【中概股IPO】“十岁”知乎赴美上市，如何保持核心壁垒？

原創

知乎APP上，在“你在知乎上究竟学会了什么”问题之下，有个答主回复道：最大的收获是判断力。

作为中国最大的在线知识问答社区，知乎汇聚了科技、商业、文化等多个领域的创造力精英，优质的内容让知乎走上了知识付费领域的龙头企业之一。如今，积攒了大量用户的知乎走上了商业化的道路，在当前互联网领域存量流量时代，知乎为维持其市场地位，近日做出了决定：上市融资增强现有内容和服务，开发新的内容和服务，以继续下沉市场。

3月5日，知乎首次向美国证券交易委员会(SEC)递交了IPO申请，计划募资10亿美元，股票代码为“ZH”。

若知乎成功赴美上市，将是走在罗辑思维、喜马拉雅等知识付费平台之前成为知识付费第一股。

用十年作答的“问答题”

5年前，字节跳动旗下的悟空问答上线，但不到一年时间，这家号称“每天超过2亿人次阅读”的平台终究还是不如知乎那样坚韧，2018年起MAU直线下降。今年1月，悟空问答更是宣布从应用商店下线，随后在上月初退出了历史舞台，字节跳动的问答社区因此折戟。

另一边，知乎则没有陷进悟空问答式的泥潭，似乎是越走越稳当。

知乎在2010年成立，成立的那两年，知乎是一个仅受邀请参与，以问答环节为重点的在线内容社区。2013年，知乎开始向公众开放注册，直至目前，知乎的主营业务依然还是知识问答领域。

始终贯穿知识问答领域，长期积累让知乎在我国在线内容社区的路上走向了NO1。截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，贡献3.53亿条内容，内容覆盖了1000多个垂直领域，涵盖了超57.1万个主题。正是知乎拥有这些海量的优质问答内容，让竞争对手望其项背。

虽然过去几年时间里，互联网的潮流已走向直播和短视频等新兴领域，文字内容的生意越来越不好做，但知乎还是“以图文内容为主”为自己博得了一块生存空间。毕竟，文字内容目前还没替代品，市场的需求还摆在那。就如10年前知乎创始人周源所指：在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品，但远未得到有效的挖掘和利用。

当然，如果没有背靠资金大佬，长期积累而未能盈利的知乎也许就没有今天。截止目前，知乎累计获得8轮融资。

该8轮融资中，知乎累计获得金额超过8亿美元。值得注意的是，这些融资的投资方不乏互联网领域的大佬或其他领域大机构，如腾讯(00700-HK)、百度、快手(01024-HK)及搜狗等。

根据招股书，持股方面，知乎创始人周源持有股权8.2%，创新工厂持股13.1%，腾讯持股12.3%，快手持股8.3%，股东阵营非一般。

同时，知识付费领域的喜马拉雅和罗辑思维亦获得多轮融资，其中喜马拉雅去年完成40亿元新一轮融资签约，投资方中腾讯、高盛、泛大西洋资本在列，投前估值200亿。

正是有了投资大佬们真金白银的支持，让这三家平台在行业盈利难的背景下实现了突破。当然，要实现盈利还需考验企业管理层的智慧。

付费用户暴增存蹊跷？

一家互联网企业要在竞争环境中挖深自己的护城河，离不开围绕优质内容来保住用户的忠诚度。

在留存用户方面，知乎下了不少功夫。为打造出优质内容，作为内容平台来说最需要下功夫的是平台内有各个方面的高手。

一直以来，知乎比较看重的答主是有独立判断能力和学习能力强的人，为此采用了“邀请制”吸引人才入驻。微软、微博、脸书等平台最初也是靠邀请制实现了扩张。

知乎采用了邀请制的用户推广方式，根据问题本身和发布问题时的话题来邀请。“邀请制”受邀人多为领域专家，比如李开复、徐小平、马化腾等人。采用邀请码方式，虽然增长较为克制，但可获得不少优质用户。随后，知乎开始向公众开放注册，用户数因此暴增。

在内容上，知乎不断扩宽内容线。2016年发布知识付费产品“知乎Live”，这也是知乎首次探索知识付费领域。“知乎Live”中，答主可以创建一个Live，它会出现在关注者的信息流中。用户点击并支付票价后，就能进入到沟通群内，可通过语音分享专业有趣的信息，通过即时互动提高信息交流效率。LIve由主讲人自主定价，价格在9.9元-499.99元之间，用户付费就可收听语音信息。

2017年，知乎上线短内容分享产品“想法”，与当前的微信朋友圈和微博相似。

2018年，为保持优质内容，知乎升级算法机器人“瓦力”，实时处理“阴阳怪气”等内容。此外，知乎还推出“海盐计划”，以强化社区建设，帮助创作者获得收益，留住创作者。

通过多年探索，知乎的内容丰富且专业，因此具备了护城河优势。平均月活用户数(MAU)方面，2020年，知乎的的平均MAU为7570万，同比大增42.7%，用户基础得到快速增长。在知识付费平台中，知乎的MAU仅次于喜马拉雅。

用户高增长下，用户忠诚度表现往往不会太差。付费会员方面，知乎2018年引入付费内容，并在2019年上半年推出“盐选会员计划”，有付费需求的会员办理盐选会员月卡需支付19元。

2020年，知乎平均每月付费会员暴增，达到236.3万人，同比飙升3.12倍，付费比例提升2.2个百分点至3.4%。

年内，知乎付费会员带来的收入为3.2亿元，占总营收比重为23.7%，同比提升2.6倍和10.6个百分点，增长速度可观。

由数字上可看出，知乎在知识付费的探索上非常成功，其用户规模内拥有潜力较大的付费意愿用户，使知乎不再局限于依靠广告而获取收入。付费会员分部成为知乎2020年营收快速增长的因素。2020年，知乎全年营业收入13.5亿元，同比增长101.7%；Non-GAAP下净亏损3.37亿元，净亏损率为25%，较上年同期的123%大幅收窄。

但财华社发现，知乎的付费会员收入大增存在蹊跷。在用户加入盐选会员时，系统默认用户自动续费，仅提示“如关闭则不会再自动续费”，但未指出如何取消自动续费功能。

作者尝试在知乎APP关闭自动续费功能，但APP并无相关关闭功能。客服给予作者的回复为“需要从第三方支付账户(或系统)中关闭「连续包月」或「连续包年」。否则订阅仍有效，会持续扣费。”

作者于去年底开拓盐选会员，本计划付费一个月后关闭续费功能，但因APP无取消自动续费功能而延迟了取消计划。会员开通三个月时，获得客服通知后才找到取消自动续费功能的途径。

因此，不得不怀疑知乎存在故意隐藏自动续费关闭功能的嫌疑。检查日报在2019年发文指，自动续费“取消难”也是一种“消费侵权”，违反了市场交易最基本、最重要的诚信原则，更有违商业道德和职业道德。

所以，知乎2020年暴增的付费会员人数和带来的收入是否与自动续费取消难有关？换言之，或许有不少用户因取消难而被迫延期付费功能，成为知乎2020年收入大增的重要因素？

而知乎在2020年整体收入翻倍的情况下，营业费用约为13.61亿元，与2019年相比反而略有下降，难道是知乎2020年的经营效率突然迎来质的飞跃？

实际上，不只是知乎，很多APP或网站亦在自动续费方面存在“套路”。开通付费会员时只需动动手指，“取消键”却藏得很深。

对此，去年10月20日，国家市场监管总局在官网就《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》，其中提出网络交易经营者不得将搭售商品设为默认同意，并为消费者提供显著、免费、简便的随时取消或者变更有关方式的选项，并到期前5日以显著方式提醒消费者注意。

变现难问题如何解答？

单靠广告作为收入的互联网平台的发展不具持续性，知乎也要回答“变现”这个重要的问题。

拥有大量年轻用户、高净值用户的B站，如今实现了商业模式的多元化、变现模式的多样化。目前，B站盈利模式已由页面广告逐步转为付费会员、游戏、电商、旅游等多类型，商业变现在不断加速。

近几年，知乎也在不断探索变现的道路。除了2019年开始尝试付费会员业务带来大量收入，还推出电子书、视频、直播等业务，并在2020年开始提供在线教育和电子商务相关服务，试图产生内容变现的场景。

如今，知乎的收入结构不断多元化，广告和付费会员业务外，知乎的商业化解决方案和其他业务也实现了收入增长，2020年收入分别为1.36亿元及5262.8万元，分别同比增长10%及3.9%。

但同时，知乎如今泛社会化内容越来越多，各类高赞回答也成了软广告的重灾区，厂商们的营销推广内容比比皆是。商业化推进的同时，也带来了专业化社区氛围减弱等问题。而用户数持续增长的同时，“小众精英知识分享社区”的标签越来越模糊，知乎正在变成“大众化知识内容平台”。

商业化这一点，知乎并没有避讳，其在招股书中坦言：仍然处于商业化初级阶段。烧光20亿的悟空问答却轰然倒塌，对知乎来说是一大警示：收获更多用户和收入下，内容若存短板、定位模糊，终究还是熬不下去。

如今，虽然获取了2.2亿的用户，产品形态与社区调性的一直保持稳定，但知乎“广告+会员”的传统互联网变现模式并未将其拉出亏损的泥沼，近年来迫于市场需求与资本裹挟，知乎于是开始了激进的商业化变现。

视频转化中有强敌抖音和快手，在线教育探索则面临行业百花齐放的格局，电商面前是阿里和京东等巨无霸，知乎的商业化变现除了付费会员有所成绩，那这些新探索的业务如何冲出围堵？毕竟这些新业务或许较问答内容更加烧钱。

作者：覃汉计