宝宝树2020财报 下半年收入企稳回升 主营业务协同共振深挖母婴市场“黄金海”

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今年年初，公安部发布的『二〇二〇年全国姓名报告』显示，截止2020年12月31日，去年全年全国出生并已到公安机关进行户籍登记的新生儿共1003.5万人。一时间，人口问题再次被摆上台面热议。

差不多在同一时间段，第三方资料采集及市场研究机构比达（BigData-Research）发布『2020年度中国互联网母婴市场研究报告』（以下统称“报告”）。“报告”显示，尽管国內出生人口出现下滑，但去年母婴市场规模仍持续增长并突破4万亿。根据机构预测，未来几年母婴市场仍将维持快速增长，至2024年市场规模有望突破6万亿。

事实上，母婴市场的增长不仅仅受限于来自新增人口数量带来的影响，更大程度是受到人口成长环境及市场认可度的影响。近年来，随着国家人口政策的调整，社会对新生儿的培育理念逐渐转型，一组母婴家庭育儿ARPU（单人贡献支出）及增长率的统计资料很好地为此佐证：2020年，国內母婴家庭育儿ARPU为5207元，同比大幅增长了11.9%。统计显示，经历疫情之后，母婴家庭对家庭饮食健康、母婴商品品质更加重视，因此更不吝以更高的价格购买品质更有保障的母婴产品。

“不让孩子输在起跑线”几乎是所有中国父母的共识。因此，随着消费升级的持续，国內母婴市场未来仍是大有可为的一片“黄金海”。

2020年孕妈人群规模为1289万人，30岁以下占近70%。“90后”已成为孕妈的主力人群。这些“Z世代”孕妈几乎与中国互联网一同成长，其获取资讯、消费特征呈现高度“互联网化”，主要在母婴APP等渠道获取专业孕育知识，并进行社交互动分享。因此，母婴APP自然成了母婴市场最好的流量池。

在一众垂直类母婴APP中，Z世代孕妈最爱使用的是宝宝树孕育，使用率超过60%，APP在用户覆盖率、次日留存率、月活、品牌认知度、用户信任度等指标方面均在行业领跑，后两者的认可比例甚至超过9成。

可以说，母婴类垂直APP就是通关四万亿母婴蓝海市场的“财富钥匙”。而行业头部宝宝树孕育背后的运营公司宝宝树（1761.HK）已经上市。

“大家都在用”的宝宝树孕育APP在此机遇下如何进行战略性部署？

市场份额不断拓宽流量稳步提升 宝宝树守住流量护城河

互联网平台，最有价值的是“流量”。在这一方面，宝宝树是当之无愧的龙头。

行业资料显示：2020年，宝宝树孕育APP留存率是50.7%，高于妈妈网、亲宝宝等其他同类社区平台。从用户城市分布来看，宝宝树组最大部分的用户来自一线城市（超过35%）。

3月31日，宝宝树发布2020年年度业绩公告，公告进一步显示：截至2020年12月31日，移动端主阵地宝宝树孕育APP月度活跃用户量增至1990万，同比上涨5.4%。宝宝树孕育APP活跃用户量自2018年以来实现三连涨。如仅按平台用户登记宝宝生产日期人数于户籍登记新生儿数量占比统计，2020年度超过64%的中国新生儿父母是宝宝树孕育APP用户。

可以说，宝宝树无疑已拥有母婴行业数量最多、消费力最高的线上流量。

稳定的流量增长背后离不开其在优质母婴內容方面的持续深耕，由此满足母婴用户最基本的育儿需求，并通过更多产品与消费服务不断强化使用者粘性。

今年3月份，宝宝树官宣奥运5金冠军、前中国跳水国家队运动员吴敏霞“入职”宝宝树，出任首席育儿官。平台将借吴敏霞的“国家跳水女皇”和“冠军妈妈”身份，探索育儿服务的更多可能性，加速破圈，辐射更广泛更深层的年轻家庭群体。

从用户粘性到用户广度，宝宝树致力于不断吸引更多的Z世代孕妈的加入，从而夯实其流量方面的护城河。“流量池”蓄势待发之后，宝宝树的下一步自然就是商业变现。

两大主营业务同频共振 2020下半年营收企稳增长

据年报披露，全年营收约2.12亿元人民币，其中下半年营收较上半年增长26.5%，主营业务在疫情后恢复稳健增长。同时宝宝树财务状况依旧表现良好，包括现金及其他财务流动资源超17亿元人民币。充沛的财务资源将助力其在2021年进一步整合行业资源，拓展增长第二曲线。

其中，广告业务方面，自助广告服务已成为宝宝树的新增长引擎。资料显示，宝宝树以创新行销模式吸引新增品牌广告主共计124个，贡献了近五成广告营收。同时，其还加大技术投入以提升广告行销及转化效率，助力自助广告营收上升136%。 

在消费服务方面，延续泛母婴崛起的大环境趋势，宝宝树在拓宽品类上下足功夫。从备孕轻医疗产品到孕育期营养膳食，再到泛家庭生活品类的完善，提升一站式母婴自营电商服务水准。

值得一提的是，受疫情影响，母婴家庭对预算进行了重新分配调整，清洁、健康、安全类产品呈现消费升级趋势。在此消费趋势下，宝宝树C2M旗下品牌“孺期”近期聚焦于母婴洗护场景推出了一系新品，以满足当下妈妈们的洗护“新需求高标准”。据悉，“孺期”主打为女性孕育全阶段提供高品质产品的品牌理念，并由此拉开了宝宝树C2M业务升级转型的序幕。  

同时，在近两年的“破圈”大势下，宝宝树自然不会再拘泥于过去一般的“广告+电商”变现模式。2020年，宝宝树创新推出了“母婴第一单”，精准抓住母婴用户消费需求的最源头，通过精细化场景行销完成各个品类从心智种草到下单消费的“第一单”闭环，并养成使用者对该产品的长期信赖与购买习惯，重复发挥电商与广告业务的协同效应。

生育支持政策呼之欲出，母婴赛道或持续高景气

从民间到官方，“鼓励生育”已成为共识。为避免人口红利过早消失，中国出生率可能会在各种鼓励措施实施之后出现“见底回升”。在今年的两会上，政府工作报告提出“推动实现适度生育水准”，北京大学社会学系教授、中国人口学学会副会长陆华杰认为，报告所指的“适度生育水准”，应该是让国民总和生育率回升到1.8左右，这与『国家人口发展规划（2016—2030年）』的总和生育率目标相一致。

在快消消费环节里，母婴行业占了头部两个消费力最高的环节，这也为宝宝树的长期可持续发展提供了坚实基础。傍上了长红的黄金赛道，积累了深厚的品牌影响力，加之主营业务同频共振持续激发新动能，宝宝树很难不成为符合长期主义的行业龙头品牌。

作者：燕十三