【行业一线】下一个电商主战场？盒马再战社区团购！

原創

社区团购方兴未艾。

虽然在2021年年初经历严监管，包括被责令下架“0.01元秒杀”商品等在内多项处罚，但社区团购的百亿市场，对电商带来新的业务增量、客户留存、支付业务等吸引力太大，依旧是电商群雄逐鹿的红海。

其风口效应丝毫不亚于直播电商。

近日阿里旗下盒马鲜生再次推出社区团购品牌盒马邻里，阿里优势资源进一步向社区团购倾斜。

战略地位空前提升，盒马再战社区团购

以始为终，焕新再出发！盒马NB事业部成立。

7月17日，盒马事业群总裁侯毅（花名老菜）发出热情洋溢的内部信，透露盒马事业群的第三个事业部盒马NB事业部成立。

NB为Neighbor Business，中文翻译为“盒马邻里”。从品牌名称可以直观了解，这是盒马进军社区电商的又一重要动作。

盒马是阿里巴巴集团（09988.hk）旗下以数据和技术驱动的新零售平台，同时也是承载着阿里自营零售连锁商超，以及多业态多品牌扩展的平台。

成立6个年头，盒马由前期的新业务孵化，到如今承担阿里新零售重担，成为阿里核心商业里的主力队员，在阿里内部的地位越来越高。

截至2021年31日，全国拥有257家自营盒马店，比2020年同期的202家增加55家门店，主要分布在中国的一线和二线城市。

在阿里及盒马强大的供应链优势下，如果只停留在一二线城市线下开店似乎有点故步自封。

利用盒马这几年建立起来的直达产业端的供应链、商品优势，以及高效的四温层物流网络体系去做一个与盒马调性一致的社区电商品牌，盒马的胜算几率很大。

阿里连下三子，社区电商才是未来？

本次推出的盒马邻里不是盒马的第一个社区电商品牌，盒马集市才是。

2020年9月的总裁会，阿里董事局主席兼CEO张勇拍板组建盒马优选事业部，由盒马CEO侯毅直接负责，并于当年10月投了40亿美元，扶持盒马优选。

盒马优选是阿里进入社区团购赛道的起点，也是盒马的第一个社区团购项目。据百度百科显示，盒马优选选择在武汉上线，采取“预售+自提”模式，提供水果蔬菜、肉禽蛋、粮油速食、零食酒饮、美妆百货等品类商品。

2020年12月，沿用淘宝“集市”类品牌店铺名称，盒马优选更名为盒马集市，体现了质优价廉的团购特点，成为阿里系内部孵化的团购品牌。

盒马集市已经上线淘宝、淘特、支付宝、微信小程序等，并与盒马、大润发和阿里数字农业事业部的农产品供应链全面打通。

虽然阿里倾力支持，不过在社区团购江湖，鲜少耳闻盒马集市大名，其扩张速度远不及拼多多、美团、橙心优选等其他互联网团购品牌。

据公开报道，2020年12月底，盒马集市在长沙开城，计划用300多名BD，开出2万个团点，但彼时，美团、橙心在当地的团点接近4万个，兴盛优选的团点更是达到7万。

对比美团，2020年四季度快速发展的美团优选已经成为新的增长引擎，2021年一季度美团收入98.56亿元，同比增长136.5%。截至2021年一季度，美团优选业务已经覆盖超过2600个市县，基本完成全国覆盖，购买用户超过1亿，日均销售额位居行业第一。

贻误战机的阿里战略生变，2021年年初，盒马集市从盒马剥离出去，与零售通社区团购业务合并成立MMC事业群，由阿里“十八罗汉”之一、B2B事业群总裁戴珊统领。

壮志未酬的侯毅心有不甘，我觉得盒马集市已经做得很好，但集团没给我们足够的资源和时间。

遗憾归遗憾，从大刀阔斧对社区团购业务进行调整可以看出，阿里还是要集中资源、卷土重来。

在最新财报中，阿里也透露，成立新事业群后，其社区商业平台正在迅速扩大其物流和履约基础设施，并计划在未来 12个月内，在中国内地实现广泛覆盖。

亲自孵化社区团购品牌只是阿里的一种策略，像阿里这种巨头，投资外延式扩张才是见效快、更省力的方式。

在社区团购方面，阿里还投资了十芸团。该品牌是具有社区电商运营经验的陈郢和王鹏于2018年6月在湖南创立。

说到这里点，不得不提一句兴盛优选，这也是一家于湖南创立的社区团购企业。在大众创业、万众创新的今天，创业也表现出一定的地域特色。例如，河南做VLOG自媒体的机构就比较多。

湖南这两家团购企业一起被巨头拣选，兴盛优选投入腾讯怀抱，阿里则选择了十芸团。

“养子”、“亲儿子”都有的阿里，又迈出新的一步。在阿里战略加持下，盒马推出内部孵化的品牌“盒马邻里”。

这三个社区电商品牌的差异化在哪里？

从定位看，盒马集市和十芸团和当下的社区团购品牌并无差异化，在扩张方面也更注重下沉市场。

与普通社区团购相比，“盒马邻里”的差异化主要体现在三个方面：

第一，从定位看，其定位为精品零售社区电商模式，注重布局一二线城市，与盒马鲜生一样，服务于高端消费人群；

第二，产品模式方面，总SKU数从传统社区团购平台的2000+拓展到 10000+，并专注于精品零售赛道，价格带也会高于普通社区团购平台；

第三，供应模式差异化，盒马邻里采取直接从中心仓配送到自提点，用户提货时间提前至上午8点（盒马集市为10点）。

在社区团购领域连下三子，从低端到高端布下大网，阿里锚定了社区团购这门生意。张勇曾主导淘宝从PC端向移动端转移，让阿里没有错失移动端增长机会。这次再次瞄准社区团购，社区团购之于电商的意义可见一斑。

在互联网巨头纷纷入场下，阿里在社区团购的棋局能稳赢吗？

巨头入场打持久战，供应链成胜负关键

自2020年以来，社区团购经历潮起潮落。

京东刘强东带队入局、阿里张勇拍板决定、美团王兴All in社区团购，而黄峥认为，拼多多才是社区团购鼻祖，在社区团购这件事上，互联网巨头从不掩饰自己的野心。

随着互联网巨头入局，社区团购在2020年下半年迎来井喷，但也迅速带来一轮行业出清。

2021年初，考拉买菜、谊品到家宣布暂停南京业务；食享会宣布其江苏业务并入十荟团；与兴盛优选、十荟团“三足鼎立”同程生活则宣告破产。

但也不乏突围成功者，与社区团购商品高度重合，可以说被迫卷入社区团购大市场竞争的生鲜电商每日优鲜、叮咚买菜成功于美股上市，走出了社区团购企业都向往的步伐。

在社区团购高度竞争市场，供应链能力是行业企业长远发展的大计，是凸显企业竞争力的重要因素。

开源证券认为，供应链能力建设首先看商品端：品类拓展（从生鲜、食杂到日用快消品）、品牌升级（与更多一线品牌合作）、品质保障，目标是提升消费者的购物评价和黏性；

其次看仓配端：围绕中心仓（自建、运营优化）和网格仓（加盟为主，充分利用社会化资源）进行仓配体系的合理建设布局，目标是提升履约效率。

东方证券研报显示，在仓配管理方面，兴盛优选、京喜、拼拼采用仓配一体模式，美团优选、多多买菜采用仓配分离模式；网格仓管理方面，美团注重标准化过程管理，多多买菜看重市场化结果管理，进而对网格仓发展曲线及稳定性产生影响。

巨头们沿着各自既定的管理风格与历史仓配管理经验，走出了各自特色的社区团购业务，长短优劣仍需时间验证。

东方证券进一步认为，目前社区团购商业模式尚未成熟，伴随巨头入场，未来将成为持久战，供应链及仓配物流能力建设需要持续打磨。