【聚焦增减持】良品铺子遭高瓴减持，休闲食品行业发展遇瓶颈？

原創

2月26日晚，良品铺子发布公告称，高瓴资本旗下公司计划从2021年3月22日至2021年8月26日通过集中竞价方式减持公司股票。同时还将从3月4日至8月26日通过大宗交易系统减持公司股票。两种减持方式合计不超过公司总股本的6%。

公告发出后，2021年3月1日良品铺子的股价开盘一度跌停，随后虽然出现了小幅反弹，但跌幅仍然超过8%。那么高瓴资本这次在二级市场大举卖出良品铺子的筹码是真的如公告中所说，出于自身财务需要吗？还是高瓴对公司发展前景的看法出现了根本性的转变呢？针对这个问题，我们还是要从整个休闲食品行业和良品铺子自身发展的现状入手。

休闲食品产业

随着人们生活节奏的不断加快，来自生活和工作的压力越来越大。 而休闲食品具有缓解心理压力，放松心情的功能。所以休闲食品越来越受到都市人群的喜爱，人们对休闲食品也提出了越来越高的要求。除了愉悦心情、缓解压力之外，人们还希望休闲食品能够具有促进人体健康等附加功能，甚至有消费者希望将休闲食品作为代餐。在一些一二线城市休闲食品已经从人们的可选消费品变成了一种必选消费品。在这种大背景下，整个休闲食品产业变的更加营养化、健康化和高端化。这也给休闲食品这一传统产业带来了新的发展机遇。

中国休闲食品行业规模在2018年的时候就已经超过了1万亿的水平，2020年产业规模有望达到1.2万亿元。我们平时吃的坚果、卤制品、糕点糖果虽然看起来不十分起眼，但确是一个巨大的产业。

与其他发达国家相比，中国消费者在休闲食品上的消费明显偏低。例如美国在休闲食品上的消费平均为860元，英国为742.1元，而我国只有75.3元。如此巨大的差距说明整个产业仍然有巨大的发展空间。

除了行业发展空间大，休闲食品行业的另一个特点是涵盖种类多样，整个行业中有许多细分赛道。例如糖果蜜饯、烘焙糕点、坚果炒货、卤制品、膨化食品等等都是休闲食品行业的细分赛道。从总体销售额来看，在细分赛道中占比最大的是糖果蜜饯类，其次是烘焙糕点和坚果炒货类。

几家重要的上市公司

目前在A股市场上主要有五家综合性休闲食品企业，分别是良品铺子、三只松鼠、盐津铺子、来伊份和甘源食品。并且这五家企业在经营上都有各自的特点。

良品铺子 - 良品铺子是以种类多、品种全而见长。主打产品为肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等品类，产品种类达千余种。

三只松鼠 - 三只松鼠主要经营的是坚果和干果。公司主要的特色在于营销方面。三只松鼠善于运用卡通、人格化的IP来吸引终端消费者，通过捕捉终端消费者的情绪来打造公司的品牌形象。

来伊份 - 来伊份主要通过品控来赢得市场。公司投资千万建设了产品检测中心。并且建立了完备的质量追溯体系，以此来对180多家供应商进行产品质量监控。

盐津铺子 - 盐津铺子采取了产品差异化的竞争策略。公司的产品主要以熟食、干杂类炒货产品为主。同时重点推出以热带水果加工而成的果干和果糕类产品。

甘源食品 - 甘源食品则专注于干果仁产品系列，主打产品为瓜子仁、蚕豆和青豌豆。通过专注于某一细分赛道，从而确保公司能在休闲食品行业占有一定的市场份额。

渠道竞争

休闲食品产业由于技术门槛较低，所以行业竞争较为激烈。表面上看，各家公司是在进行产品上的竞争，但其背后更是对销售渠道和物流仓储方面的竞争，特别是在渠道方面。

休闲食品的销售形势可以分为线上和线下两大类。线下主要有大型食品零售连锁企业、大型超市、地方性超市、便利店、 特产专卖店、个体小店等。线下渠道需要企业专门建设经销商团队，同时还要受到地域等方面的限制，所以成本较高。而近年来，随着电商的逐渐兴起，许多休闲食品的销售渠道都转到了网上。休闲食品生产商，特别是高端品牌纷纷通过入驻电商平台，自建线上商城以及开发APP的方式拓宽自己的销售渠道。

在线上渠道方面，目前三只松鼠的市场份额遥遥领先，截止2020年1月，三只松鼠的线上市场份额为18%排名第一。排名第二的是百草味，其市场份额为12%。良品铺子的线上市占率排名第三，为6%。

5家公司数据对比

从5家公司的销售收入来看，截止到2020年第一季度，三只松鼠的销售规模在5家公司当中明显处于优势地位。但是这种优势并不明显，截止到2020年第三季度三只松鼠的销售规模就基本与良品铺子持平。

并且5家公司的销售额并不是出现此消彼长的态势，而是整体性的下滑。在2019年第四季度的时候5家公司的总销售额为76.06亿元，而此后几个季度5家公司的销售额开始出现逐年下滑的趋势，截止2020年第三季度已经下滑至55.54亿元。

上面这组数字说明休闲食品行业的流量出现了整体性的“外溢”。也就是说这五大品牌商并没有形成对消费人群的垄断。在“补贴”和“广告轰炸”过后终端市场的消费流量开始逐渐流逝。也许这就是高瓴资本为什么要大规模减持良品铺子的主要原因。

此外，从5家公司的毛利率水平来看，毛利率集中在30%到45%之间。而销量最高的良品铺子和三只松鼠毛利率明显低于其他三家。说明两家公司存在明显的以价换量的情况。并且良品铺子和三只松鼠走的都是精品化路线，精品化尚且不能提高毛利，未来想要推出更高毛利的产品恐怕会更难。难以形成垄断，并且毛利很难提高，这样的生意对高瓴来说就显得有些鸡肋。

休闲食品互联网化或退潮

说到底近两年休闲食品大规模流行的一个主要因素是整个行业的“互联网化”。三只松鼠和良品铺子都是将线下渠道搬到线上的成功范例。但是休闲食品的产品本质并没有发生根本性的变化。并且经过多年的努力，上述五家休闲食品企业也并没有使行业的集中度有效的提高，难以形成头部垄断的规模效应。整个行业在互联网化带来的新鲜感消失以后，可能重新归于平淡，而平淡恰恰是资本最不愿意看到的。