“疯狂”的电单车丨“复仇者”爱玛科技：成长进行时，仍需“练肌肉”

原創

风水轮流转，为争夺国内小电驴市场翘楚，雅迪控股(01585.HK)、爱玛科技(603529.SH)、新日股份(603787.SH)等好手在这十几年来激烈博弈，争夺行业头把交椅地位。

2020年以来，受益于千亿赛道、消费升级、集中度提升等多项利好因素驱动，两轮电动车赛道与四轮车赛道一样成为资本的宠儿。

苦等十年，爱玛近期成功实现A股上市，但其股票获得八连板后股价接连下挫，目前市值仅200余亿，不及雅迪的一半。在快速变革的两轮电动车市场中，企业需要居安思危，要有好技术和好产品才能获得长久发展。爱玛不尽如人意的股价表现，是因为市场并不好看其质地？

多方位落后于雅迪

十多年前，两轮电动车市场大大小小的参与者成群，产品质量参差不齐，行业发展缺乏健康的基因。

为将竞争对手耗死，彼时的雅迪、爱玛、新日等企业纷纷靠低价营销和广告轰炸打开市场，甚至重金邀请代言人展开广告竞赛。

如雅迪先后签约的代言人包括S.H.E、李敏镐、胡歌和范迪塞尔，善于抓住每个时期的当红明星；新日邀请成龙、黄晓明、赵丽颖等演员大腕助阵；爱玛则出手阔绰，代言人包括范冰冰、EXO、金秀贤等，其中爱玛于2009年斥3000万元天价做代言，并有了一直宣传至今“爱，就马上行动”的广告语，这让爱玛名声大噪，销量增长可观。用当时爱玛总经理余林的话说：“周杰伦代言能提升品牌知名度，一年的品牌价值可达20亿元。”

名人效应和价格战很奏效，使爱玛2009年起一跃成为国内两轮电动车的销量王。

但因后来名人效应减弱，其他头部企业先于爱玛上市拓展市场，以及爱玛内部内讧等诸多原因冲击，爱玛的销量自2017年起的行业头把交椅被迫拱手让给其劲敌——雅迪。雅迪2017年以来发展迅速，渠道下沉更为出色，营销费用和研发费用行内领先，彻底重构了行业格局。

从市占率方面看，2020年，雅迪销量超过1000万辆，爱玛销量近800万辆，两者市占率分别为25.34%及18.68%。而在2016年，雅迪和爱玛的市占率分别为11.32%及12.2%，爱玛和雅迪的差距愈发明显。2021年雅迪方面表示将冲击30%的目标，爱玛无疑倍感压力。

下沉渠道方面，雅迪2020年有2955间分销商，销售点达17000+；爱玛有2161间分销商，不及雅迪数量多。年内，雅迪年产能高达1500万台，爱玛为761万台，刚好只达到雅迪的一半。

销量不及雅迪，导致爱玛在财务表现上也渐渐被雅迪拉开了差距，如下图所示：

此外，雅迪早在2015年起就率先走高端化路线，目前在电源、动力、整车、智能和生态等领域走在了行业前列。爱玛则未喊出“高端化”战略，这几年更多的是侧重于营销端，导致其在技术能力方面落后于雅迪。

当新国标的利好逐步消退，行业增量下滑，高端车型欠缺的爱玛能否继续保住行业老二的地位？这对爱玛来说需要深思。

“复仇”成果如何？

今年6月中旬姗姗来迟的上市，让爱玛走上资本市场开启了下一个增长阶段。

对于两轮电动车市场企业来说，上市意义重大，融资渠道增加有利于企业有更多的现金投入研发、生产和销售端；而上市对知名度的提升也十分有利，雅迪、新日和小牛上市后的经营数据可见一番。

被雅迪拉开距离后，爱玛“复仇”的欲望格外强烈，“复仇”的同时还掺杂着野心。2021年，爱玛将目标销量定为1600万辆-1800万辆，同比大幅增长超1倍。而雅迪2021年的目标销量为1600万辆，同比增长48%。

不得不说，爱玛2021年的梦想有些疯狂，为了夺回行业头把交椅，对自身有些狠。

从爱玛近期披露的招股书和其发展动态看，我们从三个方面分享爱玛的“复仇之路”。

（1）下沉市场。无论是电商行业，还是家电等行业，行业龙头们都喜欢将“下沉”二字常挂嘴边。为何要下沉？因为下沉市场消费水平在全国范围内偏低，可开发的市场空间庞大。

随着行业集中度加速提升，雅迪和新日等头部企业这些年来不断加码下沉市场，一是扩产能，二是增网点。虽然每年都有新增产能，但爱玛的产能在这几年增长较慢，甚至不及台铃的产能规模。2020年，爱玛产线有49条，产能利用率甚至达到了99.08%，远高于其他几家头部企业，这如何保障公司未来销量的扩增？

所以，上市对爱玛扩产能的意义重大。此次上市，爱玛募资额近17亿，其中计划以约10亿用于天津生产线项目扩张和技术改造，占比达到近6成。

但天津生产基地产能项目建成后的年产能也才90万辆，加上原有产能，并不能满足公司2021年销量目标的需求。为保证销量目标，让第三方生产商帮生产产品或是爱玛唯一的选择。

销售网点方面，爱玛近几年销售点铺设进度较慢，远不及雅迪。2018年-2020年，爱玛累计撤销高达552家经销商，累计新增803家经销商。对于大量撤销经销商的原因，爱玛解释是因为“经销商自动放弃、未达成销售目标及未达成整改目标”。

这从侧面说明，爱玛的经销渠道质量不佳，这是爱玛销量近两年销量增速不及雅迪的重要因素。这也是爱玛在上市募资用途中计划以高达4.88亿元用于终端店面营销网络升级的原因，按照其计划，爱玛将通过对经销商的严格筛选优化，逐步导入并扩大完善 4S 旗舰店(骑行馆)模式，加强对经销商店面的指导，规范售后服务流程，并在三年内对全国门店进行装修更新。

（2）高端战略后人一步。消费在升级，时代在进步，两轮电动车也因此走上“高端化”的道路上。

2014年，定位高端两轮电动车的小牛(NIU)成立，与雅迪和爱玛等企业展开差异化打法；2015年，雅迪高调进入高端市场，并在2020年提出“更高端”战略；新日则傍上华为、宁德时代两个科技巨头进军高端智能电动车领域。

面对竞争对手在高端领域步步紧逼，但爱玛对产品的定位则较为模糊。在雅迪部署高端战略时，爱玛官方认为电动车品类本身就不是高端化品类，所以更侧重中低端产品销量的增长，以至于爱玛在高端产品领域相对欠缺。

这两年来，爱玛才将重心放在高端车型上。其事业部总裁高辉近期表示，“拼凑”在两轮电动车市场没有未来，缺乏核心技术系统、缺乏对产品定义能力的产品，终将会被时代淘汰。

通过技术累计，爱玛的高端成果实际上在今年才有所显现，其相继推出了几款定位高端时尚的车型。

今年3月，爱玛推出高性价比的斯波兹曼下线；

4月，定位高端时尚的小帕电动面市，主打复古、经典、时尚、轻奢、美好生活的品牌定位，主要目标用户直指年轻人群体，其中C1动力版售价高达7299元；

同月，号称“百公里不充电”的新产品爱玛A500上市，其搭配了自主研发的新一代引擎MAX聚能电机驱动系统，最大可配72V、20AH的抗衰石墨烯电池，续航里程在150km以上，定位直指雅迪冠能和冠智高端系列车型。

但相较于雅迪2020年8月推出冠能系列，并在当年获得67万辆销量的成绩相比，爱玛显然落后了一步。推向市场约40天，爱玛A500的销量为6.7万辆，表现尚可。而小牛的车型均是高端和智能定位，2020年销量达到了60万辆。换言之，雅迪和小牛高端车型较早就贡献了营收，爱玛的高端车型则还未成气候。

另一个问题是，起步较晚的爱玛如何摆脱消费者心中低端车型的标签，这就需要时间在高端化上打磨。

（3）共享电动车，难有未来。四五年前共享单车的出现，让爱玛把握住了时代机遇，2017年其最大的客户就是当时共享单车届大佬摩拜单车，爱玛为此特意成立了爱玛共享公司，承接共享单车的代工。

摩拜没落后，在2018年，滴滴旗下的青桔单车进入爱玛前十大客户，2020年青桔单车与青桔电单车为爱玛带来的销售占比达到5.76%。但整体上看，2019 年，共享单车市场趋于饱和，新增需求较小，爱玛的自行车业务也逐渐淡出视野。

2019年，新国标政策使共享电动车开始狂欢。得益于共享业务累积优势，哈啰、滴滴和美团均进入了共享电动车市场，给传统两轮电动车生产商带来了机遇。于是，爱玛又将目标瞄向了共享出行的另一个趋势——共享电动车。为此，爱玛共享在2020年开设了3条生产线，并走直销模式，为青桔电单车等客户销售产品。

2020年，爱玛与青桔电单车品牌商青奇科技进行深度合作，使直销模式销售金额占比进一步上升。 若未来能拿到美团和哈啰等共享电单车的订单，对爱玛来说是一大喜事。

但从共享电单车的未来看，未来发展空间有限。2020年来，多个城市就停放秩序混乱等问题约谈各共享单车运营商，甚至要求停止投放共享电单车，而包括长沙、银川等多个城市都先后限制和清退了共享电单车。北上广等一线城市，至今为止仍不允许共享电单车项目进入。

另一方面，在资源和资金优势下，部分共享电单车企业选择了自力更生，如哈啰出行旗下哈啰电动车自研和生产电动车，今年4月三款两轮电动车正式发布。

截至2020年末，爱玛科技共获得将近700项的外观设计专利，借助“上市东风”，爱玛科技需要进一步凸显其高端时尚电动自行车的龙头地位。

作者：遥远