财华洞察|张近东退幕后，苏宁易购（002024.SZ）“寻新主”

原創

世人都晓神仙好，惟有功名忘不了！
古今将相在何方？荒冢一堆草没了。

公元1356年，来自安徽凤阳的贫农朱重八率领红巾军攻占集庆路，改集庆路为应天府，取顺应天意之义。至正二十四年（公元1364年），朱重八消灭了割据湖广地区的陈友谅之后，在应天府自立为吴王。至正二十八年（公元1368年）正月，应天府派出北伐大军所向披靡，元军败退。朱完璋由是应天登基，国号大明，建元洪武，改应天为南京。

九龙盘踞的金陵城遂成鱼跃龙门之地。此后六百年，见证多少金戈铁马，最终不过风流总被雨打风吹去。

2017年，传统零售龙头大润发无奈卖身阿里巴巴，大润发创始人黄明端慨叹：

“时代抛弃你时，连一声再见都不会说。”

四年之后时过境迁。7月13日，张近东宣布辞去苏宁易购（002024.SZ）董事长一职。公司提名非独立董事名候选单中除了张公子张康阳外，还有淘宝（中国）提名的黄明端。根据苏宁易购战略委员会主任出任董事长的传统，黄明端是目前呼声最高的下一任董事长人选。

萧瑟秋风今又是，换了人间。

在予苏宁易购全体员工内部信中，张近东提到他的创业历程，是从30多前从南京宁海路一家200平米小店开始的。这家名为“苏宁”的小店生逢改革开放的好时代，从南京做到全国，从线下到线上，从小门店到世界500强。

对于1963年3月出生的张近东而言，1990开业至今的苏宁易购是他人生的大半部分。他人生几乎所有精力都倾注在这家小店身上。张近东今年58岁了，苏宁易购需要更新鲜的年轻血液。张近东说自己的卸任是更进一步的放手支持。可言辞间，张近东还是流露出一丝不舍。

从27的岁精神小伙到年近花甲之年，张近东交出实控权之后，苏宁易购的列车还在徐徐向前。为之奉献青春的张近东如今只能目送着苏宁易购渐行渐远，着实令人唏嘘。

在时代的滚滚洪流面前，不进则退，谁也阻挡不了历史的年轮。

一、起：小舢板与联合舰队正面交火

张近东与苏宁易购三十一年的故事，就像是一场很长的电影。电影里的该有的起承转合，他们都有。

如张近东回忆，苏宁刚开始只是南京的宁海路一家不起眼的家店小店。带张近东入行的，是他的哥哥张桂平。张桂平比张近东年长12岁。张桂平19岁时家里母亲去世，四年之后父亲也跟着去世了，留下家里三男一女四个孩子，最小的弟弟张近东还只有11岁。在家里，张桂平对于张近东算是长兄如父。

1976年7月，25岁的张桂平从东南大学建筑系毕业。毕业之后，张桂平先后在南京市勘测设计院及南京市房地产管理局任技术员和科长。张桂平并不甘于国企的铁饭碗工作，但由于他是家里的收入顶梁柱，所以等到家里最小的弟弟张近东成年出社会工作，他才正式下海创业。

1987年，张桂平从国企下海，开始贩卖一些电视机、冰箱、空调等家店。1990年，他拉上弟弟张近东，在南京海宁路开了一家名为苏宁交家店的小店。小店面积200平，员工十几名，专营空调。“苏宁”取了江苏和南京各一个字。

此前，张近东自1984年从南京师范大学中文系毕业之后，已经在一家区属国企南京市鼓楼区工业总公司工作了六年，每月拿着55.7元的工资。

自己创业当上个体户的张近东见店里人手有限，包揽了苏宁小店里销售、推销、收银、送货所有杂活。为了能够从行业脱颖而出，张近东还想到建立营销商“配送、安装、维修”一体化服务的体系，组建安装团队免费为顾客上门安装空调。

1991年南京的夏天是一个酷热无比的盛夏。苏宁易购售后服务的优势让它成为了当年春兰空调的全国第一大经销商，销售额4000多万，净利润有1000多万。那时的张近东还只有28岁。

那年下半年，张近东去深圳拜访供应商。供应商故作神秘地跟他说，现在百万富翁已经不稀罕了，深圳已经有了千万富翁。张近东听罢喝下两杯酒，默不作声，因为他知道了他就是全国那几个凤毛菱角的千万富翁之一。

90年的夏天，几乎都很热。百姓对空调需求持续高涨。1993年，“小舢板”苏宁易购终于遇上了联合舰队的围剿。当年春夏之交，就在空调销售即将进入新一轮销售旺季之际，八家国有商家在南京发出江湖封杀令，宣称将联合统一采购，厂家谁供货给苏宁易购，他们就封杀谁的产品。

张近东在空调代理会上请了八家商场的领导吃饭，不料遭了领导们的冷眼。张近东心一横，决定和厂家联合，在淡季向厂家预付货款，旺季再以优惠价格及稳定货源回报苏宁易购。结果当年苏宁易购实现销售3亿元，同比增长182%。

《扬子晚报》以《‘联合舰队’与‘小舢板’正面交火》为标题，报道了这次商战，顺带对当时的市场经济规律讨论了一番。

那时候经营规模上去之后，张近东有一次给春兰打5000万的预付款，签字的时候手都在抖。

除了因为要求直接从格力提货违背了格力和它的经销商的合作承诺，而与同为南京人的董小姐交恶，张近东和其他空调商的关系都颇好。90年代夏天都很热，苏宁易购先款后货的模式整体运行顺畅。巧的是，格力和它的经销商也是采用了这种合作方式，苏宁易购和格力电器这对冤家不知道是谁借鉴了谁。

1993年，福利分房逐渐成为历史。张桂平敏锐地嗅到商机，成立苏宁房地产总公司，进军房地产行业，将卖电器的苏宁彻底交给弟弟张近东经营。苏宁电器进入张近东时代。

1999年，苏宁从空调批发商转型综合电器商场，并在南京第一商圈新街口淮海路开出苏宁电器第一家门店。当时面对竞争对手同样的围追堵截，苏宁员工曾计划将开业广告语定为“淮海战役从淮海路打起”，张近东悄悄地则将它改成“到今天的苏宁看一看”。

36岁早已从行业封杀中突围的张近东，已有了商界大佬的沉稳。

进入新世纪，他即将要和另一个年少成名的零售天才黄光裕展开行业有名的“美苏大战”。

二、承：发展与比拼

潮汕人黄光裕比张近东小了六岁，入行电器零售的时间却比张近东还要早。1987年，黄光裕就在北京的珠市口摆出了国美电器的招牌。

黄光裕的国美在北京，张近东的苏宁在南京，一南一北本来相安无事。但黄光裕与张近东两个人都不会满足于偏安一隅，划江而治，但全国性的扩张开始，国美和苏宁终难免一战。

2000年12月底，苏宁在北京开张了第一家门店，并宣称在未来三到五年内，用4.2亿在全国建立1500家门店。业界将苏宁两天三家门店的计划形容为“大跃进”和“放卫星”。黄光裕则回应称国美要在五年内新建250家大型家店连锁商城，成为中国最大连锁家店企业。

2005年，国美南京新街口店开张。这个地方也是苏宁发家地，百米之外就是苏宁的旗舰店。

2006年，黄光裕甚至提出收购苏宁的目标。张近东听罢隔空回应，如果我做不过国美就会把苏宁送给你。要买的话，你是买不起的。

2004年7月21日，苏宁登陆深交所。获得资本市场助力之后，苏宁起码从扩张速度上胜了国美一筹。2005年五一，苏宁在北上广深四大一线城市同时开22家连锁店。那时候大城市的地方纸媒上，苏宁电器在报纸登广告都是整版整版的买，没过几天便有新店开张的新闻。

之前的四月份，苏宁在全国新开了近40家门店。4月1日至5月1日新开近60家门店，创下家店连锁单月开店数量之最。

2006年至2007年两年，苏宁两年门店数量净增311家，总数达到632家。国美2006年门店数量则是300家。从经营规模看，黄光裕的国美要收购苏宁的是蛇吞象，的确是难了。

2008年，国美增长开始放缓。到了2011年，国美净利润为18.4亿元，同比下降6.22%。而苏宁净利润达到48.21亿，同比增长20.16%。

多年的媳妇苏宁终于熬成家店零售业的婆婆。

但同是在2008年左右，刘强东的京东获得了今日资本徐新的投资，之后便开始发展壮大。2012年的815价格大战，是一道分水岭。

三、转：815价格大战，苏宁向左，京东向右

2011年全年，京东商城的销售额是210亿元，全部来自线上；家电线上业务规模是21亿元，毛利率是4%。苏宁全年销售额是925亿元，线上业务占比为11.2%，销售规模是59亿元；大家电毛利率是25%，线上的易购毛利率是4%。

京东和苏宁规模并不在一个维度上。2011年11月，还在当当网的李国庆和苏宁易购时任执行副总裁李斌曾炮轰京东“投资性驱动”的电商平台模式不可持续。京东一年亏损九个亿， 刘总却个人盈利，逛各地的沙漠，这很不健康。

第二年，最先挑起价格战的却是弱势一方的京东。2014年8月14日上午，在没有太多征兆的情况下，刘强东发博表示京东未来三年内大家电产品将保持零利润，同时保证比国美、苏宁便宜10%以上。

当日下午，李斌就回应苏宁价格必然会低于京东，如果有高价商品将赔付两倍差价，并应邀在第二日上午9点展开价格战。国美则表示，京东如果卖一元，国美就卖九毛九。

8月15日，价格战如期开启。

上午9：00，苏宁推出图书0元购，客户下订单后直接返还等值的全场通用券，单个帐户每天最高返199元。

9：20，刘强东宣布大家电收到5000万订单。

10：15，京东媒体沟通会开始。刘强东回应“不正当竞争”质疑，称价格战到现在为止没有低于进货价，属于法律允许的范围内。

10:25，刘强东称，京东上半年销售额超出预期104%，预计今年的平台销售额将超过630亿。刘强东同时表示，京东和苏宁国美的成本毛利差超过10个点，所以不惧价格持久战。

11：05，媒体报道，海尔已经停止和京东的合作。海尔电子商务总经理宋宝爱表示，因京东商城价格打得太低，我们已于今年8月份停止与其合作。

11：30，刘强东强调：国美苏宁利润毛利25%，症结在于成本太高，再不降低成本比死无疑。其次，京东手里现金87个亿人民币。只要钱没烧光，价格战就不会结束。最后，这是京东商城最后一场恶战。

……

这场发生在九年前的电商价格战，明眼人都看得出本质是京东赔钱买的市场营销和趁机抢占市场份额的恶意竞价行为。

而上了头了苏宁和国美，也跟着将战火从线上引到线下，在全国门店推出比价线上的促销活动。一年之后的6月8日，苏宁易购实行线上线下同价，该决定被认为是最终拖垮苏宁资金面的主要因素。

刘强东在2013年清华大学经管学院的“创业创新领导力论坛”上，透露在2012年的8.15价格战中，京东每天的亏损超过两个亿。他表示，自己并非有意发起价格战，但当时京东别很多资金运营方面的负面消息困扰，因此决定以一场价格战展示自己实力。并且通过这场价格战，京东让国美和苏宁意识到，家电零售行业一定有第三个玩家。

这场中国零售行业历史上有名的恶性价格战，虽然从盈利看并没有赢家，但京东却真的在消费者间打响了知名度。2014年京东总收入超过苏宁易购，之后一路狂奔，至2020年经营规模已是苏宁易购两倍有余。

家电零售的第三玩家京东最终取代了老大哥苏宁易购，在移动互联网时代成为了可挑战阿里巴巴的电商第二极。而以实体店发家的苏宁易购，最终难逃雨打风吹去的命运。

四、合：落得个白茫茫一片真干净

张近东其实也看到了互联网时代线上线下融合的大趋势，只是他从2010年之后的每一步棋仿佛都下错了地方。

2010年，苏宁提出第三次转型线上线下融合O2O电商的目标，第二年又提出再造一个新苏宁，用十年时间苏宁打造成沃尔玛+亚马逊的电商行业第一公司。但在阿里、京东发起的补贴战中，苏宁开始力不从心。

另一方面，苏宁却在不断拓宽自己的业务边界，围绕苏宁易购，开拓出苏宁物流、苏宁金融、苏宁科技、苏宁置业、苏宁文创、苏宁体育、苏宁投资等多元业态。

在零售方面，苏宁收购家乐福、万达百货、迪亚天天、广州OK便利店；在物流线出资42.5亿元全资收购天天快递；体育方面，先后收购江苏舜天和国米俱乐部……

2015-2019年，苏宁对外投资总额合计超过700亿元

其投资的项目，比如天天快递2017年至2019年分别亏损5.81亿元、12.97亿元和17.86亿元；苏宁小店同期由23家增至5000多家，但由于亏损严重最终只得从上市公司苏宁易购中剥离；2019年，苏宁易购出售苏宁金服实现投资收益190亿元。

至于苏宁集团旗下两只球队，江苏苏宁易购在夺冠后因为零转让金仍无人愿意接手，今年2月份宣布停止运营；张康阳主席麾下的国际米兰则从去年年底开始欠薪（但球队依然获得20-21赛季意甲冠军）。

值得注意的是，2017年，张近东和许家印首次见面。爱交朋友的张近东对外表示两人心有灵犀，是年以子公司南京润恒向恒大地产战略投资200亿元。

三年之后，这笔战投成了南京润恒在无法上市的恒大地产持有的股权，张近东的投资“打了水漂”......

时代变了，张近东在完成股份转让后，在苏宁易购的持股比例（对应一股一票投票权）下降至20.35%，公司第二及第三大股东淘宝中国及江苏新新零售创新基金二期的持股比例为19.99%及16.96%。

张近东由此失去对苏宁易购的控制权。

新的苏宁易购，可能再无法承受张近东下一个十年的指引。对于一个从27岁一直干到58岁的“苏宁老员工”来说，难免有一些伤感。

时代变了，像京东2012年那样发起恶性价格战获取市场份额的方式，在现在已变得不可能。

而当初带着弟弟张近东进入家电零售行业的哥哥张桂平的苏宁环球正从房地产转型医美。2016年至2019年，苏宁环球都没有新增土地储备。

在电影《追龙》中，雷探长说，时势造英雄，每个时代总会出现一两个人翻江倒海、叱咤风云。

回顾张近东31年创业经历，他从27岁的年轻人到中年熬成家电零售老大，之后与京东竞争中落败，最后58岁无奈放手苏宁易购的起承转合，和电影里的情节并无二致。

人生如戏。也许历史就是要邀请那么一些人上台演绎一番，每个人的戏份演完了便应该下台，没有人可以例外。最后总落得个白茫茫一片真干净。

张近东在中国零售业演了31年大戏后，曲终人散还是峰回路转？