【财华洞察】当盲盒遭新华社点名批评，“Z世代最爱”真的是智商税吗？

原創

日期：2020年12月30日 下午8:07作者：史蒂芬老梦

Life is like a box of chocolates, you never know what you're going to get.

阿甘的这句话，形容最近的盲盒经济实在是再合适不过。12月11日，“盲盒第一股”泡泡玛特（9992-HK）在香港上市。开盘股价一度暴涨超100%，至收市公司股价收报69港元/股，对应涨幅79.22%，市值高达953亿港元。截至今日收盘，泡泡玛特股价收报XX港元，最新市值1148.19亿港元，滚动市盈率216.7倍。

原来不起眼的盲盒，也可以做到千亿市值的公司规模。

盲盒风光了才一阵子，泡泡玛特便被传出盲盒二次销售的公关危机。公司火速解雇+收回商品平息事端。

又过了几天，新华社也来出面给盲盒经济降降温。12月25日圣诞节，新华社发文《盒子里的期待——透视盲盒消费》，指盲盒热带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费，不少盲盒爱好者每月花费不菲，监管部门应进一步规范盲盒经营模式，避免其畸形发展，给社会和青少年成长带来负面影响。

官媒发声，威力可不小。圣诞假期回来，泡泡玛特股价28日大幅下挫9.92%。美股上市的名创优品（MNSO-US）在广州正佳广场的潮玩品牌旗舰店12月18日正式开业，借此高调进军潮玩行业，产品覆盖盲盒、手办、模型等。不料公司入行没多久，就遭遇当头一棒。圣诞后首个交易日名创优品同样遭遇开门黑，28日其股价暴跌17.43%，收报25.63美元。

盲盒就像一盒巧克力——可现在不仅消费者，连行业玩家也不知道巧克力盒子里面有什么了。

1.盲盒，撑起千亿市值泡泡玛特的Z世代最爱

“盲盒”就是在盒子中放不同形式的玩偶，消费者仅凭运气抽取，有时候开盒会抽到固定款，有时则可以抽到自己的心仪款或者是隐藏款——买着盲盒的他们有时治愈常常帮助总是安慰。

这收集盲盒的乐趣多么像从前买干脆面集卡的各位读者们呀。

当集卡的90后长大之后，他们便成了盲盒的主流消费者。根据天猫2019年发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，手办已超过潮鞋和电竞成为“95后”热度最高的爱好。过去一年按电商平台统计，有20万消费者在盲盒花费超过2万元。

而据头豹研究院统计数据显示，目前盲盒市场市值已超过25亿人民币。2014年至2018年， 行业年均复合增长率为15.6%。

25亿元规模的盲盒市场是如何撑起千亿港元市值的泡泡玛特的呢？我们再来看看中国潮玩行业未来的发展就知道了。

根据弗若斯特沙利文报告，2015年至2019年期间，潮玩行业市场规模从63亿元上升至207亿元，复合年增长率为34.6%。从2019年至2024年，行业预估仍将维持29.8%的高速增长，到2024年行业市场规模将会增长至763亿元。

盲盒作为潮玩的主力，细分行业自然亦可以维持高速的增长。泡泡玛特按去年零售价值计算，在中国潮玩零售市场的市占率是8.5%，2017年至2019年销售额复合年增长率是226.3%。而行业第二的公司（未具名）市占率是7.7%，相同期间的销售额复合年增长率是47.6%。

支撑泡泡玛特千亿市值的并不是只有外界普遍所认为的泡沫，还有目前仍处于发展初期，正高速发展的中国潮玩零售业。

而在高速发展的中国潮玩业背后，则是每一个在购买盲盒过程中得到快乐的年轻人。

据泡泡玛特去年统计，其18-24岁的消费者占32%，25-29岁占26%。75%消费者为女性。按职业划分，白领占33.2%，学生占25.2%。90%的消费者用收入在8000至20000元之间。在招股书中，泡泡玛特也提到潮玩行业增长的主要驱动力便是日益壮大的粉丝群及消费者对潮玩接受度提升。

通过买到心仪款玩偶，他们收获了最简单的快乐。有心理学副教授表示，在物质丰富时代，年轻消费者比起实用价值会更注重物品带来情绪价值。

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏则认为，盲盒个性化、收藏化、设计性的特点，满足了年轻人个性审美需要，正是年轻消费者消费升级的表现。另外，通过盲盒玩偶形成的亚文化圈子（盲盒有线下二手交易圈子），年轻人在圈子内部产生新的社交关系，找到归属感和依赖感。

而在小编看来，盲盒经济的兴起和高速发展，是主流消费群体消费结构变化的必然结果。一个小小的盲盒玩偶，正是年轻消费者从前方便面里水浒卡片、出奇蛋及电子游戏抽游戏皮肤的情感消费惯性延伸。

一个盲盒玩偶的市场售价普遍在49元到79元不等。几十块钱就可以买来久违的快乐，其实并不贵。

2.随机性，盲盒的原罪

年轻人都很爱的盲盒，之所以会遭到新华社点名，原因就在于它的“盲”上。

有心理学家在研究中发现，“随机性”的现象容易让人上瘾。例如，在赌博中，“差一点就赢”情况下促进多巴胺的分泌和“真的赢”情况下也差不多，只是略少而已。

盲盒正是将这种随机性运用到了极致。在打开盲盒之前，没有人知道里面的玩偶是固定款还是隐藏款。为了买到心仪的玩偶，消费者需要在随机性中多次消费，从而提高了产品的复购率。

而为了进一步提高盲盒的覆盖率，像泡泡玛特一类的零售商都会在盲盒玩偶中加入抽取概率极小的隐藏款。以Molly系列为例，其一套通常有12款造型，附带一个隐藏款。一年四个季度每个季度更新一个新系列，于是消费者能抽到隐藏款的概率约为1/144。部分特别版隐藏款概率更是低至1/720。

盲盒的随机性再加上部分隐藏款的稀缺性，就会导致部分消费者大手笔消费。正常情况下，买到隐藏款Molly的概率只有1/144，但如果一次过把12套144玩偶都买过来，这样买到隐藏版的概率就为100%——只不过这样的话，一次性消费就要好几千元。

而当泡泡玛特所吸引的消费者是自身消费力有限的青少年的时候，可能会给青少年背后的家庭带来经济负担，盲盒就会如新华社所言，“给社会和青少年成长带来负面影响”。

但零售商如果不加设隐藏款或者干脆将玩偶放在商品橱上明卖明卖的话，泡泡玛特一类的零售商复购率一定会大幅下降，收入也就会大打折扣。

退一步讲，如果盲盒不“盲”了，消费者没有了随机性的乐趣，那还有什么意思呢？

从运营模式来看，盲盒带有赌博性质，易使消费者上瘾复购，这是其随机性的必然，可以说是盲盒的“原罪”。

另外，因为部分盲盒隐藏版数量极少，所以在二手交易平台上价格亦被炒到上千元（对比全套买花费其实也并不贵）。但是据盲盒代工厂的报价，品牌方若批量采购盲盒，平均下来单价只要不到13元。

按招股书披露，泡泡玛特过往几年销售毛利率都在65%左右。

年轻人动辄花着上千块，买成本不过十几块的盲盒，部分青少年还入不敷出地消费盲盒，这令“盲盒”从去年炒作气息越来越浓开始，就有人说这就是一种年轻人全新的、没有玩过的“智商税”，并引来新华社的发言。

如果说盲盒经济最大的不确定来自哪里，恐怕没有比上层监管更大的不确定性了。关于这点，马云老师应该有话可以好好说。

3.盲盒是“智商税”吗？

盲盒是“智商税”吗？

先说结论，个人认为不是。

首先，从毛利率上看，同样是盛世/乱世典藏的贵州茅台去年的毛利率是91.3%。即便如此，官方价1499元的飞天流通到市面上价格上2400元毫无难度。由毛利率推断，茅台的溢价显然更高。那是不是说买茅台的人都是被收割了智商税呢？

显然不能这么说的。也有人说了，茅台除成本之外的溢价就是国内社会运作的隐性成本。也就是说，茅台酒除了看得到的有形成本，还有看不到的其他价值。

隐藏款的盲盒玩偶，同样有看不到的其他价值——能给收藏者带来意想不到的快乐。这种快乐恐怕只有盲盒圈子内的藏家才能感觉得到。盲盒本身不太值钱，但是快乐值钱（听懂掌声）。

分析师们又怎么能分析得到这重因素呢，他们又不玩盲盒。

而除去了隐藏款之外，其实大多数的固定款其实都并没有太大的溢价——因为数量多，物不稀也就不贵了。但这些固定款却仍然是盲盒圈内玩家的主流收藏。这些真正喜欢盲盒玩偶的人也很少会把玩偶转手卖出，因为他们购入盲盒的初衷本来就是收藏。据盲盒玩家介绍，目前盲盒圈的热度主要还是由真正的爱好者撑起来的。

没有炒作，连太大的溢价都没有，盲盒便没有“智商税”一说。

最后，关于盲盒给青少年带来不良影响，我们可以看看另一个毛利率同样很高的行业——游戏。小编还记得2000年初端游发展伊始，教科书对其态度是将其比作“电子海洛因”，要学生远离这个新兴的行业，原因是它容易让人沉迷、花钱，百无一用。

而今大概二十年过去了，电竞却成了全国一二线大城市争破头都要发展的新产业。想来有趣，现在的职业电竞选手，在十多年前谁还不是个网瘾少男少女呢。

当游戏行业的主流形式从端游发展到手游，像腾讯这样的游戏运营方都推出了中小学生游戏防沉迷模式，毫无疑问是一定程度上防止了涉世未深的学生在游戏上花费过多的时间。但游戏从被排斥到被接纳，决定性的因素显然并不是防沉迷模式，而是外界对行业接受度的改变。

青少年知道什么时候该适当游戏，家长允许他们通过游戏适当放松，而整个社会对游戏行业的接纳，才是中国游戏从人人喊打，到现在手游大厂能频繁出海展示文化软实力的主要原因。

我认为，“盲盒”这种新兴业态，也将会重走上述的过程。行业玩家当然应该配合适当引导青少年健康消费，之后行业就会依然维持高速、健康发展——因为和游戏一样，盲盒同样是年轻人都很喜欢的东西。主流消费者都喜欢的东西，发展前景都不会太差。

盲盒是不是赌博？见仁见智。就我所知，很多盲盒玩家只是把它单纯作为快乐源泉而已。

记得几个月前，小编跟几个朋友出来吃饭。其中一个吃饭前特意跑到商场的另一角买了三个泡泡玛特的盲盒。我以为他是买给小孩，原来不是，是买给自己。终于他开到了自己的心仪玩偶，笑得很开心，依然还是从前的那个少年，只是有些油腻。

像这样的盲盒，怎么可能是赌博的工具呢？