【趣点】直营 or 中间商 ，比亚迪的自我博弈

原創

新能源汽车的销售模式正在经历一场悄无声息的变革。

众所周知，特拉斯的一大特色基因就是——直营模式。啥叫直营？简单来说就是，先在体验店试驾，然后在官方app下单，最后到交付中心提车，后面遇到问题可以到售后中心维修。

特斯拉直营模式的最初构想来源于2007年，当时马斯克就构想出集星巴克、苹果体验店和“一家好餐馆”亮点于一身的直营店铺，打造好店与打造好车同等重要。

2008年5月在美国洛杉矶，特斯拉第一家直营店盛大开业，不仅引发了电动车对燃油车的挑战，还引起了根深蒂固的美国汽车代理商销售体系的警觉。

动了既得利益者（经销商）的奶酪，自然就遭到对方的围攻。届时，美国某些州的汽车经销商协会纷纷控告特斯拉的“不按套路出牌”，因为在美国部分州，根据实施已久的特权法规定，经销商拥有销售新车的专属权。

面对经销商势力的围追堵截，马斯克没有退缩，硬着头皮上，一边应付各种官司，一边请来大把律师充当说客，这些人开着拉风的Model S，盛情邀请当地州长试驾，来感受一下特斯拉的速度与激情，最终成功撬开了一些地区的大门，直销的禁令被解除。

话说回来，特斯拉为何对直营“情有独钟”？

其一，电动车与燃油车的不同之处在于， 燃油车与汽车经销商之间有着更为紧密的利益联系，而电动车则没有。

燃油车经销商的大部分利润来自售后服务，并非裸车的差价。据全美汽车经销商协会2019年的年度报告数据，美国经销商当年经手了超过3.11亿份维修订单，服务和零部件销售总额超过1200亿美元。

而电动汽车的售后服务比燃油车少得多。电动汽车的核心部件是三电一芯，构造比油车简单很多，没那么多麻烦事，电箱无需更换机油、火花塞或燃油滤清器，无需调整，也无需烟雾检查等。

马斯克多次明确表态，“向消费者收取不必要的维修费用在行业内十分普遍，特斯拉永远不会试图将服务作为其利润中心。”这一逻辑也顺理成章地得到了不少消费者的拥护。

其二，传统的经销商缺乏销售电动汽车的动力。

燃油车毕竟主宰了上百年的历史，新能源车的破壳出场自然会受到人们的质疑。因此，销售新能源汽车要困难得多。不可避免的，逐利的经销商又会转向那些更容易销售的东西，电动车指望不上油车的经销商，就好比鸭蛋让老母鸡来孵，没那么大的动力的。

其三，传统的经销商缺乏销售电动汽车的专业知识，这挺让人尴尬的。

2013年，美国的一家叫《消费者报告》的杂志对4个州的85家经销商开展了一项秘密调查，结果显示“许多经销商销售人员掌握的电动汽车知识并不如顾客想象的丰富”。

直营的好处一个是价格透明且相对实惠，没有什么猫腻，还有就是厂家直接了解用户的需求，进入to C的模式，可以增强用户的粘性，形成粉丝效应（比如小米手机的米粉）。从试驾、订车、交付到售后的一体化服务均可提供更多便利。

诸多好处引发国内不少车企的效仿，比如最突出的是蔚来，全部采用直营，23个蔚来中心、203个蔚来空间、覆盖全国121座城市，但是下单交易得在蔚来APP上进行。还有就是理想汽车也是全部采用直营模式，截至2021年3月，理想在全国已有60家零售中心，覆盖47个城市。

最近，比亚迪在直营方面也有了新的动作。2021年3月8日，比亚迪在江苏泰州成立一家子公司——乾元新景汽车直销公司，专门直营卖车，在月初的3月1日，比亚迪就在广东惠州有过类似的动作，成立盛世新景直销公司。十天之内连续成立两家直营公司，值得细品。

比亚迪这波操作，图的啥？先得从国内4S店黑幕说起。

不只是美国，国内购车被花式收取服务费已是行业潜规则，比亚迪的经销商们当然也不例外。

2020年7月有消费者吐槽，在北京某比亚迪4S店购买“比亚迪汉”时被要求收取多项服务费。“销售告知上牌需收取1500元，贷款买车则需要一次性支付按揭服务费3000元，而且需要在店内购买8000元车险才可以提车。”

尽管2019年比亚迪曾发布公告禁止经销商以汽车金融费名义向客户收取任何费用，但比亚迪4S店却巧立名目以按揭服务费等名义收取费用，让人防不胜防。

面对购车者的质疑，比亚迪官方客服给出的回复则是：“因受疫情影响，避免人群聚集，经销商端会提供代办金融业务等服务，而在办理金融业务时需要付出人力及物力，因此经销商会收取一定的费用，该情况会在提供服务前向购车者说明。”

不少类似遭遇的网友纷纷在比亚迪汽车销售有限公司总经理赵长江的微博下留言，希望能解决问题，留言越积越多，最后上升至百条。

当外界对收取服务费质疑时，4s店竟然还理直气壮：“比起某些豪华汽车品牌按点收取服务费，比亚迪4S店已经是按照固定价格收取按揭服务费的。”对方还表示， 收取该费用是为规避不正当竞争，并明确表示收取按揭服务费是合法行为。

2019年4月，深交所曾问询比亚迪汽车金融模式，要求比亚迪说明汽车金融的经营模式，并自查是否通过经销商收取金融服务费。比亚迪方面回应称，比亚迪金融不存在向客户及合作经销商收取金融服务费的情况，且不存在通过合作经销商向贷款客户收取任何费用的情况。

管得住自己，但未必管得了经销商。厂家与经销商的关系微妙，毕竟是穿同一条裤子的，没办法进入实质性的监管。一旦得罪了经销商，比亚迪的车还卖得动吗？

站在购车的消费者的角度，第二条路是向银行贷款买车，也需还贷，且利息更高。而4S店只需一次性服务费即可。消费者压根儿就没得选。

这一切，比亚迪当然是知道的，短期来看应该拥抱经销商，长期来看应该拥抱消费者。

其实，比亚迪建直营店的战略早在2015年就开始布局，当时还专门成立新能源车直营管理事业部。2017年1月接连两天，锦江店与成华店在成都开业，当时比亚迪还立下在全国建200-300家直营店的豪言壮语。

直营店是把“双刃剑”，好处前面说过，不好的地方在于需要重投资。据了解，一家直营店仅装修费用就是两三百万左右，再加上繁华路段的选址，每年的店租成本也得一两百万，再加上人工成本等，前期的资金投入比较高。

一旦脱离经销商，直售将处于不确定状态，这完全取决于车的品牌、性能、质量、宣传推广、以及城市的人口与购买力等，风险加大，单店成本能否被收入覆盖将是未知数。

因此，不少传统车企表态不跟风，这也难怪，传统车企缺乏互联网思维，由线下走上线上，条件不成熟。

比如，上汽内部人士就表示：“对于传统车企发展来说，并不会抛下经销商。特斯拉作为新兴事物出现在汽车市场上，创建直营模式无可厚非，但是随着规模的扩大和产品线丰富这种模式会局限企业的发展。”

目前比亚迪采用了两条腿并行的方案（油车以经销商为主，新能源车往直营发力），过去比亚迪是纯粹的经销商模式，现在是直营+经销商模式，未来或许就是纯直营模式了。时间会给出答案。

生产者——销售者——消费者，一直是经济领域复杂的三角难题，因为本质上是利益的分割与效率的拉扯。不同的阶段会有不同的产物，存在的就是合理的。

但是，风起来的时候，还是得提前察觉到，不然就落后了，好在比亚迪已经启动了自我博弈。

作者 慧泽李