上市负责行。 要论流量最大的几个品牌，即将上市的奈雪的茶在新茶饮界亦称得上号。

和茶颜悦色相比，奈雪在行业的资历更老，产品定价更高。奈雪的茶成立于2015年，产品主打茶饮和软欧包。茶饮单杯价格在22-32元之间，软欧包16-24元一份。

与茶颜悦色相似，奈雪亦将颇多精力放在了品牌打造上面。它的每一款新品都有经过精心设计的包装。以“霸气红石榴”为例，饮品配送精致手袋，手袋上更有国产虚拟IP——Ling（翎）的联名。

而装茶饮的透明杯更是奈雪调整18次、花费18万才成模。奈雪的茶卖的不仅是奶茶，而是产品的颜值。

门店方面，截至今年8月份，奈雪的茶在国内外共开出近410家直营门店。在常规门店的基础上在延展出奈雪的礼物店、奈雪酒屋 Bla Bla Bar和奈雪梦工厂三种新业态门店。在奈雪的茶看来，门店既是陈列、销售的空间，也是品牌与消费者互动的触点，凸显不同品牌文化。 奈雪的茶门店就是一个艺术展空间，是品牌护城河的组成部分。

这种概念无疑是借鉴了星巴克的“第三空间”理念。

这种经营模式下，奈雪的茶整体利润率也不高。据业内人士透露，奈雪大多数门店都不盈利或只是小幅盈利。媒体的另一种说法是，奈雪的茶所有门店已实现单店盈利，但利润率都较低，主要原因是其门店面积较大，平均在260平米左右，在设计上还聘请国外设计师打造不同风格，租金及费用摊销都较高。

其次，软欧包因为需要更多人手及中央工厂、物流配套，所以毛利率只有50%-60%，而茶饮的毛利率约70%。两者同时出售，软欧包就拉低了整体的毛利率。但显然，以奈雪的茶门店的消费场景而言，茶+软欧包更符合其“第三场”的定位。

根据媒体披露，奈雪深圳门店现时平均卖出一杯奶茶可卖出1.2个软欧包，部分业绩好的门店月流水能达到200万元。

结合茶颜悦色和奈雪的茶两者的经营模式，不难发现新茶饮“爆火”的财富密码其实已不在茶饮本身，还要结合包装、门店装修风格、IP联名等因素。换言之，现在的奶茶消费消费的不仅是一杯奶茶，而是一种文化体验。

无论是传统国风的茶颜悦色还是主打颜值的奈雪的茶，顾客消费的本质都是一种文化场景。而茶饮，只是其中的一个组成部分。而为了更好地打造品牌，茶颜和奈雪，甚至是喜茶都只有直营模式，没有开放加盟——以加盟模式疯狂扩张，高度同质化的时代似乎已经过去了。

单纯同质化地冲奶茶，已经很难俘获消费者芳心，成为全网爆款了。

3.“深不可测”的加盟店模式

除了直营以外，行业另外一种经营模式便是加盟模式。因为加盟模式采取标准化运营，加盟商一般只负责单店经营，所以资金门槛比直营模式要低得多。

而这种奶茶经营模式去年就被称为大学毕业生创业的“智商税”。

取加盟曾经的网红品牌“答案茶”为例，据媒体采访，一家8平米、加盟店加盟费就要5万元，此外进货款需定期缴纳。缴纳费用后，总部会进行产品制作培训，之后加盟商便自负经营盈亏。

按照房租2万/月，员工1人，工资4500/月，平均一天200杯，每杯25元左计算，扣除必要的材料成本，回本周期约为12个月。

但加盟模式经营的奶茶品牌，其“成名”主要靠营销，并不具有像茶颜悦色、奈雪这样以文化消费场景构筑的护城河。因此，当营销博回的流量消耗殆尽之后，“网红”品牌吸引力自然下降，加盟店的回款周期就不断拖长，最后即使回款，每月能赚到的利润也不多。

假设一个品牌从默默无名到爆红需要六个月，创业者这时选择加盟，很可能半年后，品牌就在行业销声匿迹，加盟商此时还有六个月才能回款，此后将陷入进退两难的窘境。

曾经在抖音风靡一时的答案茶，就是典型例子之一。

而在加盟模式背后，还有众多的水深雷区，例如中国台湾的奶茶品牌鹿角巷，其实一直并无开放加盟，所有加盟商都是被“冒牌”的鹿角巷骗了加盟费。之所以能这样做，是因为国内商标注册周期较长，在注册审核期间，就很容易滋生不少骗加盟费的假李鬼。

而奶茶品牌营销吸引流量的策略，更是花样百出，花钱请托等手段层出不穷。这种营销模式资金门槛较低，其他品牌很容易效仿再开放加盟，于是又开始新一轮的骗局。

网红奶茶品牌加盟店一茬又一茬，真正能留下来稳定贡献流水的却并不多。这种经营方式与其说是创业，更像是在割韭菜。

4.小结

从贡茶到一点点，到奈雪的茶和最新的茶颜悦色，“网红”的奶茶品牌来了又走。从前的加盟模式充满了陷阱，而最新的文化场景消费模式本质属于重资产经营，奈雪的茶和茶颜悦色都只是收获了流量，但是并未找到高效变现的途径。

茶颜悦色因为背后获得了天图资本、顺为资本、元生资本、源码资本等多家投资机构的加持，过去才有底气一直维持十几块的价格并固守长沙市场。但即便这样，现在的它还是迫于毛利率的压力，不得不走出长沙，进入全国市场扩大规模效应。

开奶茶店赚不赚钱，这个问题其实很难回答。

资金门槛最低的加盟店模式在茶颜悦色等自营品牌冲击下，已经有些落伍；而要复制一个新的茶颜悦色品牌，前期需要很大的资本投入，而且要在已有茶颜、奈雪、喜茶的夹缝中找到一个新的差异化小路猥琐发育。

开奶茶店，现在已经不是好的创业选择了。虽然网红奶茶店很风光，但其实也没有太多的例子证明它很赚钱。