【IPO前哨】粽子第一股拟上市，“老字号”五芳斋如何焕发新活力？

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商务部数据显示，我国目前共有1128个中华老字号品牌，主要涉及医药制造、酿酒和食品饮料等行业。

这些老字号涉及的上市公司多达60家，如酿酒的贵州茅台(600519.SH)、中药领域的云南白药(000538.SZ)和片仔癀(600436.SH)、餐饮食品领域的桂发祥(002820.SZ)和全聚德(002186.SZ)。

近日，食品饮料领域的又一老字号品牌——五芳斋掐准了时间，在其成立100周年和端午节即将到来之际，五芳斋带着粽子敲上了上交所的大门。6月8日，证监会官网显示，五芳斋上市申请获得受理，离“粽子第一股”越来越近。

五芳斋号称“江南粽子大王”，以糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中而著称。作为主打中国饮食传统文化的五芳斋，能否像贵州茅台和云南白药一样能在各自领域追逐星辰大海，并成为获投资者追捧的“潜力股”？

市场规模小，搅局者众多

粽子产品是五芳斋最重要的营收来源，2020年粽子带来的营收为16.44亿元，占总营收比重超过7成。为扩宽营收来源，五芳斋同时还涉足了月饼、餐食、蛋制品、糕点等产品。

依赖粽子市场的五芳斋，能否在粽子赛道跑出好成绩？未来增长空间大吗？

从消费角度看，粽子虽然是我国重要的传统美食，但除了端午节等少数节日，我们一年吃多少次粽子？且早餐吃粽子习惯的人主要在南方，但消费需求远不及包子、馒头等早餐主食。所以看来，即使我国人口基数和消费市场庞大，但粽子市场完全不能和消费属性更强的白酒和刚需性更强的中药相比较。这意味着，我国粽子市场规模不会有多大。

数据也说明了这一点，根据《重视传统食品行业发展让中国的传统食品焕发新生命》的数据，我国粽子市场增长空间虽然平稳，但市场规模并不大，2019年不足80亿元。

2019年我国白酒消费额达到6000亿，中药市场规模超过5000亿，粽子市场与前两者没有可比性。2020年，我国包子市场规模也有600亿，五芳斋的第四大营收来源的月饼市场份额也有200亿左右。

从2019年行业73.37亿的市场规模看，五芳斋的市场份额为21.94%，为行业桂冠。但同时，市场规模不大的粽子市场是一片红海，这对五芳斋来说又是一重难关。

除了面对北京稻香村、真真老老、知味观等以粽子为主营产品的企业的竞争，五芳斋还面临越来越多的其他领域企业的挑战，比如国内的面包龙头桃李面包(603866.SH)、速冻食品龙头三全食品(002216.SZ)、连锁餐饮品牌广州酒家(603043.SH)等，后三者还在月饼等领域对五芳斋构成挑战。

鉴于粽子是季节性食品和消费刚性不足，所以许多食品企业不会将粽子作为重点品类，上述三家上市公司就是如此。而在端午等传统节假日期间，这些食品企业在节假期前一段时间集中生产，节日期间纷纷流入市场，在商超和电商平台品类展示中抢夺五芳斋的位置。

所以，五芳斋单单依靠粽子和月饼等少数品类在市场中实现增长不是件易事。为此，五芳斋也想试图摆脱对粽子产品的依赖，其在官网称，要以“糯米食品”为核心，重点打造高价值产品线，形成 “五芳斋=中华节令美食”的品牌名声。但高价值产品具体是哪些？五芳斋并没有提及。

据专业人士分析，五芳斋所指的高价值产品，应该是围绕粽子主业进行产品升级，走高端化路线，以提升产品力和售价。但生产高价值粽子门槛并不高，其他竞争对手要提高粽子价值也并非难事，所以品牌影响力和销售渠道的优化才是关键。

销量不佳，提价来凑？

从以上市场规模和竞争格局看，五芳斋或面临着较大的增长难点。下面我们看一下五芳斋粽子的销量和收入情况。

招股书显示，五芳斋的粽子系列产品销量逐年下滑，在2020年为3.66亿只，较2018年下降11%。

尽管五芳斋的电商渠道表现不错，但依然难掩销量下滑的尴尬处境，公司下滑的销量无疑被其他品牌给抢占去了。

销量下滑，提价来凑。五芳斋通过对对粽子系列产品和月饼系列产品进行提价，从而实现该两类产品营收的增长。其中，2020年公司粽子系列产品单价为3.68元/100g，较2018年上涨23.1%，增幅远高于同期粽子销量的下滑幅度。因此，五芳斋的粽子系列产品保持了营收的小幅上升，2018年-2020年该产品营收分别为1.5亿元、1.61亿元及1.64亿元。

但同时，因公司餐食系列、蛋制品、蛋糕及其他产品表现不佳，导致公司去年营收增长止步不前。2018年-2020年，公司营收分别为22.67亿元、23.75亿元及23.23亿元；净利润分别为0.97亿元、1.63亿元及1.42亿元。

由此看来，在公司面临增长困境下，提价只能缓解公司营收和净利润衰退的步伐，并不能从根本上带动公司实现增长。况且，提价是一把双刃剑，若提价幅度大于原料上涨幅度，那消费者可能选择其他性价比更高的产品，不利于提振公司的销售量。

食品老字号为何不敌后起之秀？

近些年来，食品领域的老字号逐渐步入被时代抛弃的深渊，关门倒闭、业绩大幅下滑、亏损、被投诉等，不少老字号面临着增长困境，不禁让人唏嘘。

除了五芳斋遭遇增长泥潭，上市的全聚德(002186.SZ)、同庆楼(605108.SH)、西安饮食(000721.SZ)、桂发祥(002820.SZ)这四家食品相关的老字号也遭遇各种问题，包括业绩下滑或亏损、股价一蹶不振、转型遇阻等。

上图可以看到，在2015年-2020年，上述四家食品领域老字号上市企业只有同庆楼实现营收增长，其余三家企业营收出现不同程度下滑。净利润方面，西安饮食多年产生亏损，全聚德2020年由盈转亏2.65亿，同庆楼和桂发祥净利润则出现下滑。

全聚德和桂发祥上市至今股价均跌破发行价，累计跌幅均超过20%，同庆楼和西安饮食则有双位数增幅。

相较于肯德基、海底捞(06862.HK)、九毛九(09922.HK)、呷哺呷哺(00520.HK)等快速扩张并获得消费者信赖的新兴餐饮品牌，老字号却显得额外落寞。

这些新兴餐饮品牌取得成功都有不少共同点，比如：

1、积极拥抱线上化，成功利用线上拉近与消费者的距离，并通过互联网增强运营效率，节省消费者时间，并从中获取更多流量；

2、在创新和服务方面几乎做到了极致，如肯德基在“立足中国，创新无限”上下功夫，不断推陈出新，海底捞则赢在了细致的服务和供应链体系上；

3、善于抓住年轻人的胃和年轻人对“美好”的向往，以即将在港股上市的奈雪的茶为例，奈雪的茶走的是高端现制茶饮，集时尚、文化、社交和美味于一体，短短6年时间店铺在全国遍地开花，年营收突破30亿，将五芳斋和上述四家老字号2020年营收甩至身后。

很显然，老字号在这些方面是远落后于新兴品牌的，产品、品牌、多元化以及整体运营上，不少老字号已全面落后于时代。单单靠正宗地道、货真价实、服务消费者这些传统的情怀实现可持续发展显然已经落伍。

五芳斋也看到了这点，这些年也在积极拥抱新时代下的新消费，在电商领域争做网红，线上销售网络已覆盖了天猫、京东、抖音等各大电商平台，试图推动品牌走向年轻化、时尚化；此外，公司近年来也尝试开发高端、健康及轻食系列的产品，并建设五芳斋数字产业智慧园，探索数字产业。

五芳斋能否迎来第二春，还有待时间去验证。

作者：遥远