【行业一线】一边轰炸式宣传一边收罚单！在线教育乱象整治正当时

原創

20年前，史玉柱靠脑白金简单粗暴的洗脑式广告挣了几十个亿。

脑白金洗脑式广告可以说是开创了一个新时代，让创业者们看到了洗脑式营销的威力。

而在如今的在线教育市场给我们带来加强版的营销广告，那就是阴魂不散的轰炸式宣传。公车站牌上、地铁走道内、电梯里，还有手机各种APP中，“一对一同步辅导”、“全球外教全在这里”等铺天盖地的课外辅导广告不断地给家长们贩卖焦虑，令人厌烦。

和脑白金的广告不同的是，当下不少在线教育企业没有和消费者“以诚相待”，以至于一手忙着做轰炸式宣传的同时，另一手则接到了相关部门的罚单。

自欺欺人，何以育人？

过去两年来，在线教育乱象丛生，多个各省市的市场监管局依法对多家校外教育培训机构进行行政处罚。而涉事企业被罚款，原因包括涉嫌虚假宣传、利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易等行为。

值得注意的是，被罚款的校外教育培训机构中，新东方(09901.HK)、跟谁学(GOTU，现更名为“高途”)、好未来(TAL)、猿辅导和作业帮等知名企业名单赫然在列。

自2020年11月以来，北京市对校外教育培训机构加大监管整治力度，多家校外教育培训机构头部企业纷纷“中枪”。而5月10日，作业帮和猿辅导因虚构不实内容，分别被市场监管总局顶格罚款250万元。其中作业帮的虚假宣传让人瞠目结舌，其在官方网站谎称“与联合国合作”，并虚构教师任教经历，引用不真实的用户评价。

能拿“联合国”大作文章，作业帮的广告着实让人尴尬。两个月前，国内另一家在线教育企业网龙(00777.HK)与联合国教科文组织教育信息技术研究所联手推出数字教育资源平台，供全球教师使用。这在业内足够风光，但网龙则相当低调，并没有得意忘形。

财华社了解到，在市场监管总局发布通报后，作业帮官网有关“与联合国合作”的字眼已被删除，而是提到“与北师大、全国妇联等机构合作，提供优质教育资源服务”。

此前的脑白金洗脑式的广告语虽然让人烦，但它行的直，不作假。相较于脑白金，如今部分人在线教育企业为人师表，却把“育人”置于“利益”之后，为了眼前的利益丧失了企业该有的品质。甚至为了展示出自己所谓的“名师”和教育质量，作业帮、清北网校、猿辅导、高途课堂这四家在线教育企业被爆出“名师撞脸”的负面消息，它们同时聘请了同一名“老师”打广告，虚假宣传程度让人瞠目结舌。

而除了虚假宣传，夸大宣传，师资问题、过度承诺、退费难等乱象在在线教育领域亦层出不穷，教育的本质已被这些机构搁置一旁。

几十万和几百万的罚款，对于这些大型在线教育企业来说只是毛毛雨。不过，公开点名和处罚，对这些企业起到极大的警示作用，未来不排除监管层多管齐下加强整顿行业乱象。

强监管之下，在线教育股股价纷纷受挫，无一幸免，其中新东方在线、有道、好未来等企业自4月25日至5月11日股价分别累计跌逾10%。

乱象迭生背后原因是什么？

做市场推广，是互联网企业实现获客的渠道，也是在市场竞争中提升企业知名度的正常商业行为。尤其是在线教育领域，获客是行业的难点和痛点，因此必须要通过多渠道推广才能拿到更多的报名名额。

但当整个行业频频出现虚假宣传、过度营销等手段进行获客时，意味着行业的健康发展也已变了味。

在线教育行业乱象迭生的背后，存在两大因素。

一.竞争进入白日化阶段，行业巨额融资助推混乱格局。2020年的新冠疫情为在线教育行业按下了快捷键，加速了行业的竞争格局。这一点可以从新增企业数据方面看出来。

天眼查数据显示，截至2020年年底，在线教育企业新增近9.7万家，新增占比在整个教育行业中达到16%。

在新晋者不断入局的情况下，行业也迎来巨额资本的注入。2020年，超百亿融资涌入了以在线教育为主的教育赛道，而近日被市场监管总局罚款的猿辅导和作业帮正是行业中获得最高融资额的两家企业。

根据统计，猿辅导2020年累计获得超过35亿美元的融资；作业帮年内完成两笔融资，累计融资额达23.5亿美元。两家企业均获得超百亿人民币的融资额，足够对我们进行几年的狂轰滥炸来招揽客户。而作业帮并不满足于此，计划于今年下半年赴美上市融资至少5亿美元。

在线教育行业产品同质化日趋严重，这些头部在线教育企业只能通过加大广告营销获客。而在未受到监管打击之前，这些企业存在侥幸心理，在广告宣传上加入“虚假元素”，为的是在竞争中最大限度地获客，以抢占行业头把椅。

因为对于这些企业来说，不能拿到了巨款不干事，把钱烧出去，“战略性亏损”没关系，但学生报名人数和营收水平的增长能让投资人觉得值。

行业头部企业恶性竞争下的疯狂营销也体现在企业报表中。与行业投融数据一样，在线教育头部企业2020年的销售费用均呈现飙升态势。

其中，跟谁学在打广告方面最为阔绰，2020年销售费用高达58亿！若按照这个水平下去，跟谁学只需3.3年的销售费用可以造一艘国产航母了，可见跟谁学为了获客有多疯狂。根据军事专家预计，我国首艘国产航母山东舰造价约30亿美元，折合人民币约193亿元。

除了跟谁学，好未来、新东方在线、有道等知名在线教育企业2020年的销售费用也大幅攀升，费用水平均超过了10亿级别。

二.升学压力下，市场需求持续旺盛。在线教育企业之所以不惜真金白银砸向市场，与市场需求不无关系。

一方面，我国教育市场庞大，但2020年在线教育渗透率仅有33%，未来可期；另一方面，孩子升学压力下，家长的焦虑正是在线教育企业存在和过度竞争的“导火索”。

我国的教育制度是应试教育，加之人口众多，导致“知识改变命运”的逻辑在家长心中深根蒂固。在这种背景下，在线教育企业除了打磨产品和细化服务来提升竞争力外，还需要在市场上做推广，以满足用户提分升学需求。

2021年，国内疫情得到有效控制，而升学和就业压力不减，学生比拼中高考成绩升学的趋势并未受到实质性影响，行业空间依然存在，刚性需求也不断强化。

疯狂之下的成果及后果

在线教育市场的逐利之战，在很大程度上推动了各类学校、机构的发展路线由线下转攻至线上，勾勒出一幅信息技术下教育现代化欣欣向荣的发展蓝图。

线上教育的发展是社会进步的必然趋势，不只是课外辅导，2020年“停课不停学”的号召证明线上教育技术是可以应用到网课学习中，丰富和完善素质教育、高等教育和职业教育等多个领域的发展局面，帮助学生的成长与进步。

在企业层面看，在线教育头部企业的争夺战也让行业集中度不断提升，在很大程度上为行业带来更优的教育质量和更便利的服务。疯狂的营销助推下，头部企业的经营数据确实能让投资机构感到满意。

从报名人次或付费人次看，在大力开拓市场的影响下，好未来、新东方和跟谁学等在线教育企业自2019年以来均取得大幅增长，带动行业渗透率的提升。其中，好未来旗下学而思网校在2021财年的参培学生人数同比飙升近1倍至944.5万人，增长趋势十分可观。

报名学生人数的增长，也推动了在线教育企业营收的高速增长。特别是在2020年，以下已公布业绩的几家在线教育企业营收快速提升。而跟谁学巨资砸出来的营销费用也起到了作用，2020年营收71.25亿元，同比暴增2.4倍。

不过，过度竞争下没有赢者。在高获客成本下，亏损成为行业常态。Wind数据显示，美股是集中在线教育中概股的市场，在该30余间教育类企业中，有接近20间企业在2020年产生了亏损，有道、跟谁学亏损额名列前三。

这些企业热衷于以闪电战的方式打市占率这场战役，以亏损换增长。但这样低价倾销的模式，最终搅乱的是行业的生态，很多中小机构无力生存，也造成了大量社会资源的浪费。

新东方创始人俞敏洪两个月前表示，在线教育不会失败，但现在中国在线教育走偏了，用互联网烧钱模式是不可持续的。

作者：遥远